說服效應的理論模型、影響因素與應對策略

馬向陽 徐富明 吳修良 潘靖 李甜

摘要說服效應是指面臨說服性信息時，個體態度發生轉變并影響其決策行為的一種現象，該現象普遍存在于政治選舉、生活消費及商業廣告等領域，具有重要的應用價值。說服效應的兩個主要理論模型包括雙加工模型和自我功效理論。信息源的可信度、情緒、信息框架、社會網絡、事件卷入度等是影響說服效應的主要因素。說服效應的應對策略包括公開承諾和自我控制。未來的研究應該從說服效應的產生根源、特征成分及應用領域等方面進行深入地探討。

關鍵詞說服效應；精細可能性模型；自我功效理論：公開承諾

分類號B849：C91

1引言

說服效應是指在面臨說服性信息時，個體態度發生轉變并影響決策行為的一種現象。最初對說服效應進行實驗研究是利用主效應類型問題，例如專家比非專家更有說服力嗎?呈現邏輯論據比情緒訴求有更強的說服效應嗎?學習理論準則是主效應理論中較有影響的一種觀點，該理論認為任何能促進人們理解或學習說服信息內容的變量都會導致態度的改變，具有說服效應(Hovland，Janis，&Kelley,1953)。然而學習理論準則很快就受到質疑，有學者(Fazio，1986)指出某一變量并非在任何情境中都具有說服效應的，且該理論也沒有很好地說明說服效應的時間效度，如說服何時是持久有效或短暫無效的。隨著研究的深入，Kelman(1958)區分了兩類不同的說服效應：內化(internalization)即接受信息證據；認同(identification)即因偏愛信息源而贊成。該理論框架中，特定變量如專業意見，由于信息內容具有較高的可接受性因而提高說服效果，然而其它變量如信息源的吸引力，則在個體認同信息源時才導致明顯的說服效果。雖然兩者均發生態度改變，但前者在信息源不呈現的時候仍然會發生態度的改變，而后者的態度改變是基于個體對信息源的偏好，這是因為兩者與不同的內在加工過程相聯系。

后繼的學者在以往研究的基礎上繼續對說服效應進行更為深入的研究。“睡眠者效應”(sleepereffect)是說服效應中一個特殊的現象，是指在個體態度改變過程中，說服效應隨著時間的推移，不是降低，而是增強。Peterson和Thurstone(1970)在實驗中讓不同地區的學生觀看電影，并試圖以此改變學生對社會問題的態度。在電影播放完后立即對學生們的態度進行測驗，并在隨后的幾個月內也進行測試。研究發現學生們對電影《FourSons》中的人物形象在六個月后的態度調查中比剛看完電影時更加喜歡。Petrova和Cialdini(2008)提出的有用性。有效性假說(Availability-ValenceHypothesis)從長時記憶信息編碼的角度出發，對睡眠者效應的本質進行解釋，認為個體在信息編碼時，說服性信息和折扣線索所形成的聯想集以及這兩個聯想集之間的聯結所導致的態度是產生睡眠者效應的兩個重要因素。當說服信息內部的聯結大于說服信息集與折扣線索集之間的聯結時，即說服性信息不再受折扣線索的影響時，就會產生睡眠者效應(張朝洪，凌文輇，方俐洛，2004)。不同于以往僅研究說服效應的即時效應，睡眠者效應強調的是說服的長時間效度問題，目前已有研究者試圖將該現象整合到統一的說服效應的研究中，并用精細加工可能性模型來研究睡眠者效應(Appel&Richter,2007)。

說服效應是人們生活中普遍存在的一種現象，其在政治選舉(Kim，Rao，&Lee，2009)、商業廣告(Huber&Arceneaux，2007)和納稅(chung&Trivedi，2003，)，以及個人消費等領域，都具有重要的影響。因此對說服效應的理論模型及其影響因素的研究就有著重大的理論和應用價值。

