媒介融合要求廣播節(jié)目創(chuàng)新思考

劉芙蓉,王昊

摘要：在技術(shù)進(jìn)步、受眾需求增長等因素的推動(dòng)下，近年來，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互融合的趨勢(shì)日益明顯，媒介融合己成為當(dāng)前傳媒業(yè)最熱門的話題之一。作為傳統(tǒng)媒體的代表，廣播的媒介融合在實(shí)踐上明顯滯后，理論層面的研究尤其顯得薄弱。正是基于此，本文通過理論探索與個(gè)案的梳理，試圖系統(tǒng)而全面地研究我國廣播媒體在媒介融合趨勢(shì)下的發(fā)展策略。媒體融合是大勢(shì)所趨，廣播媒體需要在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理等方面全方位的進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播媒體；發(fā)展；策略

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0064-02

一、引 言

21世紀(jì)10年代，基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及新媒體的涌現(xiàn)和普及應(yīng)用，媒介融合在實(shí)踐中日漸得以顯現(xiàn)和證實(shí)。新媒體的層出不窮，正拓展著信息傳播的渠道和領(lǐng)域，同時(shí)也對(duì)既有的媒體格局造成了極大的沖擊。在新的媒介競(jìng)合大潮中，中國廣播業(yè)遭受到來自報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的雙重?cái)D壓，收聽及廣告業(yè)務(wù)持續(xù)走低。在這樣的大背景下，中國廣播業(yè)如何迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)，抓住媒體融合的機(jī)遇，實(shí)行創(chuàng)新發(fā)展策略，就尤其顯得意義重大，這不僅對(duì)廣播行業(yè)的生存與發(fā)展，而且對(duì)繁榮我國廣播產(chǎn)業(yè)也有重大意義。

二、廣播媒體的媒介融合

廣播媒體的媒介融合應(yīng)該是多方面的，包括與報(bào)紙雜志的融合、與電視的融合、與網(wǎng)絡(luò)的融合、與手機(jī)的融合、與播客的融合以及廣播媒體之間的融合。

（一）廣播媒體與報(bào)紙雜志的融合

傳統(tǒng)媒體，廣播與報(bào)紙雜志的融合歷史最為悠久。雖然20世紀(jì)20年代廣播媒體的誕生，曾經(jīng)給報(bào)紙雜志帶來過強(qiáng)烈的沖擊，但報(bào)紙雜志畢竟具有自己不可取代的優(yōu)越性，經(jīng)過一番磨合，兩者開始走向“和平共處”并進(jìn)而在業(yè)務(wù)上不斷融合。其中最為突出的例子，當(dāng)屬中央人民廣播電臺(tái)于1950年4月10日開辦的《新聞和報(bào)紙摘要》欄目，節(jié)目記者在自采新聞的基礎(chǔ)之上匯集通訊社及報(bào)紙等媒體的新聞，信息量大、權(quán)威性高，50年來收聽率始終名列各類廣播節(jié)目榜首。

（二）廣播媒體與電視的融合

二十世紀(jì)80年代，在全國“四級(jí)辦廣播電視”的精神指導(dǎo)下，全國電視臺(tái)如雨后春筍般迅速普及。廣播開始感受到來自電視的“威脅”，并走過了一段波瀾壯闊的改革和創(chuàng)新之路。在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣播媒體與電視媒體也開展了多種形式的融合，首先是節(jié)目互動(dòng)、人員交流；其次是資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展，成立廣播電視總臺(tái)和廣播電視影視集團(tuán)。集團(tuán)化后，廣播電臺(tái)可以和電視臺(tái)共享新聞信息資源，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭力，將頻道辦的更為豐富，經(jīng)營空間將更為廣闊。

（三）廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合

與前兩種融合相比，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合更具有革命意義，它實(shí)現(xiàn)了廣播媒體傳播失態(tài)的歷史性的變革。拿傳統(tǒng)廣播來說，世界上任何一家電臺(tái)都做不到全球覆蓋，只有網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到這一要求。因此，廣播通過借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了覆蓋全球用戶，更超越了普通聲音的局限性，讓廣大聽眾更能領(lǐng)略到在網(wǎng)上讀廣播、看廣播、聽廣播的樂趣。

（四）廣播媒體與手機(jī)的融合

廣播與手機(jī)的融合同樣具有革命意義。與傳統(tǒng)媒體相比，人類對(duì)手機(jī)媒體的依賴程度有過之而無不及，手機(jī)真正成為“身體的延伸”，是人類社會(huì)交往的重要組成部分。手機(jī)不僅能接收廣播，而且能接收電視，已經(jīng)成為一個(gè)小型便攜的視聽媒體。手機(jī)不再僅僅是單純的通訊工具，它的多媒體屬性也愈發(fā)明顯。

