騰訊微賣場:曲線盈利

何菲

這是一種不是秒殺的“秒殺”，也是一種不是團購的“團購”。與秒殺和團購形似的微賣場，實際上干的恰恰是顛覆它們的事——不過它要顛覆的并不僅限于此。

當初，專營鞋類商品的電商好樂買開始微賣場測試，活動上線不到2個小時，就賣完了100雙運動鞋。“我們還以為一天之內賣不完100雙的。”騰訊微博商業中心總監艾芳十分驚訝。銷售3C百貨類商品的易迅網則選擇蘋果產品參與轉播降價，16小時內，6000元以上的25件商品只剩5件。

比許多秒殺活動更接近秒殺效率的互動，源于嫁接了團購和轉播模式的“轉播降價”。參與微賣場活動的商品，聽眾轉播一次，產品就下降1毛錢。現有團購模式的底價策略被改變了。在“易迅”微賣場以蘋果產品為賣點的蘋果日活動中，原價3588元的iPad2降至2588元，購買按鈕才被“點亮”，用戶購買開始。2小時內這條微博就被轉播近2萬條，iPad2迅速跌至底價，如果用戶不迅速出手，根本不可能“秒”到。

好樂買則將購買價格和決策更多交給用戶決定。在轉播降價過程中，用戶可以自由選擇不同的價位購買，一直到該商品數量售完即止。幾小時后，原價189元的匡威鞋，累計降價到99元，然而在降價過程中，就開始有用戶下單購買。

然而這些只是表象。銷售額的快速增長與商品傳播只是冰山一角，一直困擾著微博平臺的用戶轉化和保留兩大山頭，開始被微賣場撬動。好樂買微賣場運營不到一周，微博聽眾就新增近8萬，日均增長1.2萬。而這些新增聽眾，與以往抽獎等形式獲取的粉絲不同的是，前者與商家用戶有著更高的重合率，他們感興趣的是商品或商家的銷售信息，而非抽獎運氣。

隨處可見的秒殺已經磨鈍了用戶的神經，參與團購的商家在第一批訂單之后，用戶獲取后繼乏力，企業在微博平臺上的抽獎活動不但沒有找到目標用戶，反而催生了“抽獎專業戶”……微賣場與它們的形似神不似，都指向一個關鍵詞：新用戶。

用戶獲取新渠道

“我每個月工資大部分都可以不用。”一個小伙子在北京電視臺驕傲地宣稱。電視機屏幕下方顯示，這個小伙子是個微博抽獎達人。這似乎可以解釋，為什么曾經在微博平臺上十分火爆的抽獎活動會漸漸沉寂。商家們如夢初醒：轉發評論數神馬的都是浮云，參與抽獎的用戶未必就是目標用戶；抽獎專業戶的出現，十分諷刺地說明，抽獎參與者“對企業價值不大。” 鉆石電商珂蘭鉆石的網絡技術總監張曄晗認為，“抽獎多，交易少，通過抽獎，微博的用戶轉化率很低。”

抽獎用戶付出時間與精力，通過零支付獲得商品與服務，商家很難判斷其真實需求。在騰訊微賣場，參與轉播降價的用戶，追求的是降價和對商品的獲得。在商品售罄之后，源源不斷的咨詢，驗證了真實需求的存在，而真實需求是用戶轉化的驅動力之一。

新用戶獲取的另一大謎思則是對低價的認知。一個認知是，騰訊微博用戶相對低端，單個用戶可以貢獻的廣告或者交易價值有限，然而張曄晗發現，原價1999元，降到1199元的戒指，要比原價200多元后來降到99元的戒指更好賣。這意味著人們需要重新發現騰訊微博的用戶及其付費意愿。

另一個認知是，在相當長的時間內，即便是消費者自己也一度相信，人們孜孜以求的是最低價。看起來似乎如此。人們會在團購集成平臺上尋找最低價格的餐飲、休閑娛樂等服務，或者根據價格和地理位置進行消費決策——如果有足夠多的選擇的話。然而團購用戶的標簽常常意味著用戶被商家“另眼相看”，不那么令人愉快的經歷，讓原本希望吸引粉絲的商家，反而被列入用戶的黑名單里。商品類團購項目，則不乏一次性生意，驚呼上當的用戶不在少數，更勿論用戶轉化率。