2說服效應的理論模型

說服效應一直是心理學研究的重要主題，目前關于說服效應理論模型的探析主要有雙加工模型和自我功效理論。

2.1雙加工模型

精細可能性模型(the elaboration likelihoodmodel，簡稱ELM)是解釋說服效應的雙加工模型中的主要觀點。ELM將態度改變分為中心路線和邊緣路線。中心路線(central route)指個體通過詳細的認知加工過程，仔細審查信息論據和其他相關線索，也即個體進行思考的可能性比較高；邊緣路線則是指信息的改變是通過便捷、快速的路徑發生。ELM認為任何一個既定變量能夠在不同的精細可能性水平下(高一低)通過不同的心理加工過程影響態度改變(Pierro，Mannetti，Kruglanski，＆Sleeth-Keppler，2004)。也就是說，依賴于個體對變量進行深入思考的動機和能力，該變量在精細可能性低的時候被視作邊緣線索，而在精細可能性高的時候可能就成為論據，具有不同的說服效應。例如，有關說服效應“分心”(detraction)的研究發現注意力分散會降低說服效應的強度(Martin，Hamilton，McKimmie，Terry，&Martin，2007)。但是，有實驗發現了相反的效應，如果人們在接受說服性信息時注意力是分散的，相對于那些沒有分心的被試，他們的態度改變更多(Strick，Holland，van Baaren&vanKnippenberg，2010)。從ELM的視角來看，注意力分散降低了個體進行中心路線加工的能力，瓦解了占主導地位的認知反應。對于論據薄弱的態度改變信息，主導的認知反應則對其反擊和駁斥，但因為分心打斷了主導的認知反應，個體對信息的抵制能力降低，態度改變的可能性就相應地增加。

類似于ELM理論，啟發，系統式模型(heuristic-systematic model，簡稱HSM)將個體的認知加工分為啟發式和系統式，加工的努力程度由動機與認知能力決定(chaiken，Liberman，&Eagly，1989)。系統式加工類似于ELM中的核心路線加工，要求個體對所有潛在相關的信息都進行審慎的加工，從而形成態度判斷，而啟發式加工則比ELM中邊緣路線加工更為具體，并受“最小認知努力原則”的指導。ELM和HSM模型存在共同之處，都將對信息的加工看作是一個續譜，加工的深入程度由個體的動機和認知能力所決定。當人們進行信息加工的動機和能力水平較低時，通常是邊緣路線或啟發式起作用；動機和能力水平較高時，個體進行的是核心路線或系統式加工。同時，兩種模型都強調這兩個不同的加工方式以互動的方式影響個體的態度改變。ELM理論能夠對影響說服效應的大部分變量進行很好的解釋，提出令人信服的理論框架，很多學者在其研究中均用ELM理論對其研究成果進行闡述，這說明ELM作為說服效應的心理機制，已經得到普遍的認可。

2.2自我功效理論

在前人理論的基礎上，PetW，Brifiol和Tormala(2002)提出自我功效分析(self-validationanalysis)對說服效應作了進一步的解釋。他們認為先前關于說服效應的理論包括ELM和HSM在內，都是針對認知的第一水平而言的，是人們對客體屬性的最初的觀點和想法。自我功效理論進一步指出，人們在接受說服性信息后形成第一水平的想法后，還會對該想法進行再思考，即對已形成的想法本身或者思考過程的思考(Petty，Brifiol，Tormala，＆Wegener，2007)。這種元認知思考的一個基本緯度是人們對其觀點的所持有的信心程度，范圍從極端確信到極端懷疑。如果兩個人對同樣的說服性信息產生相同的觀點，但由于一個人對其觀點持有更強的信心，那么同樣的說服性信息對這兩個人產生的說服效應就有著很大的差異。更直接地說，個體已有的觀點還不足以影響其態度和行為，個體的態度和行為還受個體對其觀點持有的信心水平的影響。

