外刊速覽

找出有用的新聞公報

作者：安東尼·希爾頓倫敦《旗幟晚報》金融城事務評論員

郵遞員每天進出郵局兩次，可以送出8麻袋的郵件。一個商業新聞媒體人的職責，就是從這些麻袋里，撿出有用的信息。從上百封郵件中，發現有價值的新聞公報，這的確是有可以拿出來說說的樂趣。

每個媒體人都可以從一些直接寄給他們的信件中，找到一些消息。這其中有些是關于石油、房地產或汽車產業的，這些往往無法確認真假的消息，會被他們用圖釘釘在自己的桌前，加以分析。

研究的方式無外乎有幾種途徑：媒體人會掃描文件，圈定尋根索驥的電話號碼，從其他新聞通訊社打探消息。在這個時候，科技的作用其實往往不大，因為很多媒體需要每天閱讀300封信件，如何才能讓他們找到那些有價值的信息？

研究這個問題，不妨反觀那些被媒體記者們丟棄的信件都是哪一種：這些所謂的新聞公報往往來得太遲，消息太陳舊，但最重要的是字里行間的消息和交易商們的關系不大。

最后一個問題最重要，也最難解決，我們身處的這個世界，是被那些尋求自我建樹的人所充斥的。這些評論員們會發表自己對歐元未來的看法、銀行業的危機、監管部門的問題等等。但麻煩在于，他們在新聞公報中提到的內容，其實都不是他們內心真正想表達的。這種問題很容易被發現，畢竟能夠每天閱讀《金融時報》這樣報紙的人，往往不是一般隨便翻翻的讀者。

如果明白上述道理，就該明白身為一個公關公司的從業者，該發送出怎樣的新聞消息給自己的顧客。如果僅僅是為了賺錢，會不會就此慢慢地失去自己的客戶？

奧運會并沒讓英首相成為贏家

作者：約翰·伍德考克英國工黨國會議員

倫敦奧運會讓英國上下精神振奮，英國的政治家們最希望看到的是，英國不再走下坡路。就在倫敦奧運會落幕的前夜，雖然民眾并沒有介意到多少，但從政治角度而言，輸贏已經各有歸屬。

倫敦市長鮑里斯·約翰遜，顯然是贏家。他讓這座東道國的首都，繼續閃耀出光芒，掀起新的激情。也正是因為如此，他成為英國首相戴維-卡梅倫最大的政壇挑戰者。但其實，讓約翰遜這個卡梅倫昔日伊頓公學的舊友，拾獲奧運會政治遺產的原因并不簡單。

從一定層面而言，任何一個政治家在這樣一個充滿贊許的時刻，說任何話，做任何事都很容易塑造出英雄的形象，但卡梅倫卻沒有做到這些。這首先是因為，英國一直希望能夠通過奧運會，發揮出長久的影響力，讓英國實現長期的變革。但卡梅倫領導的政府，卻不愿急于強調這一點，而只是一味強調“榮譽屬于全民”。

另一方面，身為首相的卡梅倫一直不愿在奧運會事務上，采取更加積極參與的姿態，相反卻因為忽視民眾的利益，而倍受指責。這似乎是因為，他本人難以接受這樣的公眾參與活動。

卡梅倫將會參加秋季的保守黨年會，而這次他或許不需要以往那么多保安，因為他不再被人重視。這和前首相戈登·布朗在從托尼·布萊爾手中接過權力之后，可以自己去獨享早餐的受人冷落情景，非常相似。

現在看來，奧運會的成功舉辦讓英國重新充滿力量，而首相卡梅倫其實應當重新換位思考一下這些問題。

主編的決定可能是致命性的

作者：約翰·麥克米倫 前英國媒體投訴委員會委員

據我所知，報紙的主編們通常總是喜歡一些比事實更加令人聳動的消息。但《愛爾蘭每日星報》主編邁克·歐凱恩決定將英國王子妃凱特的裸照登載出來的做法，更令人吃驚。如果他不是被解雇，那么就意味著這份報紙將要關門大吉。

對于《愛爾蘭每日星報》背后的老板理查德-德斯蒙德來說，只有從這兩種辦法中選一樣，才能保住他在英國公眾中的聲譽。其實這樣的事情及其處理辦法，之前就有過先例。英國的小報《每日快報》曾經對英國已故王妃戴安娜的死因有過種種陰謀論的揣測，而受到公眾的不齒。

我相信邁克·歐凱恩很快就會發現，各地的報紙都無法“有報可編”了，但對于《愛爾蘭每日星報》來說，這次的公關效應卻是一次長時期的災難。讀者們會回想起，這份報紙以往就常常會登一些明星的緋聞來兜售自己的報紙，這會讓人們徹底看輕這份愛爾蘭的報紙名聲。

其實邁克歐凱恩下決定之前一定掂量過，可能需要面對的公關危機。但他所想到的是，英國是英國，愛爾蘭是愛爾蘭。但邁克·歐凱恩沒有意識到，他的英國同行在英國哈里王子的裸照風波之后，已經改變了迎合小報讀者的品位，拒絕刊登王妃凱特的裸照，即便為此犧牲一些銷量也在所不惜。《愛爾蘭每日星報》沒有意識到，凱特和哈里不同，前者不僅是英國重要的社會人物，還是一位已婚女性，而她的隱私權已經不再僅僅對她個人很重要。換句話說，目前的一切與新聞自由無關，而是與社會公德聯系在了一起。

試想，如果英國報紙將法國前第一夫人布呂尼的裸照登在封面，法國人該做何反響？《愛爾蘭每日星報》的做法，無疑是割喉式的自我推銷模式，邁克·歐凱恩的決定對于他個人還有報紙，都是一個致命性的決定。

伊莉莎白·默多克的聲音令我愉悅

作者：蘇珊·坎特紐約Thinktopia全球戰略品牌創新公司主席

在過去10年的多數時間里，我一直在致力于尋找建立品牌資產，借此提高公司市值和利潤的辦法。但聽過很多高層管理人員說視野、目標、品牌價值以及他們在商業上成功的種種原因，這些都讓我作為一個傾聽者，往往心猿意馬。但當我將這些成功的原因和一個世界上最成功的媒體家族成員聯系在一起的時候，我卻發現，自己是那么愿意傾聽。

在早前的愛丁堡電視節上，新聞集團董事局主席魯伯特，默多克的女兒伊麗莎白，默多克發表了主旨演講。在講話期間，她并沒有回避一些人輕視這樣一個節日活動重要性的問題。

作為近30年來第四位獲邀在愛丁堡電視節上發表主旨演講的女性，伊麗莎白在講話中提到了“利潤何來”的問題。她還不忘拿自己的兄弟詹姆斯，還有老父魯伯特來開玩笑做比較，說他們只能靠苦干才能換來利潤。

在伊麗莎白看來，利潤的來源應當是具有眼光的布局。這種想法讓我聽起來感覺就像動聽的音樂，愿意傾聽。眼光，使命感，還有價值觀，這些在伊麗莎白看來是一個公司為員工指引的光明前景，對于一個公司的成功與否也格外重要。對于一個公司來說，決定做什么、在哪里做、為什么要這樣做，以及誰來做，這些都是非常重要的成功因素，而這也是一個品牌架構者需要看重的地方。

對于這一點，伊莉莎自在演講結束時形象地說，讓一個品牌獲得成功，就像這場演講一樣，需要讓聽眾們都為之鼓舞才行，這樣才能夠帶給一個群體以豐厚的價值。

我想她是對的。