尚達偉：優(yōu)秀的品牌都非常簡約

嚴亞男

編者按：我國已經(jīng)處于品牌競爭的時代。品牌的個性越突出，對消費者的吸引力就越大。而在國際競爭中，要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進，打開國際市場，強大的品牌力必不可少。那么，到底要怎樣打造過硬的品牌？

2011年思睿高全球品牌簡化指數(shù)報告顯示，全球82%的人傾向于推薦能帶來簡化體驗的品牌。僅在美、英、德三國，提供更為簡單性服務(wù)的品牌就獲得近300億美元的業(yè)務(wù)。

日前，思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官、首席戰(zhàn)略官尚達偉來到中國，就如何加強企業(yè)品牌建設(shè)的問題，接受了《國際公關(guān)》記者采訪。

《國際公關(guān)》：在您看來一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

尚達偉：第一，簡約，大家可以很容易理解你的品牌到底是什么。所有優(yōu)秀的品牌都非常簡約，比如3M公司生產(chǎn)便簽紙，他們的品牌就是兩個字“創(chuàng)新”；第二是真實；第三，有能夠兌現(xiàn)自己品牌承諾的勇氣，能在任何事情上身體力行地去體現(xiàn)品牌，即便在很困難的情況下。

簡約方面，我可以給你舉惠普的例子。一年半前他們找到思睿高，問我惠普這個品牌是什么，我答不出來，因為它越來越多地成為了產(chǎn)品驅(qū)動的品牌，他們更關(guān)注自己在賣電腦、賣售后服務(wù)、賣打印機和墨盒，而忘了自己究竟是誰。我們對惠普的洞察結(jié)果是，沒有哪一家企業(yè)產(chǎn)品的范圍廣度會像惠普這么大，這是它的一個根基，這可以讓它有一個更好的承諾，這個承諾使得惠普幫助人們?nèi)ヌ嵘ぷ骱蜕罘绞健Ｒ虼宋覀儙退麄冋业揭粋€全新的定位。這就是簡約，也是清晰。

再給你一個勇氣的例子，假設(shè)你是生產(chǎn)洗碗機的中國企業(yè)，想往歐洲擴展業(yè)務(wù)，你找到一個生產(chǎn)洗碗機的歐洲合作商。如果合作成功，會讓你收入上百萬。但就在開始前，你發(fā)現(xiàn)這個合作商為壓縮成本，導(dǎo)致他們的洗碗機有一些安全隱患，而之前他們隱瞞了這件事，那你是繼續(xù)合作還是放棄？很多企業(yè)還是繼續(xù)，但是優(yōu)質(zhì)品牌會在這里叫停，因為這和它的價值觀、品牌承諾不一致。這就是勇氣！尤其當你是一家上市公司時，這一點更加重要，因為股東會出于收益考慮給你壓力，但優(yōu)秀品牌永遠不會在品牌承諾方面妥協(xié)。

《國際公關(guān)》：您在服務(wù)中國企業(yè)的時候所感受到它們在品牌理念、品牌意識方面與國際企業(yè)有什么異同？

尚達偉：有些落后，但他們正以驚人的速度在理解品牌。這種“落后”更多地是說它的服務(wù)與品牌的組織架構(gòu)方式。現(xiàn)在這種企業(yè)的組織架構(gòu)方式不是為服務(wù)于品牌，而是更好地服務(wù)于生產(chǎn)和銷售。品牌和產(chǎn)品之間的區(qū)別是很大的，每個人都會有一個產(chǎn)品，但并不都擁有品牌。所以中國本土企業(yè)可能需要一些架構(gòu)方面的調(diào)整，它需要用組織能力和專業(yè)去打造和支持一個品牌。

最近我去拜訪了一個很大的中國的銀行，這個企業(yè)其實是走在前面的，他們不僅理解品牌的重要性，而且他們有這樣一個部門，并雇用了真正對品牌有理解的人來工作。所以從這里來看，中國企業(yè)在品牌意識方面的落后，并不是一個意識層次的區(qū)別，而更多的是組織能力方面的區(qū)別。我相信組織架構(gòu)變革在中國和其它的變化一樣，速度是很驚人的。

現(xiàn)在我們在上海、北京這樣的一線城市看到的大品牌還都不是中國品牌，全球品牌在中國著陸，然后把自己的標貼出來。但是我更關(guān)注的是塑造一些有價值的中國品牌，從中國制造到中國品牌。現(xiàn)在可能有些方面是落后的，但是明天就不一樣了。

《國際公關(guān)》：您認為中國的企業(yè)現(xiàn)在對于品牌的認識達到了什么程度？

尚達偉：據(jù)我觀察，部分有一定規(guī)模的企業(yè)非常理解品牌的重要性，他們處在學(xué)習(xí)過程中。企業(yè)對品牌的理解可能有這樣幾個階段：第一階段，認為品牌就是一個標；第二個階段，品牌是一句口號；第三階段，品牌是市場營銷；第四階段，品牌是一個整體的消費體驗。

現(xiàn)在中國很多企業(yè)是在口號階段。我們拜訪的這家銀行，他們很關(guān)心口號是什么，這是很典型的把定位當成口號。但我想強調(diào)的是，中國企業(yè)經(jīng)歷這四個階段的過程肯定比歐美快。

其實就國際企業(yè)來說，目前都很少有在第四階段做得很好的，他們在第三階停留了很多年。也有一些做得好的企業(yè)，比如星巴克。它賣的不是咖啡，而是賣一種體驗。還有就是聯(lián)邦快遞、SAP等，不過這種企業(yè)并不是很多。

《國際公關(guān)》：您剛剛提到中國企業(yè)在架構(gòu)上不是以品牌為導(dǎo)向，而是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，您能否舉例說明到底什么才是品牌組織導(dǎo)向、什么是產(chǎn)品組織導(dǎo)向？

尚達偉：我認為，品牌驅(qū)動的一個具體表現(xiàn)就是向CEO直接匯報的這幾個人中，負責(zé)品牌的人是其中之一。而且直接匯報的人數(shù)應(yīng)該變得更少，現(xiàn)在有太多人直接匯報給CEO了。所以如果是把品牌匯報給公關(guān)或者消費者關(guān)系這樣的部門或老板的話，那么這個公司肯定不是品牌驅(qū)動。為什么說負責(zé)品牌的人應(yīng)該直接匯報給CEO？因為所有的CEO都應(yīng)該像喬布斯一樣，他本身就是品牌的象征。創(chuàng)新和簡約是蘋果的制勝之道。如果喬布斯沒有去世，我相信，如果他們生產(chǎn)家電，它的家電也會遵循創(chuàng)新和簡約的原則。蘋果的品牌不僅驅(qū)動了它的市場策略，而且驅(qū)動了它的產(chǎn)品設(shè)計、用人理念、管理人員實踐的方法。

《國際公關(guān)》：思睿高主要服務(wù)哪兒類客戶？

尚達偉：我們主要有三個目標：第一類是要進人中國的國際企業(yè)。我們現(xiàn)在的客戶有摩托羅拉、美國運通、SAP、惠普等，現(xiàn)在也在服務(wù)于一家美國的時尚公司。第二類，我們也正在幫中國的企業(yè)走向世界，有一家大型家電企業(yè)。第三類是那些本土的企業(yè)面對中國的消費者來打造自己的品牌，比如說CICC中金、樂蜂網(wǎng)、網(wǎng)秦公司等。這三個客戶群都是我們的合作伙伴。