城市品牌形象建設營銷策略研究

［摘 要］自2001年“城市營銷”概念首先在國內興起,到2003年倪鵬飛首次發布中國城市競爭力報告,各級城市政府已經開始把城市營銷作為一個區域經濟戰略,在引資、旅游和制度變革等方面引入營銷手段。它從城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的構建仍需遵循營銷學和品牌學的邏輯,城市品牌的成功打造需要城市產品質量的支持,應先進行品牌調研,找準城市的定位,設計城市形象,進行有效的營銷傳播,到最后的綜合評價。經過系統的品牌運作以期達到城市目標和提升城市檔次的目的。

［關鍵詞］城市品牌；城市細分；城市定位；評價

［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0030-05

自2003年中國社科院發布每年一次的城市競爭力報告開始,5年來報告主題依次經歷了推銷、定位、集群、樓市和品牌,并且在2006年報告中已經初步分析了各城市的品牌影響力,2007年的主題研究明確定格在城市品牌,由此可見無論從實踐還是理論上,城市品牌已成為焦點。

不管這座城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像營銷產品一樣營銷該城市,并把城市作出品牌,進而繼續保持自己在市場競爭中的地位。

1 城市品牌構建的戰略規劃

1.1 城市品牌的概念

從目前已發表的文章看,對于城市品牌概念界定的文章較少,并且模糊和沖突。本文認為和商品品牌相比,“城市品牌”雖然是一種特殊的品牌,但主體詞仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定應該圍繞“品牌”來進行,借助科特勒關于品牌的定義,“品牌”是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。所以本文認為城市品牌可以定義為：城市名稱、城市標記和城市形象的相互組合,供居民和企業識別城市給他們提供的城市產品和城市服務,并使之與其他城市的產品和服務相區別。

1.2 城市品牌構建的戰略規劃

本文認為要想成功地構建出一個城市的品牌,仍需嚴謹地遵循營銷學和品牌學上有關的理論知識,從戰略的角度對品牌有明晰的規劃。首先需要一個政府主管部門統領全局,長期關注和主抓城市品牌,無論是香港、漢城還是青島和大連,這些城市的成功經驗告訴我們需要一個強有力的行政部門。其次應在城市品牌調研和市場細分的基礎上,找準城市的定位,目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同,大多數未能從定位的角度來考慮城市的發展,僅僅基于市容美化和招商引資等單一因素考慮,沒有系統地形成與對手的差異。在定位成功的基礎上,要創造一個吸引潛在城市消費者的城市形象,可以考慮從城市產品的形象(宜居產品、招商產品和旅游產品形象等)、城市文化形象和城市品牌識別系統等角度。最后進行城市品牌的傳播,可以考慮借助央視廣告和專業媒體進行整合營銷傳播。最終達到招商引資和吸引旅客,提高城市經濟發展水平等目的。城市品牌構建的戰略規劃如圖1所示：

總之,城市要從全社會發展的角度找到自己的核心價值和品牌定位,然后整合全社會的資源持續不斷地經營和推廣自己的核心價值,要想在未來的城市商業化競爭中取勝,一個城市首先必須提煉出與眾不同的核心價值,必須給予人們一種獨特的體驗,否則城市之間將缺乏本質上的差異性。

2 城市品牌調研和細分

城市品牌調研是指品牌打造的工作人員對城市的品牌現狀和城市計劃樹立的品牌相關資料的收集。對于現狀的了解主要是城市品牌的知名度、美譽度、代表意義等,其意義在于明確城市品牌所處狀態。而對于城市計劃樹立的品牌應了解城市知名度(城市國際和國內知名度、市長國際和國內知名度)、城市產品或服務的質量、在整個城市群中的地位,企業、居民和旅游者對城市品牌的關注,何種因素對目標受眾的品牌意識最具影響等?？傊?城市品牌調研是發現品牌系統存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。