自我功效理論從元認知層面探討了說服效應的形成機制，具有重要的意義，也得到一些研究的支持。Petty等人(2002)在研究態度，思考之間關系時發現，兩者的相關隨個體對其觀點的信心程度的增強而增強。在研究中，在被試對說服性信息產生積極或消極的觀點后，立即測量其信心程度。研究表明，當個體的觀點是積極的時候，對觀點持有的信心能產生更強的說服效應；而當觀點是消極的時候，對觀點持有的信心則會降低說服效果。自我功效理論還能更好的解釋情緒在說服中的作用。Brifiol，Petty和Barden(2007)在研究中讓被試閱讀包含由強或弱論據構成的說服性信息的新看護項目，并對被試的情緒進行誘導。研究表明當被試接受的是一個包含強論據的信息時，相對于表現悲傷的被試，被誘導表現出愉快的被試更容易受說服的影響。這是因為愉快的被試更多的依賴于先前形成的思維，愉快的個體更多的表現出對已有觀點的信心。當環境要求個體進行深入思考時，很多的變量都受自我功效的影響，例如當信息源是高可信度(Tormala，Brifiol，&Petty，2006，)，個體有控制感和信息被賦予重要價值(Brifiol，Petty，Valle，Rucker，&Becerra，2007)時，個體在接受說服性信息時更依賴于對已有觀點的信心程度。

目前而言，驗證自我功效理論解釋說服效應的實證研究仍相對較少，除了Petty等人的研究以外，很少有研究者從這一視角對說服效應進行闡述。但自我功效理論對說服效應的解釋強調了元認知對已有觀點的作用，相對于ELM和HSM的理論解釋更進一步，也能對以前的研究作出合理的分析，因此這一機制相對于以前的理論可能具有更廣泛的說服力和解釋力。

3說服效應的影響因素

說服效應的程度受各種因素的影響和制約，很多的學者對說服效應的影響因素進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。一般而言，說服效應的影響因素包括信息源的可信度、情緒、信息的呈現形式和社會網絡，以及事件卷入度等。

3.1信息源的可信度

信息源的可信度是影響說服效應的重要因素。信息源的可信度包括專業性和可靠性，專業性指提供有效的說服性信息的能力；可靠性指如實提供精確說服性信息的程度。專業性和可靠性越高的信息源其可信度越高，說服效應也就越強。Till和Michael(2000)用商品類別(糖果棒、能量棒)和信息源專業性(演員、運動員)作自變量，以消費者對商品質量的評價和購買意向作因變量進行實驗研究。結果表明，信息源專業性帶來的效果因商品的類別而異，當運動員作為能量棒代言人的時候，消費者會對該產品形成積極正面的態度，購買意圖也相應地高于其他各組被試。除了專業性與可靠性之外，吸引力也是信息源可信度的構成要素。如Patzer(1983)的研究發現，信息源的吸引力越高，被試認為其更具有專業性，使得個體對該信息源的信任接受度上升，并產生強烈的購買意向。然而也有研究表明，信息源的吸引力對消費者的購買意向并沒有明顯影響(Caballero，James，＆Charles，1989)。這可能是因為積極的態度并沒有遷移到消費者的品牌態度和購買意愿，這也表明，僅僅關注信息源的吸引力并不足以產生有效的說服效應，只有同時具有專業性、可靠性和吸引力才能達到較好的說服效應。

3.2情緒

情緒對人們的行為評價和決策具有不可忽略的影響，情緒在說服中的作用一直都是研究者關注的熱點。先前研究已經揭示處于積極情緒下的個體不會對說服性信息進行深入精細加工，邊緣線索信息對個體具有更強的說服效應；而處于消極情緒下的個體則愿意對信息進行深入加工，包含強論據的中心訴求具有更強的說服效應(schwarz&Clore，1996)。但是以往研究存在將情緒過于簡化的缺陷，因為不同的情緒對情境中的個體的影響不能簡單的通過積極和消極二分法進行劃分，消極情緒和積極情緒自身也包含不同的成分，例如消極情緒包含悲傷、憤怒和厭惡等成分。有研究者(DeSteno，Petty，Rucker,Wegener,&Braverman，2004)從個體情緒狀態和信息所具有的情緒框架的匹配角度對說服效應進行研究，信息所具有的情緒框架是指信息中論據所具有的情感意蘊，例如悲傷情緒框架指一個政策建議所要解決的問題是悲傷的，像特殊需要嬰兒的困境。研究發現處在悲傷狀態下的個體在面臨悲傷情感意蘊的信息時，更容易被這種信息所說服，也即表明個體情緒與信息的情緒框架的良好匹配具有更強的說服效應。Sinclair,Moore，Mark，Soldat和Lavis(2010)從動機的角度對說服效應中情緒的作用進行了研究，得出與前人不同的觀點，他們發現愉快的個體會對積極快樂屬性的信息論據進行精細加工，而不是僅受邊緣線索信息的影響。

