快速消費(fèi)品品牌延伸策略研究

［摘 要］在激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了維護(hù)和鞏固自己的品牌地位,提高品牌價(jià)值,相繼采取品牌延伸策略。本文分析了快速消費(fèi)品品牌延伸策略中存在的問(wèn)題,針對(duì)具體的問(wèn)題,提出了切實(shí)可行的快速消費(fèi)品品牌策略。

［關(guān)鍵詞］快速消費(fèi)品；品牌延伸；策略

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0041-02

1 引 言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期縮短,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏好也時(shí)刻發(fā)生著變化。為了更好地占有消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)不斷地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,其廣告費(fèi)用也日益增加,這使得企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示,在快速消費(fèi)品行業(yè),企業(yè)消耗大量的人力物力所研發(fā)的新產(chǎn)品,其成功上市的概率卻非常低,只有7%左右的新產(chǎn)品上市后是完全成功的,21%左右的新產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)力一般,更多的新產(chǎn)品上市后往往是曇花一現(xiàn)。所以企業(yè)為了提高新產(chǎn)品的成功率都相繼采用品牌延伸策略,但是企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),必須對(duì)該品牌的延伸條件和市場(chǎng)影響因素有充分的了解和把握,確保品牌延伸策略的成功。

2 快速消費(fèi)品品牌延伸策略中存在的問(wèn)題

2.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵

品牌定位一般是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。但是企業(yè)如果跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),那么就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行快速品牌延伸過(guò)程中,往往沒有突出產(chǎn)品的品牌特色,缺乏品牌個(gè)性,延伸產(chǎn)品共性太多。一些企業(yè)剛剛創(chuàng)立自己的品牌,就急于創(chuàng)國(guó)際名牌,這樣的品牌延伸策略不僅難以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)；一些品牌在延伸過(guò)程中,品牌定位模糊,不能準(zhǔn)確清晰地表現(xiàn)出企業(yè)品牌的內(nèi)涵,這樣就會(huì)使得企業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容空洞,讓消費(fèi)者難以接受產(chǎn)品品牌,從而使企業(yè)失去市場(chǎng),最終導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗。

2.2 品牌延伸盲目化,盲目追求企業(yè)利潤(rùn)

品牌延伸是指企業(yè)每一個(gè)延伸的品牌都是根據(jù)一定的市場(chǎng)細(xì)分,塑造不同的產(chǎn)品品牌個(gè)性,最終形成不同品牌的不同市場(chǎng)區(qū)隔,從而吸引不同的消費(fèi)群體,進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。在我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,許多企業(yè)的品牌延伸過(guò)于盲目化,品牌延伸的目的就是一味追求企業(yè)利潤(rùn),而沒有把握各產(chǎn)品之間的市場(chǎng)區(qū)隔,沒有形成良好的互動(dòng)關(guān)系,使得各延伸品牌之間交叉重疊,擁擠在同一市場(chǎng)空間,這就勢(shì)必造成,同一企業(yè)的不同產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng),從而弱化了企業(yè)的品牌功能,削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.3 品牌延伸無(wú)序化

快速消費(fèi)品延伸按照其延伸檔次,可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸是指企業(yè)在原有產(chǎn)品線上增加更高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線,使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)。向下延伸即品牌的低端化,利用本企業(yè)高檔的品牌聲譽(yù),從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)水平較低的產(chǎn)品。雙向延伸是指企業(yè)把產(chǎn)品線向上和向下同時(shí)延伸。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是許多企業(yè)在品牌延伸的時(shí)候,一味的追求品牌,而進(jìn)行品牌延伸,出現(xiàn)了延伸的無(wú)序化現(xiàn)象,比如品牌的高檔化過(guò)程中,企業(yè)的品牌支持力不夠,導(dǎo)致品牌的向上延伸失敗,而盲目的低檔化延伸則破壞了母品牌的品牌形象。五糧液集團(tuán)推出的產(chǎn)品延伸盲目的選擇一味地向下延伸,致使五糧液集團(tuán)在一段期間內(nèi)品牌延伸的無(wú)序化,破壞了五糧液集團(tuán)的品牌形象。

2.4 追求品牌規(guī)模,陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱

許多快速消費(fèi)品企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),這樣可以有效地降低企業(yè)生產(chǎn)成本,增加企業(yè)收益。但是,過(guò)分地追求企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)品牌延伸,反而導(dǎo)致企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。目前,我國(guó)的許多快速消費(fèi)品都在熱衷于品牌延伸,在短時(shí)期內(nèi)可以取得一定的品牌效應(yīng),但是在短期獲利以后,可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響,反而影響企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。