城市營銷市場細分是指城市經營者根據城市消費者的不同需要和特點,結合現有的城市資源,把城市消費者(企業、高校、醫院等社會組織和居民、旅游者、會議參加者等)劃分為若干個具有相似需要、可以識別、規模較小的消費者群體的分類過程。城市營銷市場細分的過程,可以看做是政府采用適合城市發展的細分策略作用于城市消費者的過程。城市營銷市場細分的出發點,是辨別和區分不同消費需要的城市消費群體,以便更深刻、更細致地識別某一部分城市消費者的需要,從而尋找與城市資源條件相適應的城市消費者市場。通過細分,城市可以明確目前城市產品的劃分,結合自身的優勢選擇目標市場,能更好地服務于該市場,取得投資者和旅客的好感,進一步取得競爭優勢。

3 城市品牌定位

定位是建立品牌的靈魂,任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位,選擇目標市場后,城市還要考慮自己的產品在該市場上的定位。所謂城市定位是在充分挖掘城市的各種資源,按照一定的原則,找到城市的特色、個性與理念,從而形成城市鮮明的品牌個性。

成功的城市品牌定位要根據自身條件、競爭環境、目標顧客需求等因素,確定城市的發展目標、競爭地位和發展空間。由于城市的發展和競爭因素是多方面的,因而城市的定位并非一次性地確定一個特色,需要多維的來確定自己的發展,因而城市定位是一個由表及里的系統性的定位體系：應包括空間定位、產業定位和品類定位三個方面。

城市三個方面的定位相互關聯構成有機體,空間定位確定城市地理范圍中心,產業定位則確定城市是什么樣的中心,品類定位是確定城市品牌的內核?？臻g定位是指城市的輻射范圍和影響范圍,是城市發展的首要約束條件。產業定位是城市品牌定位的基礎,是城市競爭力的核心,決定城市功能,一旦確定產業定位也就明確其在一定空間范圍內應當承擔的職能。城市的品類定位主要內容就是確定城市在全球和區域分工所擔任的角色。

總之,經濟全球化引起的國際分工導致了城市分工。在全球化下,城市要實現最優發展,必須揚長避短,對城市進行準確定位。城市定位不僅明確了城市競爭力之所在,更重要的是指明了城市發展的方向。

4 城市品牌的生成

4.1 城市品牌核心價值的確立

品牌的核心價值是品牌資產的主體部分,讓目標顧客能夠識別并記憶品牌的利益和特色,代表產品或服務給受眾的最大和最根本的利益。確定城市品牌的核心價值,就是要從城市自身的環境、資源、文化、歷史、經濟等眾多要素出發,來決定品牌的本質,它不僅反映出這個城市在商業競爭中存在的理由,更重要的是代表了能夠為城市的全體社會成員帶來最大和最根本的利益。城市品牌的核心價值是一個無形的資產,滲透了許多復雜多元的無形價值,實質上推廣一個城市品牌就是在銷售一個城市的精神。“文明進步、自由開放、安定平衡、機遇處處、追求卓越”清晰的表述了一個國際大都市香港品牌的核心價值的獨特精神。這一核心價值強調香港擁有者豐富的文化環境、鼓勵創新、良好的社會環境、處處蘊涵潛力和機遇,并不斷追求卓越。這一價值既是香港人經過上百年奮斗和追求的結果,也是未來其繼續生存和發展的精神動力。