3.3信息框架

所謂信息框架是指對相同客觀信息的不同表述，研究表明相同客觀信息以積極或消極框架呈現對個體具有不同的說服效應。有關目標框架效應的研究認為損失的消極框架比獲益的積極框架具有更強的說服效應。如Meyerowitz和Chaiken(1987)的研究發現，當信息強調不參加胸部自我檢查(breast self-examination，BSE)將很難提前發現腫瘤并失去更好的治療比強調經常參加BSE得到更好的治療機會更能說服女性參加這種檢查。在個體納稅問題研究中，Hoelzl等(2008)發現，當信息強調的是不充足的稅收預算給國家和公民帶來的危害時，個體表現出更多的納稅意愿。但同時有一些研究表明在某種情境中積極框架相對于消極框架具有較強的說服效應，如在說服大學生減少過度飲酒行為的研究中，Gerdend和Cullen(2008)發現積極框架下的被試相對與消極框架下的被試表現出更少的飲酒行為。此外，特征框架效應認為事件的關鍵特征分別以積極或消極框架進行描述，也具有不同的說服效應，如Bigman，Cappella和Homik(2010)讓被試評定以70％有效性和30％無效性描述某預防行為對人乳頭狀瘤病毒的預防效果時，發現被試偏好70％有效性的描述，并更加愿意采用該預防行為。Nan(2005)在其研究中發現當說服性信息權威性較低時，積極框架信息比消極框架信息更能引起個體態度的改變。信息框架并非單一的對說服起作用，往往伴隨著其它變量如個體事件卷入度(Krishnamurthy,Carter，&Blair,2001)、個體的調節定向以及性別(Huang&Wang，2010)等。因此，未來的研究應該著重從信息框架和其他變量的交互作用方面對說服效應進行深入的探索。

3.4社會網絡

研究者越來越關注影響說服效應的社會因素，個體所處的社會網絡是影響個體態度的一個重要因素(Huckfeldt，Mendez，&Osbom，2004)。Visser和Mirabile(2004)在實驗中將被試隨機分配到與個體享有相同觀點和態度多樣性的社會網絡中，研究發現置身于對目標問題有著多樣性的態度的社會網絡中的被試，當面對著關于目標問題的反態度說服信息時，表現出更大的態度改變，而處在享有相同觀點的社會網絡中的被試則表現出較弱的態度改變。這說明個體所處的社會網絡能深刻地影響其態度改變。這種現象可以通過ELM模型得到很好的解釋，社會網絡多樣性使個體對已有態度的正確性產生更強的不確定感，這種不確定感會刺激人們通過中央路徑更加仔細深入地加工新出現的態度相關信息，以此確認并獲取更有效的態度。Levitan和Visser(2008)也發現當反態度信息中的論據是強論據時，具有多樣性觀點的社會網絡中的個體比態度同質性社會網絡中的個體更可能審慎地加工態度相關信息，調節并修正其態度。

3.5事件卷入度

事件卷入度(issue involvement)指說服性信息對個體的重要程度，具體而言是指信息主旨與重要價值觀念(如平等、自由等)、當前的目標和事件結果等關聯程度。事件卷入度是說服效應的一個重要調節變量。Rothman，Salovey,Antone，Keough和Martin(1993)在有關說服人們使用太陽鏡來預防皮膚病的研究中，通過性別來操縱個體卷入程度(通常女性比男性更注重自己的皮膚問題，因此女性屬于高卷入程度的被試)，研究表明女性被試比男性更認同太陽鏡是防太陽紫外線的有效途徑，這也表明卷入程度越高，越容易受說服信息的影響。Sengupta，Goodstein和Boninger(1997)研究不同卷入程度下，名人和商品的一致性對消費者品牌態度的說服效應。結果發現，被試在高卷入條件下比低卷入條件下更容易形成持久的品牌態度，也就是說，高卷入條件下的被試對廣告中的商品信息進行充分的加工，通過中央路徑形成了品牌態度。從上面的分析可以看出，在說服效應的研究中，卷入度總是與其他的研究變量如論證質量和信息源等共同起作用，但事件卷入度作為說服效應中的一個重要的調節變量，已經得到眾多研究者的認可。

