曾立基：財經(jīng)公關(guān)第一人

江雙玲

他創(chuàng)辦的縱橫公關(guān)，目前是香港最大的公關(guān)公司，一直領(lǐng)先香港新上市傳訊項目（IPC）及投資者關(guān)系市場。而他在財經(jīng)公關(guān)領(lǐng)域工作已逾20年，教學，著書、演講，在業(yè)界享有盛名，稱他為“財經(jīng)公關(guān)第一人”并不為過

在北京睿博縱橫公關(guān)顧問公司的新辦公室，曾立基接受了《國際公關(guān)》記者的采訪，聊起今時往日，十分健談。至于國內(nèi)財經(jīng)公關(guān)的現(xiàn)狀，他也談到了自己的見解。

苦干的職場新人

1988年，曾立基從香港中文大學新聞與傳播學系畢業(yè)。新聞與傳播學系分三個專業(yè)，一個是新聞，一個是廣播，一個是公關(guān)廣告。曾立基學的并非公關(guān)廣告，畢業(yè)后卻誤打撞地干起了公關(guān)。

當時，一家中型酒店新上任的總經(jīng)理打算成立公關(guān)部，并認為傳播系的大學生肯定懂公關(guān)，于是曾立基機緣巧合地當上了公關(guān)主任。適逢酒店25周年店慶，公關(guān)部組織了很多慶祝活動，并配合酒店業(yè)務(wù)拓展做了大量的宣傳推廣。

在酒店忙碌了一年后，曾立基加入當時全球也是香港最大的公關(guān)公司博雅公關(guān)，做企業(yè)的公關(guān)的工作。按部就班地干了一年多以后，趕上香港股市開始騰飛，博雅要擴大財經(jīng)公關(guān)組，在公司內(nèi)部挑選人員，開出的條件有三個：一是男性，二是對財經(jīng)有所了解，三是中文要好。曾立基認為機會不錯，就轉(zhuǎn)到了財經(jīng)公關(guān)關(guān)組。

“我很努力地去做，住財經(jīng)公關(guān)組的第一年，沒有一天是午夜12點之前下班的，整整一年如是。”曾立基回憶道，“有人就說我很辛苦，我反倒覺得是很好的機會。因為我整個事業(yè)的路會走得比別人快，我工作一年的收獲，比別人工作兩三年可能還要多。而且，香港股市剛剛騰飛，很多機會以前是沒有的。我還記得自己曾經(jīng)在一個星期推出4個IPO，更有幸參與了這20多年間香港唯一成功的惡意收購行動。這些都是難得的經(jīng)歷。”

在博雅干了3年，曾立基升任財經(jīng)公關(guān)組主管，當年就負責了1/3的香港新上市公關(guān)活動。后來，曾立基又幫助愛德曼公關(guān)建立了亞太區(qū)財經(jīng)公關(guān)組。1995年7月，曾立基和兩位舊同事一起創(chuàng)立了縱橫公關(guān)。從畢業(yè)到創(chuàng)業(yè)，曾立基僅用了7年的時間。

專業(yè)的財經(jīng)公關(guān)

財經(jīng)公關(guān)是一個很專業(yè)的公關(guān)領(lǐng)域，其目標對象是分析師、基金經(jīng)理、散戶、監(jiān)管機構(gòu)、財經(jīng)媒體等。曾立基認為這些都是做投資者關(guān)系必須要懂的東西，還有相關(guān)法律、政府關(guān)系也需要非常了解。

曾立基在做財經(jīng)公關(guān)最初的兩年里，每年四五月份寫年報的時候，都愛等美國公布最新的“最惠國待遇”，因為紡織、家具等行業(yè)客戶的出口和稅收會受其嚴重影響。“所以，要干財經(jīng)公關(guān)這一行不但要懂財經(jīng)公關(guān)的技巧，還要把眼界放寬。”