4.2 城市品牌形象的設計

由于各城市品牌形象不同而導致的經濟效益存在較大差異,現代城市利用各種傳播媒體提高城市總體效益。使城市特征形象在較大范圍內的公眾心目中占有一席之地,就必須建立城市形象系統。而城市形象系統包含城市理念識別、城市行為識別和城市視覺識別。城市理念識別(MI)是城市品牌形象的核心,主要是一個城市追求和奮斗的目標,是城市精神文明與物質文明建設的總體反映,對城市總體形象營造具有戰略指導意義。城市行為識別(BI)又可說是城市生活、文化的行為活動規范,主要對市民文明行為的倡導規范,如市民行為準則、利于突出城市形象的廣告、展覽、體育盛會等活動。城市視覺識別(VI)也叫城市的景觀識別,是城市品牌形象中最直觀的部分,主要處理城市公共界面,如標志物、標志圖案、標志色、標牌標識、廣場、步行街、濱海濱江地段、城市軟硬質景觀等。由上所述,城市形象系統是一項三位一體的社會系統工程，城市視覺識別給人直觀印象,是產生城市效益的重要因素；城市行為識別是外界與該城市交往的基礎,是城市產生較大吸引力的根本；城市理念識別是整個城市品牌形象設計的本質和靈魂,也是整個系統的基礎；三種要素緊密結合,城市的行為識別和視覺識別必須充分體現城市理念識別的精神實質,才能形成一個完整統一的城市品牌形象。

4.3 塑造城市品牌的個性

由于各個城市情況千差萬別,發展條件和資源稟賦各不相同,城市規劃、建設與管理的路徑也不一樣,城市定位應該有鮮明的個性,應該與其他城市區別開來。城市形象建設要有自己的個性,必須在普遍規律中找準個性定位,盡力追求獨具一格,與眾不同,塑造個性特色。而每個城市受其自然環境、歷史文化、人文條件等因素的影響,應該圍繞其特色和個性進行城市形象建設,彰顯城市特色,既要體現城市的厚重歷史,又要展現現代品位,從而塑造個性鮮明的城市形象。比如，國際化大都市的上海、古樸的四朝古都西安、精致的江南蘇州等,這些城市在公眾心目中已經形成鮮明的個性。塑造城市品牌的個性并須始終遵循自己的鮮明個性定位,才能在眾多競爭城市中“脫穎而出”。

4.4 城市“名片”工程

所謂城市“名片”工程就是依據每個城市各自的歷史和文化背景的差異,在能夠展現城市價值和魅力品牌定位的基礎上,挑選出能夠代表城市的組織品牌、文化品牌、產業品牌、地理環境品牌等,加以重點培育,形成一種新的城市競爭力,因此塑造城市名片是一項文化工程。城市“名片”應全面、立體、多角度地彰顯城市的價值和魅力,應該做到 “濃縮城市精華,彰顯城市魅力”。提煉的城市名片要遵循代表性、獨特性、穩定性的原則,首先必須取得這個城市市民的認同；其次，應該是一個城市政治、經濟、文化和社會生活等綜合信息的載體,能夠彰顯這個城市經濟成就、歷史文脈、城市地標、人物代表,代表這個城市的形象和品格；最后,它能夠體現這個城市的精神和追求,引領城市的發展、進步和和諧。比如“美麗的三亞”、“年輕的重慶”、“休閑的杭州”、“動感的香港”,利用城市“名片”產生的巨大的品牌效應,在全國眾多城市中脫穎而出,成為關注的焦點,帶來了巨大的經濟效應。因此,努力培育城市 “名片”工程應該成為城市品牌塑造的重要途徑。

5 城市品牌的整合傳播

在現代信息社會,任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此,要想更好地塑造和提升城市形象,必須整合運用各種傳播手段,開展整合營銷傳播活動。

5.1 要根據城市的品牌形象發展戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案,整合利用各種媒體開展品牌傳播,重點運用好電視、網絡、報紙、戶外媒體

(1)電視廣告。選擇電視做城市形象廣告較為合適,應作為主打媒體,可在本市電視臺長期投放,采取間歇性策略在本省電視臺與中央電視臺。以30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主,輔以幾分鐘的形象專題片?；ヂ摼W是最為新興媒體,許多特點已為人們熟知,而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此,應做好城市的宣傳網站與專題網頁(旅游等),并及時更新、完善。還可以搜索引擎的關鍵字排名來加大網站的訪問量。報紙上的宣傳應以關于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主。