除上述影響因素外，信息中論據的質量，論據的定量分析與質性分析兩種不同的形式(Loraas，2009)，個體的認知需要和文化背景(Aaker&Maheswaran，1997)等也可以對說服效應產生影響。以往的研究者從不同的視角研究了說服效應的影響因素，加深了對說服效應的認識，而且這些影響因素中大多數都能與ELM及自我功效理論聯系起來。例如信息源的可信度就同時受到個體認知加工的動機和能力以及個體對自身的信心程度的影響，而且自我功效理論還能很好的解釋情緒在說服中的作用。同時我們還看到很多因素之間還存在著交互作用，論據的質量和個體所處的社會網絡能同時影響信息的說服效應，因此研究多個調節變量有助于系統的探求說服效應的實質。

4說服效應的應對策略

說服效應與人們生活息息相關，深刻地影響著人們的行為決策，在某些情況下會使人們的決策背離其最初的目標和方向。因此對說服效應的應對策略的研究有著重大的意義和價值。在整合大量研究成果的基礎上發現，公開承諾(publiccommitment)和自我控制能很好地應對說服效應，避免說服效應的不良影響。

4.1公開承諾

公開承諾是指個體在公開場合聲明其觀點立場，個體越公開地聲明其態度和立場，就更能堅定對其立場的承諾(Hollenbeck，Williams，&Klein，1989)，做出公開承諾的個體更能抵制隨后信息的影響，但也更容易受到與其態度相一致的信息的影響。一般情況下，公開承諾比私下承諾更為持久穩固(cialdini&Trost，1998)。這是因為公開承諾能強化個體對已有態度的信心，而且也為個體隨后的行為訴求設定一個錨，從而使個體不會輕易地改變態度。有學者在研究個體的消費行為時發現消費者對品牌的承諾能夠調節隨后的品牌負面信息對其態度的影響(Ahluwalia，Burnkrant，&Unnava，2000)。當對品牌承諾較低時，消費者會以客觀地方式加工該品牌的負面信息，對品牌的態度更容易發生轉變；然而品牌承諾較高時，消費者則傾向于對負面信息進行偏差加工，并對之進行辯駁，因而態度不容易發生改變。從中我們也可以看出承諾確實能堅定個體對其立場的態度，且不易發生改變。

Gopinath和Nyer(2009)則進一步對公開承諾在抵制說服效應影響中的作用進行了實證研究，實驗分兩個階段，首先被試要完成對標準性影響的敏感性(susceptibility to normative influence)和偏好一致性(preference for consistency)的測定，然后呈現給被試新開張快餐廳的廣告牌廣告，并讓被試進行評價。被試分為無公開承諾組和公開承諾組，公開承諾組即使他們相信其評價將會公布于眾。在第二階段，被試將觀察其他的學生是如何評價該廣告牌廣告的，一半被試被告知這些評價來自另外一所大學，另一半被試則被告知該評價來自他們的同學。接著給最初對廣告持否定評價的被試呈現對廣告評價積極的信息，反之同理。實驗發現公開承諾能使參與者較好地抵制說服效應的影響，一致性偏好有利于對抗說服效應的影響，即高偏好一致性的個體在面臨反態度信息時較少地改變對廣告的評價。在做出公開承諾的情況下，對標準性影響敏感性較高的個體也表現出較強地抗說服性。此外，態度確信度(attitudecertainty)和事件重要性(issue importance)也能夠很好地增強公開承諾在抵制說服效應中的作用。

由此可以看出，當個體公開地表明對事件或物品的態度和立場，在面臨與態度立場相對立的信息時，并不會輕易的轉變態度，為保持自我偏好一致性或者維護個體良好的遵守諾言的形象，個體會進入一種防御動機的狀態，并使得個體對與態度不一致的信息進行選擇性認知加工，忽略有損個體承諾的信息。公開承諾對說服效應的影響并不是孤立的，其它的因素如態度確信度、事件重要性以及偏好一致性等都能增強公開承諾的抗說服性。因此，個體在行為決策過程中想要避免反態度信息的影響，可以公開的明確個體態度，這樣能很大程度上抵制說服效應的影響。