騰訊微賣場的實踐證明：促使人們做出交易決策的，是“占了便宜”的心理，而不是一定要購買最便宜的商品，這顛覆了團購參與商家對與用戶心理的認知。鉆石電商珂蘭鉆石的一款定價1999元的戒指，在微賣場活動中，價格降到1199元，幾十分鐘的時間里，就被搶光了。之后還不斷有用戶來詢問是否還有這款戒指，在增加了新用戶的基礎之上，也提出了新的問題：如何處理后續影響，進行一系列相關營銷。在珂蘭鉆石網絡技術總監張曄晗看來，將活動用戶吸引至商家官網，更有助于建立用戶對于商家品牌的認知和信任。

另一個問題是，如何為中小商家降低營銷成本，帶來真正的新用戶，而不是幾筆朝不保夕的大訂單。吸引大量商家進入互聯網，通過團購為他們帶來初期的大訂單，這曾經是團購的價值之一。然而團購模式越來越窮途末路，團購網站未能為商家帶來用戶的持續性消費，也難以滿足其CRM管理的技術需求。對于中小商家來說，團購也就那么幾單大生意，用戶也很難建立起對某個商家的忠誠度。

微賣場有可能打破團購的這一魔咒。“我們的團購產品也不是單純的團購，而是建立渠道，激勵用戶。”艾芳說。在騰訊微賣場的早期，選擇了具有更多互聯網基因的商家參與活動，后者可以通過技術能力和互聯網營銷手段與用戶持續互動，促進轉化，帶動交易。對于互聯網企業尤其是電商企業來說，這也是他們需要面對的必修課。電商投資的冬天仍未過去，電商企業望糧生嘆；燒錢比賽依然持續，電商巨頭依靠資金和市場力量不斷整合與蠶食中小企業的生存空間，后者急需尋找更低成本的新用戶獲得渠道。

為了維護用戶體驗，出于安全性等考慮，作為騰訊的社交電商策略產品，騰訊微賣場一開始避開了大而全，但未來絕不止步于與電商等互聯網企業合作。“我們內部先看騰訊微博的微空間客戶，但將來會覆蓋各個行業。”艾芳透露，“（合作伙伴中）與互聯網相關的行業目前最多，電商類與IT類商家是核心用戶，還將考慮幫助傳統企業的互聯網化。”

一個只是嫁接了秒殺和團購的模式，也許有瞬間的爆發力，但未必能有持久力。微賣場的嘗試，最關鍵的反而是設計這一模式的初衷：借助微博既有的傳播力，促進交易，同時幫助企業促進用戶轉化。

這個關鍵節點，在微賣場的產品設計上得以體現，這個產品，因為其延長的價值鏈，也由此深深打上騰訊出品的烙印。

微賣場，騰訊牌

不妨循著微賣場的產品設計去理順這一模式的價值鏈。聽眾直達銷售頁面，是微賣場的殺手锏之一。這一設計不僅縮短了交易流程，還可以減少消費者流失，促成新用戶的轉化。

參與微賣場的企業——特別是擁有足夠技術能力的企業——設法將用戶留在官網頁面上，傳播和建立商品和品牌認知，將其轉化為二次用戶。珂蘭鉆石的微賣場活動就將交易行為引至珂蘭鉆石的官方網站，讓用戶看到更“珂蘭”的店面裝修，通過官網的各類元素強化品牌認知，也便于用戶獲得咨詢等服務。因為珂蘭鉆石的客單價普遍較高，有些無法在線大額支付，也需要專人引導結算服務。通過主站完成最后一環，這都得益于珂蘭的技術積累——CEO郭峰和網絡技術總監張曄晗都是做技術出身的。

對于尚無技術能力建站的企業，騰訊的電商平臺部和QQ商城也提供了涵蓋支付結算、銷售交易等環節的服務。“未來我們的云支付，可以讓用戶設定是否通過財付通或商家頁面進行，”艾芳說，“用戶可以勾選是否把這一信息傳播出去，保證了用戶的私密性，同時兼顧傳播效果，并且讓他們下單更便捷。”

微博的價值鏈條被拉長了。“騰訊是一家產品線很長的公司，”艾芳說，“我們可以通過協同戰略，進行二二組合甚至二三組合，拉新（吸引新用戶）的功能更好。”