(2)戶外廣告。戶外廣告是一項文化創意產業,其對提升城市形象、帶動城市經濟效益均作出了貢獻。戶外廣告應與建筑、交通、綠化等城市系統共同設置,形成了城市地理空間和視覺界面,不僅帶來了商業效應,而且產生了更廣泛的公眾效應,在繁榮經濟、美化城市、促進就業等方面發揮著不可替代的作用。比如上海是一座最具現代化魅力的城市,這種魅力的一個有效成分來自上海的戶外廣告,閃爍的戶外廣告擁有的歷史厚重感、文化的魅力和創新的品格,讓人感受到這座城市跳躍的活力,有效的塑造了城市形象,促進了城市軟實力的穩步提升。

(3)圖文宣傳。依據城市品牌的形象定位制作城市宣傳畫冊、系列圖書、專題片、宣傳展板等,可以通過在各種招商洽談會、經貿文化活動、商貿節慶等活動的現場進行發放宣傳；或者利用一些旅游景點、公眾場合的擺放,方便游客閱讀,從而提升城市宣傳力度。

5.2 每年組織開展一些有較大影響力的經濟、文化等公關活動或事件營銷活動,提高公眾對城市的知名度與美譽度,提升城市形象

大型活動本身可吸引很多外部公眾參加,讓公眾在活動中更好地了解、感受本城市的發展變化,增加本城市在媒體的曝光量,提高對本城市的知名度與認知度。注意保持活動的地域特色、規模性和唯一性,同時須積極主動地邀請一大批國內外新聞記者來參加活動,比如,上海的APEC會,昆明的世博會、北京2008年的奧運會、廣州的廣交會、大連的服裝節、青島的啤酒節、濰坊的風箏節等。

5.3 借助各種特色資源和城市名片,塑造鮮明的城市個性形象,擴大城市影響力,提升城市文化內涵

(1)特色節日。特色節日往往是以當地傳統文化或特產為基礎的具有內容排他性的節日。如紹興的黃酒節、盱眙的龍蝦節等。

(2)知名品牌。一座城市的發展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名企業有著相當大的關系。青島、寧波等城市之所以能躋身中國“品牌經濟城市”,關鍵是因為這些城市都有一些全國知名企業。

(3)名人明星。城市文化很大一部分體現在市民的綜合文化素質上,借助本城市所有的名人明星的影響,在提高城市的文化品位的同時,更加直接或直觀的影響本城市使命的言行,更能激發自豪感和社會融入感,從而更大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭等名人效應都產生了無法估量的影響。

(4)旅游資源。桂林山水、杭州西湖、秀麗蘇州、古都西安等城市就因為擁有豐富的旅游資源而名揚天下。各個城市一定要充分開發和利用好當地的旅游文化資源,突出各種不同的地方文化特色,吸引廣大旅游者,產生旅游消費和經濟活動,培育獨具特色的旅游產業、打造地方旅游品牌,才能提高城市的知名度與城市文化形象,打造名牌城市。

5.4 積極參加城市形象相關評選活動,并做好相應宣傳工作

塑造城市品牌形象是一個長期的系統工程,不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內部規劃建設的同時,整合運用各種傳播手段,才能使傳播工作富有成效,從而促進城市品牌形象的塑造和提升。

6 城市品牌的評價

在完成前期的城市品牌建設任務后,建立城市品牌的評價體系和綜合評價模型,可以科學量化評估和比較城市品牌的價值,從而有利于城市的管理決策者可以采取更有針對性的措施提升品牌價值,形成更高的城市品牌的社會評價。城市品牌應該從以下幾個方面評價：

6.1 “知名度—美譽度”評價

知名度只是數量指標,城市品牌美譽度則是質量指標。城市品牌美譽度是以城市品牌知名度為基礎的，具體的評價方法:一是塑造城市品牌前,在城市品牌調查時,選定一批城市受眾為調查對象(知名度調查對象為外部受眾),測算城市的知名度和美譽度。