（五）廣播媒體與播客的融合

對(duì)于廣播而言，近年來最受關(guān)注的新技術(shù)當(dāng)屬播客（Podcasting）技術(shù)。它賦予了每個(gè)網(wǎng)民個(gè)體成為信息發(fā)布中心，使得每個(gè)人都可以創(chuàng)制自己的個(gè)人出版物——“廣播節(jié)目”，因此，可以說播客就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人廣播，人人皆為播者。

廣播熱情地?fù)肀Я诉@項(xiàng)技術(shù)，發(fā)展自己的播客節(jié)目，與“播客”實(shí)行良性互動(dòng)，搶占播客發(fā)展浪潮的制高點(diǎn)。上海東方廣播電臺(tái)在2007年專門開設(shè)了一檔反映播客生活、展示播客作品的節(jié)目“波哥播客秀”，這是國內(nèi)播客首次登陸傳統(tǒng)廣播平臺(tái)，也是廣播和博客成功融合的例證之一。由中國國際廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)和北京廣播網(wǎng)聽吧頻道等四家單位聯(lián)合發(fā)起的在線音頻聯(lián)盟創(chuàng)建的音頻門戶站點(diǎn)——聽世界網(wǎng)，則是國內(nèi)第一個(gè)傳統(tǒng)電臺(tái)開辦的播客網(wǎng)站。

三、廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新的對(duì)策

通過媒介融合，使廣播改變單一的音頻傳播形態(tài)、開發(fā)多種媒體傳播形式與接收終端提供了可能。從產(chǎn)業(yè)調(diào)整的層面來看，媒介融合所形成的趨勢(shì)給整個(gè)輿論格局調(diào)整和傳媒市場(chǎng)格局的改變帶給了廣播發(fā)展新的戰(zhàn)略機(jī)遇。因此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，針對(duì)不同的受眾群體，制作出不同的節(jié)目，力爭做好節(jié)目、做出精品節(jié)目，走一條具有自主特色的以內(nèi)容取勝的道路。

（一）樹牢主流意識(shí)，強(qiáng)化引領(lǐng)功能

廣播媒體要牢固樹立“主流媒體”、“主流文化”意識(shí)，這是媒體融合的大勢(shì)所趨，通過堅(jiān)守“輿論”引領(lǐng)陣地、強(qiáng)化主流引導(dǎo)功能，在社會(huì)上樹立輿論引導(dǎo)的“主流”。近年來，全國各地電臺(tái)在該方面都進(jìn)行了大量的探索。例如，2009年11月，河南遭遇雨雪冰凍天氣，全省道路交通受阻嚴(yán)重，大批車輛滯留，廣大人民群眾工作生活受到較大的影響。面對(duì)這種情況，11月11日到12日，河南人民廣播電臺(tái)緊急啟動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道預(yù)案，新聞、交通、旅游三頻率并機(jī)直播，協(xié)助交警、交通、路政等部門疏導(dǎo)交通，救援被困群眾，贏得了社會(huì)各界的贊譽(yù)和好評(píng)。11月13日上午，河南電臺(tái)新聞廣播又發(fā)揮信息發(fā)布主渠道作用，在新聞廣播《政府在線》欄目中邀請(qǐng)省直十幾個(gè)相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)同志做客節(jié)目直播室，利用廣播媒體優(yōu)勢(shì)，安排部署、協(xié)調(diào)指揮全省災(zāi)后救助、困難救濟(jì)、電力搶修、醫(yī)療保障、教育調(diào)整等工作，確保最大限度減少廣大人民群眾生命財(cái)產(chǎn)損失。

（二）培養(yǎng)優(yōu)秀節(jié)目主持人，打造品牌欄目，走品牌化經(jīng)營之路

品牌文化是媒體發(fā)展到一定高度后一個(gè)成功標(biāo)志的高度濃縮。目前，全國各電臺(tái)均已走上頻率專業(yè)化道路，在此前提下，廣播媒體如果能在公眾面前樹立起品牌形象，那么整個(gè)電臺(tái)的形象都將得以提升，這也是電臺(tái)品牌化經(jīng)營的重要策略之一。打造品牌欄目最重要的是做精節(jié)目。這里的“精”不僅僅是人員上的“精兵強(qiáng)將”，還包括內(nèi)容上的“精心編排”和節(jié)目制作上的“精益求精”。河南人民廣播電臺(tái)新聞廣播的《政府在線》欄目，定位于“聚焦公眾和社會(huì)關(guān)注的話題，架起政府與百姓溝通的橋梁”，使得該欄目在2005年第十五屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選中獲得“中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄獎(jiǎng)”。正是這一精品節(jié)目的呈現(xiàn)使得河南人民廣播電臺(tái)提升了知名度。主持人是廣播媒體的“視覺化形象代言人”，優(yōu)秀的節(jié)目主持人是電臺(tái)最鮮活的“品牌”。廣播媒體應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)主持人，把培養(yǎng)出名主持人作為打造品牌的重要方面，盡可能的利用一切機(jī)會(huì)培養(yǎng)、宣傳自己的主持人，力爭把他們打造成在社會(huì)上具有一定影響力的“明星”。

