許丁木：和公關業并肩成長

江雙玲

在他的心目中，沒有永恒的困難，只有永遠的退縮，公關恰恰就是要在逆境中制造順境，利用和整合一切資源，以達到預期目的

在近20年的時間里，許丁木只干了一件事，那就是公關。憑借一份經久不衰的激情，他和他的圣世百代在業界逐漸嶄露頭角，并贏得了一席之地。

入行憑機遇，堅持靠激情

1993年夏天，許丁木從北京對外經濟貿易大學畢業。他的同班同學去向基本是三個：一個是考托福和GRE，出國留學；一個是找尋各種關系，進入經貿部等政府部門或國有企業；最后一個是應聘各大外企公司，從最底層做起，最終實現“白領”或“金領”的人生夢想。而許丁木卻因為一個偶然的機會，進入了剛剛興起的公關行業。

當時，許丁木的父親在一部話劇中參與了演出，他曾經的學生田曄恰巧看到了這場表演，而田嘩時任新華通訊社中國環球公共關系公司副總經理。經過她的推薦和層層考試后，許丁木加入了中國本土第一家，也是當時規模最大的一家公關公司——中國環球公共關系公司，一干就是10年。

2003年，許丁木創立了圣世百代傳播機構，專注于公關傳播、商業咨詢領域。時至今日，許丁木已經在公關這個行當做了19年。什么原因能夠讓他如此的堅持？許丁木用了兩個字來回答——“激情”。“公關是一個需要激情和熱情的行業。從涉世不深的門外漢，成為靈活應變、能說會道，通曉政治、經濟、市場營銷的專家，所有的改變全都要靠激情和對這份職業不懈的追求。”他略有些興奮地回答，“十幾年做下來，每天接觸的就是客戶、媒體、危機處理、政府關系協調等等，別人問我煩不煩？我覺得不煩，因為我有一份激情，它總能讓我碰到新的挑戰，在新的領域學到新的知識?！?/p>

回顧近20年公關行業的發展，許丁木倍感自豪，“中國的公關業誕生已經20多年了。我可以自豪地說，這是我本人和中國的公關業并肩成長的20年?！睆暮唵蔚捻椖繄绦械饺轿坏膭撘獠邉潱瑥膫鹘y的傳播模式到新媒體的點對點傳播，從“人人皆可公關”到“專業領域的精準傳播”，許丁木認為中國的公關行業經歷了從無到有、從分散發展到逐步規范、從國內走向國際的變遷，而這個行業的未來更是“無可限量”。

順勢而行，通則久

2008--2009年，圣世百代公司迎來了快速發展期，不僅為中糧、可口可樂、聯合利華、香港迪斯尼樂園等眾多知名企業提供服務，而且屢次獲得業界大獎。

談到其中的原因，許丁木歸納為兩點，即兩個字“勢”和“通”?！皠荨敝傅氖强蛻舻摹百徺I勢”。2008年奧運會在北京舉辦，全球的目光都聚焦北京。跨國公司希望借機在中國開拓或者占領市場，本土企業則希望在國際上樹立品牌，打響知名度。這些企業無論采取什么戰略戰術——贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等，都需要公關公司根據企業的文化、需求、特色，做全方位，多角度的策劃與實施。因此，2008年奧運會對于公關業來說，是一次絕好的機遇，對圣世百代來說也是一個加速發展、拓展市場的好機遇。

圣世百代能做到順勢而行，借勢造勢，還有一個“通”的理論?！巴ā笔恰吨芤住分凶顬橹匾母拍钪?，意即“通達”、“貫通”和“暢通”。古語亦云，“窮則變，變則通，通則久”。通之道，和諧之道。許丁木解釋道：“疏通、溝通、圓通、融通，就是要達到‘通的目的，通則順，順則不痛。因此在圣世百代在這幾年的發展中，我要求每個員工都能夠好好理解這個‘通字，將‘通文化深深融入到我們的工作中?！?/p>

許丁木透露，明年圣世百代考慮走向正規化、集團化運作和經營?！熬湍壳岸?，我們已經做好了準備，制定了公司愿景、核心價值觀和發展遠景，打造能夠長久發展的綱領，努力提升員工個人價值、客戶品牌核心價值以及企業社會價值?！?/p>

注重細節，追求專業

在公關工作中，什么才是最重要的？作為一個在業界摸爬滾打近20年的公關人，許丁木的答案是“專業化、職業化”。他認為，面臨越來越激烈的市場競爭，任何一家公關公司或公關人要想立足和發展，就必須走專業化的道路。而職業化則可以理解為職業操守和職業思維，尊重自己、尊重同事、尊重公司、尊重這個職業，調整心態，提高業務品質，提升服務質量。

與此同時，許丁木強調，注重細節也是這個行業最基本的要求和素質?！皩τ诠P工作或公關項目成果，我有一個99+0=0的理論。也就是說，即便你把每一個細節做到了99分，如果其中某一個環節沒做到，那么其結果也有可能是滿盤皆輸。”

談到這兒，許丁木介紹了“中糧長城葡萄酒南王山谷酒莊項目揭標”的案例。2004年，圣世百代曾憑借該案例獲得中國最佳公關案例大賽媒介傳播類金獎?！笆ナ腊俅猿闪⒁詠硪呀泤⒓恿?屆中國最佳公關案例的評選，每一屆都有獲獎，可我本人最滿意的還是這個案例。因為它充分體現了我們的專業性，既在傳統的公關傳播中尋求創新，又在創新過程中維護企業利益，為企業創造價值?！?/p>

當時，中國葡萄酒市場剛剛成為熱點，國內外品牌競爭激烈，宣傳鋪天蓋地，使廣大的葡萄酒消費者感到無所適從。隸屬于中糧集團的長城葡萄酒，啟動了煙臺長城南王山谷酒莊建設計劃，希望進一步提升長城品牌形象，推動中國葡萄酒行業朝著健康可持續性方向發展，因此才需要舉行灑莊的揭標儀式。

從對調研結果的分析中，許丁木及其團隊發現，“揭標”話題本身的新聞性比較弱，但是其背后的含義卻很豐富。據此，他們制訂出了一整套全方位的公關活動策劃方案和媒介宣傳方案。其中有三點非常突出，后來也證明取得了非常好的效果：一是在葡萄酒行業中，為“酒莊酒”正名；二是將酒莊的建立與農業產業化、旅游業聯系起來，為媒體提供了更多關注點，增添了活動的社會效應；三是將具有時尚特色的葡萄酒文化挖掘出來，為活動增添了新聞價值，同時能起到培養與刺激潛在消費者的作用。

之后，項目的執行則力求精細化。雖然異地操作為活動的執行和新聞操作帶來了一定難度，但是在許丁木的心目中，沒有永恒的困難，只有永遠的退縮，公關恰恰就是要在逆境中制造順境，利用和整合一切資源，以達到預期目的?！拔蚁耄@也是創新的一部分。如何使理想化的東西在現實中得到執行，難道不是具有勇氣的突破與創新嗎？因此，‘意隨心動，智與人行也成為了我們所推崇的經營理念和企業文化，并滲透到每一項工作之中。”