騰訊微博平臺、電商產品部門、QQ商城、商家與用戶，共同構建了騰訊微賣場的價值鏈，在這一鏈條上的各個環節還可以不斷延展。比如參與的商家，將從大商家延展至中小商家，從互聯網企業延展至傳統企業，不斷豐滿價值鏈，而這得益于騰訊的產品線聯動效應。電商渠道的客戶管理、線上結算與支付、微博弱關系鏈與Q-zone強關系鏈的整合，都將彌補合作伙伴的短板。

微賣場的出現，讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來。轉播降價的另一個意外之喜，就是人們會從參與的這類活動中獲得成就感，這構成了他們參與轉播的動力。普通用戶、意見領袖、某些商品領域的達人，盡管影響力參差不齊，但都可能由自己的行為對商品成交價格施加影響。“微賣場將來有可能發展成為和美麗說、蘑菇街類似的產品。”張曄晗提出了自己的大膽想象，“在微賣場出現之前，已經有達人在自己的頁面上鏈接到淘寶店鋪，可以參與店家分成。”而微賣場，可以通過騰訊的多產品聯動，發展成由粉絲/聽眾自發維護、通過QQ端和Q-zone發布的社交電商產品。

作為平臺方的騰訊則相對謹慎。達人發布的信息類型十分繁雜，有些達人還有自己的產品，在實際操作中很難劃分與企業的合作界限。不過隨著加入微賣場的商家和商品的增加，微賣場也將成長為微商城。盡管相對于其他微博平臺，騰訊微博堅持輕而簡，但這個命名依然讓人浮想聯翩。

顯然，微賣場并不那么好復制，并非所有的擁有社交關系鏈條的平臺都能同時擁有多種社交和媒體產品、支付手段以及關系足夠親密的合作伙伴。尤其是后者——即便微博與電商企業都對彼此的合作躍躍欲試，但合作關系的達成與磨合往往消磨了彼此的美好想象。

難以復制的還有速度。微賣場從設想到上線，不到兩個月時間。先是騰訊微博商業中心和電商平臺部碰頭開會，兩天之內確定了產品方向，雙方一起做產品規劃書。產品經理進行封閉式開發，確定產品雛形之后，很快就先后確定了四、五家合作商戶，反而是調接口花了兩周時間，以保證產品上線之后的順暢。整個過程，省略了對合作伙伴冗長的篩選與談判環節，而與各部門之間的溝通往來，對于一個有著多產品聯動傳統的公司來說，也相對快捷。

這讓騰訊的投資策略顯得意味深長。如果說當初在電商領域的連投，讓人們猜測騰訊的電商布局和開放平臺戰略，那么微賣場就是這一投資策略端倪顯現的征兆之一。“體系內”電商力量的存在，有利于騰訊的社交電商戰略順利推進。

與微賣場模式的凌厲來勢相比，騰訊對于這一產品的自我進化依然十分審慎，“騰訊牌”意味著借力于公司既有積累。微賣場的確會擴大合作伙伴的選擇范圍，不過，基于騰訊產品線和微博平臺的既有優勢，對IT類、服裝類、食品類、女性產品比如飾品類和虛擬產品（點卡、充值等）的開發也會更為順暢，開發成本和對安全的考慮依然排在第一位。

騰訊微博的盈利渴望也來得有點兒慢。“我們并不那么著急商業化。”艾芳表示，騰訊目前也沒有向合作伙伴收費的打算。相反的是，騰訊微博正在變得越來越“輕”，新推出的體驗版進行了簡化處理，頁面搭載的元素更少。然而微博元素在獲得廣告訂單、贏得合作商家的支持中，也往往充當了重要的籌碼。

屬于騰訊牌微博的盈利道路初露端倪。作為平臺，騰訊微博目前選擇的是曲線盈利，通過提升估值等方式，成長為騰訊第三大平臺，然后產生其他類型的收入。作為這個平臺上的新產品，微賣場為騰訊體系內外合作伙伴的低成本營銷提供助力，提升騰訊的整體平臺價值。

對于微博們而言，難于變現的陰霾依然未散，騰訊微博這種既輕且慢的道路看起來不免奢侈了些。然而這種“輕慢”的姿態卻依然無情地宣告：微博盈利的單兵戰正在終結，集團作戰的大幕已然拉開。