“在我看來，財經(jīng)公關(guān)與其他公關(guān)最大的不同，在于面對所有的行業(yè)，包括一些絕對不會做公關(guān)的礦業(yè)、殯儀業(yè)等，現(xiàn)在都有機會去了解，可以學習很多東西，所以肯定不會覺得乏味。”曾立叢興奮地說，每做一個IPO，他大概都會花3—5天的時間去了解這個企業(yè)和行業(yè)，一是看投行提供的招股書，二是跟企業(yè)的主席、董事長開會。“這個過程很開心，因為我們都是跟這個行業(yè)最頂尖的人物交流和學習。這跟其他公關(guān)也是不一樣的。”

曾立基認為，目前國內(nèi)的財經(jīng)公足跟國外還有一段距離，原因在于股市還沒有發(fā)展成熟。他分析說，國內(nèi)的財經(jīng)公關(guān)迎來飛速發(fā)展，需要等三個條件成熟以后：一是A股市場進一步開孜，QFII（國際投資基金）投資額度進一步提高。目前，國內(nèi)上市公司還沒有意識到要跟國際投資者去溝通，甚至股東都可以不予理會，這在國際上是行不通的。國際上成熟的上市公司最大的股東一般持有20%左右的股份，而國內(nèi)大股東持股都在50%以上，沒有人可以挑戰(zhàn)他的管理地位，他就覺得根本不需要去做所謂的財經(jīng)公關(guān)或者投資者關(guān)系；二是外資股東能對某些有份量的公司起到關(guān)鍵作用。在國外，上市公司的決策往，莊需要投票，小股東也有可能會影響到公司決策，所以就需要溝通，這就是我們的機會；三是A股年報推出英文版。這是外資股東最基本的需要。而且，這并不是簡單的翻譯，因為國內(nèi)外年報是不一樣的。國外投資者想看什么，我們需要通過自身對國外市場的了解，做顧問的工作。所以，年報英文版將是一項艱巨的任務(wù)，再加上跟國外媒體聯(lián)系發(fā)稿，公關(guān)公司就夠忙活了。今后，財經(jīng)公關(guān)在國內(nèi)肯定會有更大的發(fā)展空間。

智慧的公司老板

在曾立基的率領(lǐng)下，縱橫公關(guān)成立4年后，就發(fā)展成香港最大的財經(jīng)公關(guān)公司。目前，縱橫公關(guān)已經(jīng)是香港最大的公關(guān)公司，完成超過200個新上市傳訊項目，為超過160家上市公司提供長期服務(wù)。另外，縱橫公關(guān)還在北京、上海、廣州、臺灣、新加坡及馬來西亞等地蹬有分公司，是亞太地區(qū)最大的獨立公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。

伴隨著公司的成長，曾立基從最初的親力親為，漸漸從公司的日常工作中抽身出來。“既然我請來這些高級人才，就要信任他們，讓他們盡力去做。我的一己之力是很有限的。只有在大家的幫助下，縱橫才能發(fā)展到今天。”曾立基笑著說，“因為我不管公司的事情，他們會覺得管理公司跟管理自己的生意一樣，又沒有投資的風險，所以他們覺得挺開心的，對公司的利潤比我還緊張。”

正因為如此，縱橫的員工非常穩(wěn)定。總監(jiān)級以上的員工，一般都在公司工作了10年以上。“香港縱橫的任何一個總監(jiān)都可以單獨去開自己的公關(guān)公司，因為他管理的業(yè)務(wù)已經(jīng)相當于一個小的公關(guān)公司，但是從來沒有總監(jiān)級的同事離開過。”曾立基頗有些自豪地說，“我們公司內(nèi)部也沒有所謂的內(nèi)部競爭，因為我們沒有限制多少個總監(jiān)、總經(jīng)理，只要你達到那個標準，就到那個位置，你不用跟別人競爭，只用跟自己競爭就可以。”