測算方法是:

知名度=(對城市知名的人數÷被調查的總人數)×100%

美譽度=(對城市有好感的人數+對城市知名的人數 )×100%

將這兩個指標進行綜合,構成了城市品牌“知名度—美譽度”分析圖(圖2),處于A區域表明該城市品牌的知名度和美譽度均好；處于D區域表明城市品牌的知名度好,美譽度差；處于C區域表明城市的知名度和美譽度均差；處于B區域表明城市品牌的美譽度好,知名度差。

圖2 城市品牌“知名度—美譽度”分析圖

6.2 認知度評價

所謂認知度是指社會公眾對城市品牌的認識和知曉的程度,一般包括認知的廣度和深度兩個方面。城市品牌認知度的量化可以分為兩個部分,第一部分主要由城市的規模、公眾的分布、傳播所涉及的范圍和頻率來衡量的城市被受眾認識的廣度,可以通過城市品牌認知度區域級別圖(圖3)來表示；第二部分是由10個最基本要素按由淺入深、由表及里的順序排列組成城市品牌要素認知度坐標圖(圖4),表示城市被社會受眾認識的深度情況。在認知度評價模型中,10個基本要素調查結果在坐標軸中通過百分數顯示,并連成一條曲線。利用統計學的知識,對于調查數據結果我們可以分為中位值、均值和眾值三個不同變量值。城市認知度是城市品牌形象認知程度的綜合指標,主要反映城市品牌形象特征的典型水平,因此對城市的認知度進行衡量時重點采用均值。將坐標軸的縱軸以每20個百分點為1個檔次。在城市認知度評價模型中我們將其分成5個檔次,即2:認知度非常高、1:認知度較高、0:一般、-1:認知度較低、-2:認知度非常低。

圖3 某城市品牌認知度區域級別圖

圖4 某城市品牌要素認知度坐標圖

6.3 忠誠度評價

忠誠度(L),主要是反映出城市品牌吸引的目標群體的固定程度和未來的穩定情況。為此有一個“目標群體對城市品牌美譽度評價變化度指標”來量化受眾忠誠度的變化。該指標主要是考察接受調查的目標群體在對其認為已經具有美譽度的城市品牌的評價變動狀況。采用相臨2年的N個主要目標群體的對比即視為有效。城市品牌忠誠度具體計算公式為:

L=1-AN

AN——變動度是N個主要目標群體的對特定城市品牌美譽度評價的平均變化率。一般地,L≤l,形成5個檔次即E:最高、D:較高、C:一般、B:較低、A：最低（圖5)。

圖5 城市品牌忠誠度等級圖

6.4 評價結果

經過以上三個步驟,量化了的各項指標,可以系統地、合理地描述品牌狀況的數理結果。例如,下表表示某城市的品牌狀況:

“城”是指一定地域上用作防守而圍起來的墻垣,“城,所以自守也”；“市”則是交易的場所,二者的相互結合產生了完整意義上的城市,工業化發展導致了生產社會化和專業化分工,使得城市的功能也越來越多,城市之間的資源爭奪戰也日益激烈。對一座城市而言,品牌就是一筆巨大的無形資產。在提升城市知名度、彰顯城市特點、展現城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、拉動旅游發展、帶動經濟增長等諸多方面,城市品牌形象的構建都能發揮出無可替代的作用。在這場類似于“商戰”的戰爭中,只有那些注重品牌建設的城市會走得更遠?！奥仿湫捱h兮”,也讓我們期待中國的城市品牌在國際上越來越多,越來越響。

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［基金項目］2011年度北京市屬高等院校人才強教深化計劃“中青年骨干人才培養計劃”項目資助,項目編號：PHR201108435。

［作者簡介］侯瑾(1979—）,女,講師,碩士研究生,研究方向：市場營銷。