4.2

自我控制

人們的行為決策不可避免地會受到各種說服的影響，為堅持個體先前的決策或避免立場態度的轉變所造成的不利后果，不僅需要具有抵制說服的愿望，而且還要有抵制說服的能力。自我控制就是一種能夠削弱說服效應影響的能力或資源。抵御說服的影響是一種需要付出努力的、目標導向的行為，需要自我控制資源(Muraven，Tice，＆Baumeister，1998)，當個體缺少自我控制資源時，他們抵御說服的能力就會降低或消失，致使態度更容易發生轉變。自我控制能力是一種有限的資源，個體在實現目標的過程中使用自我控制資源后，在隨后的任務中就較難展現自我控制的能力。如Vohs和Heatherton(2000)的研究中假設某人正在節食，他發現巧克力蛋糕很有誘惑，需要一定的自我控制資源抵制蛋糕的誘惑。但當個體已經使用自我控制資源來拒絕食用沙拉的沖動后，將很難抵制蛋糕的誘惑，這個實驗也一定程度上證實了自我控制資源是有限的。

Burkley(2008)通過實驗證實，自我控制資源的不足會使人們在面臨說服性信息時不能很好地保持最初的觀點，會更多地受到說服效應的影響。在研究中，參與者被隨機分到消耗組(depletion condition)(需要完成自我控制任務)和控制組(直接跳過自我控制任務)，消耗組在實驗開始階段要完成緊握手柄(squeeze a handgrip)任務，該任務能消耗個體的自我控制資源。兩組參與者都接到關于假期消減政策的說服性信息，該政策將在五年后開始執行，并測量參與者的態度。實驗結果表明消耗組的參與者相對于控制組而言，閱讀說服性信息后態度發生明顯變化，這也證明自我控制資源在抵制說服效應中的重要作用。

通過以上分析我們可以看出，自我控制資源在個體抵制說服性信息影響中具有重要的作用，為了規避說服的影響，人們必須擁有足夠的自我控制資源，并合理地分配這些有限的自我控制資源，以保持個體立場和態度的獨立性，否則將很容易發生轉變并影響隨后的決策行為，造成不必要的損失。

5研究展望

近幾十年來對說服效應的研究取得了豐富的研究成果，但對說服效應的研究仍需后續的研究進行系統的探索。通過對以往說服效應文獻的梳理和總結，我們認為今后的研究應該從以下幾個方面進行深入的研究。

5.1深入探討說服效應的機制性解釋

首先，從新的理論視角探求說服效應的形成機制。以往關于說服效應理論模型的解釋大多集中在ELM和HSM雙加工理論上，自我功效理論從元認知層面對說服效應作進一步深入的分析，這些理論也得到大量實證研究的證實。但有學者不斷地提出新的理論試圖解釋說服效應的形成機制。如Maio和Haddock(2007)提出單模型(theunimodel)理論認為，隨著正確判斷動機和能力的提升，個體對信息的認知加工也會更為仔細。該模型強調任何與態度改變有關的信息內容都是具有說服力的，而且信息是否具有相關性是個體主觀認知的結果，如果個體對額外的信息線索主動進行深入的認知加工，那么這些額外信息線索就具有同論據一樣的說服效應。此外，該模型還認為信息的組織能決定人們對相關信息的加工深度，也即表明對后續信息的加工會受先出現的信息的影響。單模型理論并不把信息源和背景方面的信息放在低層次和邊緣路線上，是對ELM和HSM理論的進一步拓展，但目前而言也僅是提出這一模型對有效的說服效應進行理論性闡釋，很少有實驗證據的支持，今后可以在這一理論的指導下開展說服效應的研究。