曾立基還提到當初縱橫開業(yè)時的6位同事，如今有4位仍在縱橫工作。“整個公司好像一個大家庭，經(jīng)常舉行家庭聚會，老同事其實也是老朋友，大家相處非常融洽。”

另外，曾立基認為，公關(guān)是個非常本土化的行業(yè)。雖然來自美國、英國等地的國際公關(guān)公司在全球排名很高，但是從區(qū)域來看，如果行業(yè)發(fā)展成熟，肯定是本土公關(guān)公司最大，在中國內(nèi)地是藍色光標，在香港是縱橫，在印度、西班牙、巴西也都是同樣的狀況。

所以，縱橫公關(guān)的每一個分公司，曾立基都是讓本地人來管理。在他看來，當?shù)厝擞袀€很大的優(yōu)勢，就是了解當?shù)氐娘L土人情，了解什么可以說、什么不可以說，以及誰是誰。他笑著說，“就算我在這個行業(yè)很有經(jīng)驗，讓我來北京管理分公司，我可能都管不好。我需要花幾年時間住在這里，才能了解北京人為什么這樣想，北京媒體為什么這樣看事情。”

忙碌的空中飛人

在將公司的業(yè)務(wù)放手之岳，曾立基反而比以前更忙碌，參加了很多的組織，擔任了很多的公職，包括香港董事學會理事、香港海洋公園董事、香港貿(mào)易發(fā)展局專業(yè)服務(wù)咨詢委員會委員、世界華商聯(lián)合會副理事長等等。據(jù)助理統(tǒng)計，他現(xiàn)在的公職已經(jīng)達到46個！

“我覺得，公關(guān)行業(yè)應(yīng)該提升自身的地位，公關(guān)人應(yīng)該擔任起顧問的角色。所以，我愿意花時間在這些組織里面，讓那些跨國企業(yè)高管、上市公司老總、政府高官了解到公關(guān)不僅是執(zhí)行，而且是高層次的顧問。”

與此同時，曾立基還在香港中文大學新聞與傳播學院兼田荊幣，執(zhí)教“財經(jīng)公關(guān)”、“投資者關(guān)累”及“公關(guān)”等本科生及碩士課程科目，迄今已堅持了18年。

曾立基從辛苦的教學中獲益匪淺。他說，“第一，在每次講課前，我都要看很多的書、報紙、雜志，做很多的研究，然后才能去講3個小時，所以，在教學的過程中，我自己也學到很多的東西；第二，跟年輕人的交流，對我有很大的啟發(fā)，能幫我_，解到年輕人的想法和思維方式，接觸到很多新東西，比如新媒體。”

另外，由于曾立基在業(yè)界享有盛名，經(jīng)常被邀請參與國際論壇及研討會，并擔任演講或?qū)ｎ}小組嘉賓，就投資者關(guān)系、品牌傳訊及市場推廣、媒體關(guān)系等發(fā)表演說。所以，他的日程安排得非常滿，而且，每年大概要飛5—6個月的時間。

“我上周在臺北，這周在北京，下周在新加坡，再下周二中午回香港，晚上飛孟買，然后10月初要去黝噠，10月中去美國，期間還有不同的董事會活動。”他笑著說，“不過，就算我飛得這么頻繁，我依然可以做很多事情，就看自己愿不愿意。而且，飛來飛去也有一個好處，就是在飛機上可以有大段的時間看電影、看書。有一次我飛巴西，來回共48個小時，我看了9部電影、2本書，還吃了很多，胖了不少。我就很開心。這關(guān)鍵在于自己的心態(tài)。”

對于剛?cè)胄械哪贻p人，曾立基的建議是挑一家好公司，然后不怕辛苦，踏踏實實呆下去，謀求發(fā)展，跳來跳去反而沒好處。“最重要的是不怕辛苦，尤其是最初的兩三年，趁著年輕、身體好，肯定能有所收獲。”