1.以主持人名來命名欄目。主持人作為欄目的靈魂，一檔節(jié)目如果以主持人名來命名則會(huì)收到更大的效果。河南電臺(tái)交通廣播的品牌節(jié)目《南方談交通》就是以節(jié)目主持人南方的播音名命名的欄目。主持人南方在節(jié)目中充分利用自己掌握的知識(shí)，對(duì)每一個(gè)參與節(jié)目的司機(jī)朋友，都力求能客觀公正地在節(jié)目中為其提供幫助。隨著節(jié)目影響力的增加，南方的名聲也越來越大，參與節(jié)目的聽眾更是親切地叫她“南方大姐”。尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示，2002～2009年，《南方談交通》連續(xù)8年在河南全省落地22家電臺(tái)的所有欄目中，排名一直位列前10位。

2.設(shè)立首席主持人。即建立與職稱崗位脫鉤的薪酬體系，按崗定酬，必將對(duì)主持人隊(duì)伍起到巨大的激勵(lì)作用。國家廣電總局早在2004年就下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播影視人才工作的意見》，要求各地各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)推行主持人“首席”制度，并對(duì)其中的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了明確。此項(xiàng)工作目前在全國各級(jí)電臺(tái)陸續(xù)展開，河南人民廣播電臺(tái)每年都會(huì)有10名節(jié)目主持人享受臺(tái)長津貼每月1000元。

3.評(píng)選造勢(shì)。提升主持人的品牌價(jià)值，還可以利用各種各樣的媒介，比如綜合運(yùn)用戶外媒體、平面媒體和電臺(tái)網(wǎng)站等渠道宣傳報(bào)道主持人，讓觀眾全方位多層級(jí)接觸了解主持人。有時(shí)還可以運(yùn)用商業(yè)化包裝、炒作手段，定期舉辦欄目推介會(huì)、研討會(huì)等，舉辦年度優(yōu)秀主持人、優(yōu)秀作品評(píng)選活動(dòng)等，都是采用商業(yè)化手段打造“明星”主持人的有效手段。

（三）及時(shí)對(duì)節(jié)目形態(tài)調(diào)整更新，發(fā)掘適合新興媒體需求的節(jié)目

傳統(tǒng)電臺(tái)在節(jié)目制作上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是節(jié)目的線性收聽，要求節(jié)目明白準(zhǔn)確、通俗易懂。當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體等新興傳播平臺(tái)，要求節(jié)目可以長期儲(chǔ)存，聽眾可以隨時(shí)檢索收聽，這就使得更好的發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢(shì)，使得節(jié)目做得更加富有藝術(shù)性。如河南人民廣播電臺(tái)信息廣播有一檔情感講述類節(jié)目——《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上輕音樂對(duì)故事進(jìn)行自然流暢的講述。盡管節(jié)目一直做的很不錯(cuò)，但是通過調(diào)查了解，多數(shù)聽眾反映總有種聽別人故事的感覺。后來，通過對(duì)節(jié)目進(jìn)行升級(jí)，通過兩名主持人進(jìn)行角色扮演，配以感染力、渲染力強(qiáng)的符合故事情節(jié)、發(fā)展、場(chǎng)景、人物心態(tài)的音樂、音效，對(duì)故事進(jìn)行藝術(shù)化的演繹呈現(xiàn)，使收聽者有種身臨其境的感覺，收到了良好的效果。另外，該節(jié)目還在河南廣播網(wǎng)開辟在線點(diǎn)播服務(wù)，方便廣大聽眾下載收聽，持續(xù)感染效果更好。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣播而言，這是一個(gè)多媒體相互融合、新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，廣播電臺(tái)務(wù)必要遵循“內(nèi)容為王”的鐵律，做精、做細(xì)、做強(qiáng)、做好自己的節(jié)目，形成自身的特色，從而在競(jìng)爭中擁有無可替代的特性。同時(shí)要針對(duì)新型廣播的特點(diǎn)，制作一些符合新廣播的內(nèi)容和節(jié)目，從而使廣播業(yè)在激烈的競(jìng)爭中實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展、新的跨越。

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