2.5 品牌延伸策略單調(diào)

大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌延伸策略的時(shí)候只是注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線的延伸,而且延伸方式過(guò)于單一,缺乏靈活性,在延伸的過(guò)程中存在著一些錯(cuò)誤,具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一,快速消費(fèi)品企業(yè)在企業(yè)外部領(lǐng)域延伸的方式不多,品牌延伸過(guò)程中不注重分銷和供應(yīng)；第二,在品牌延伸過(guò)程中,合作層次較低,面對(duì)沖突與危機(jī)缺乏靈活的應(yīng)變能力,不能有效的制止沖突和化解危機(jī)。

3 快速消費(fèi)品品牌延伸對(duì)策

3.1 專業(yè)化品牌避免延伸

面對(duì)專業(yè)化品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免其品牌延伸。這樣的企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于當(dāng)前所占有的市場(chǎng),采取專一的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果快速消費(fèi)品企業(yè)必須進(jìn)行品牌延伸,那么企業(yè)可以采用不相關(guān)品牌延伸策略,而且還要注重品牌結(jié)構(gòu)的發(fā)展,以提升快速消費(fèi)品的延伸能力。

3.2 品牌命名應(yīng)當(dāng)采用隱喻式或空瓶式

明喻式的品牌命名就是直接用產(chǎn)品的屬性或功能作為品牌的名字,這樣的命名方式使得品牌延伸的范圍過(guò)于狹窄,進(jìn)而限制了企業(yè)向其他方向延伸的能力。隱喻式的品牌命名是企業(yè)將產(chǎn)品的屬性或功能結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想用暗示和含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。隱喻式的品牌命名方式可以擴(kuò)大品牌延伸的范圍,這樣既能夠給予消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想,又可以提高快速消費(fèi)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名與產(chǎn)品屬性和功能沒有任何關(guān)系,因此這樣的命名方式有利于快速消費(fèi)品向不同業(yè)務(wù)范圍去擴(kuò)展和延伸。

3.3 不同的品牌屬性設(shè)計(jì)不同的品牌延伸策略

品牌給予消費(fèi)者的利益可以劃分為三類：象征利益、功能利益和體驗(yàn)利益。不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?不僅使該品牌延伸的效果大打折扣,還會(huì)影響原有產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的清晰定位,弱化了原有品牌的影響力。所以,快速消費(fèi)品企業(yè)在制定品牌延伸策略的時(shí)候,要根據(jù)品牌的不同功能導(dǎo)向,制定相應(yīng)的品牌延伸策略,防止品牌延伸過(guò)度,或者是不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗浴?/p>

3.4 避免品牌的過(guò)度延伸

在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,強(qiáng)勢(shì)品牌可以為本企業(yè)其他產(chǎn)品增值,但是該品牌的保護(hù)效力是有限的,任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有其能力支撐的極限,如果在其能力支撐范圍之內(nèi),其品牌延伸的成功率會(huì)大大提高,進(jìn)而增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,但是,一旦超出了強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐能力范圍,反而會(huì)造成品牌延伸的失敗,也會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生消極的影響。因此,任何快速消費(fèi)品的品牌延伸都不能過(guò)于脫離原有品牌的核心價(jià)值,過(guò)度的進(jìn)行品牌延伸。

3.5 注重品牌延伸的質(zhì)量,避免規(guī)劃化經(jīng)濟(jì)

快速消費(fèi)品品牌延伸要講究品牌延伸的質(zhì)量和成活概率,不能為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,盲目地增加產(chǎn)品的品牌數(shù)量而急于進(jìn)行產(chǎn)品的品牌延伸。任何快速消費(fèi)品的延伸品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后,都有一段被認(rèn)知被接受的過(guò)程,企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況,對(duì)已實(shí)施的品牌延伸策略進(jìn)行從分的治理和維護(hù),使已制定的品牌延伸策略獲得最終的成功,從而為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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［2］王蘇洲,郭紅生.品牌延伸實(shí)施思路探析［J］.科技廣場(chǎng),2009(2).

［作者簡(jiǎn)介］王磊(1989—）,男,東北石油大學(xué),研究方向：工商管理等。