其次，聯想一命題評價模型(associative—propositional evaluation model)是學者新近提出的研究說服效應的新理論。Gawronski和Bodenhausen(2006)指出，內隱和外顯態度改變的潛在心理過程分別是聯想過程和命題過程。聯想過程是人們對客體評價傾向的第一來源，并以人們對客體的自動情感反應為基礎。人們對客體事物所產生的積極或消極的情感反應，取決于由刺激所激活的特殊聯想。而命題加工是個體外顯態度的潛在心理機制，是基于演繹推理的評價判斷，而且評價判斷是發生在高于聯想記憶的“思考系統”中(葉娜，佐斌，2007)。聯想記憶中的自動情感反應會進入思考系統，并產生相應的命題，個體則會在這一命題的基礎上形成評價態度。此外該評價模型還認為不同的外在因素通過不同的心理過程對內隱和外顯態度的改變具有不同的作用，而且該模型這兩種心理過程存在著相互作用。以往關于說服效應的理論主要是基于外顯態度的改變，很少涉及到內隱態度的轉變，而聯想一命題評價模型則整合以往的研究成果，從內隱和外顯態度的潛在心理過程來解釋說服效應，無疑代表了將來說服效應研究的一個方向，但仍需更多實證研究的支持。

5.2研究說服效應神經機制

目前對說服效應的形成機制的研究主要是提出理論性解釋如ELM、自我功效理論、單模型理論以及聯想一命題評價模型等，但說服效應的產生根源仍然不是很明確，對說服效應的本質及其根源仍缺少深層次的研究，這些都需要未來的研究進行探索。已經有研究發現個體態度的改變必然伴隨成功的記憶形成，這樣才能形成一個長久的說服效應(Bless，Strack，＆Walther，2001)，而且態度的形成及轉變與陳述性記憶存在密切的聯系(Eagly，Kulesa，Chen，&Chaiken，2001，)，因此從記憶的角度深入研究說服效應的產生機制是今后一個新的研究取向。此外，Klucharev，Smidts，&Femaindez(2008)利用功能性磁共振成像探究個體對目標物圖片的神經反應，研究的神經成像結果證實了高專業性信息源具有更為普遍的說服效應，如名人的專業意見和對目標物的態度之間的相互作用在一系列腦結構中得以發現，包括左右尾狀核。此外近期的認知神經科學開始對偏見、含蓄或明確的態度的神經機制進行了大量的研究(Lieberman，2007)，但有關說服效應的神經機制的研究仍未形成系統的研究。因此未來的研究應在現有基礎上，加深對說服效應腦機制與神經機制及其本質問題的探索。

5.3針對不同的成分和特征研究說服效應

態度由不同的成分構成，包括認知、情感和行為三種成分，它們均滲透著態度所傳遞的評價性意涵。新近的研究表明態度的三種成分并不是都以相同的方式對態度目標發生影響，這三者之間可能存在沖突和矛盾(Maio&Haddock，2007)，這是因為人們對很多態度都是同時具有積極和消極兩種評價，這種沖突和矛盾態度在與健康相關的行為上如飲酒、吸煙等方面表現的尤為顯著，人們認識到飲酒吸煙損害身體健康，但仍會經常選擇飲酒吸煙。有研究表明基于認知的態度更容易受到認知的說服，而基于情感的態度更易在情感信息說服下發生改變，但是具有矛盾態度的個體很難受到一致性說服信息的影響(Haddock，Maio，Arnold，&Huskinson，2008)。因此今后應該加強對態度成分和特征的研究，以便更好地預測行為，從而人們可以采用恰當的說服方法以產生較好地說服效應。

5.4拓展說服效應的應用領域

說服效應普遍存在于人們日常行為決策以及社會公共事務等方面，人們也無時不刻地受到各種說服的影響，目前對說服效應的研究累積了大量的實驗證據，對說服效應的心理機制和影響因素都進行了深入細致的研究，取得了一定的成果。但對說服效應的應對策略的研究仍不夠深入。目前也僅有自我控制和公開承諾這兩種應對策略得到研究的證實。此外我們也看到說服效應受到很多因素的影響和制約，這些影響因素對說服效應具有增強或削弱的作用，因此只要我們合理地運用這些影響因素，也能夠形成有效的應對策略。基于此，今后的研究應結合說服效應的影響因素進行實際應用研究，并拓展說服效應的應用領域以及深入研究說服效應的應對策略，以此提高人們行為決策的效率和效果，更好地為人們的行為決策服務。