扈藍天:智能玩具“中國風”

潛意識里，我一直對玩具有種情結。8歲時，我自己做過一個灰色的大象玩具，是用布縫的。我媽媽的手很巧，在她的影響下，我從小對手工很感興趣。那時候，買不起玩具，就自己做。后來那個大象玩具不見了，挺可惜。

2003年，我已經是孩子的媽媽，大女兒剛3歲。我發現根本買不到好玩具，很多中國制造的有趣玩具只能在國外買得到，國內玩具品牌幾乎是零。在那之前，我當了十幾年記者，對國內玩具行業有所了解。人總是“這山望著那山高”。當時我可能是出于沖動，想在一個新領域嘗試一下，就想“為什么不自己做一個玩具品牌”，所以就從記者跨界到玩具行業了。事實上，一腳踏進玩具行業，我就越來越喜歡玩具了。

智能玩具

早期市面上的玩具，通常被分為毛絨、機械和塑料三種。我的想法是合成一款市場上沒有的“毛絨+機械”智能玩具, 能哭、能鬧、能笑，有情緒變化。毛絨是為了手感和親切，機械是為了實現“情緒變化”。

我們從一開始就選擇了產業鏈的兩端，即產品研發和市場銷售，中間環節交給生產企業。我們最早開發的玩具叫皮皮熊，對它的形象定位是頑皮、活潑、開心。做家長的對孩子的形象定位基本也是這樣的。世界上賣得最好的玩具熊是泰迪熊，但那是外國的，我想做一個中國的玩具熊，它的樣子在我的腦海里，有頑皮機靈的小眼睛、小鼻子、小嘴巴，還有大腦袋、大肚子、大手大腳。這就是早期的皮皮熊形象。后來經過改進，成為現在通用的“黃色七號”。其實，不得不說，它還是有COPY的成分。

在智能方面，我們獨立開發了世界上第一款情緒數字化智能玩具語音芯片，運用電子傳感技術，首次讓玩具有了自我感知功能，可以直立、倒立、仰臥、側臥、趴下，給玩具注入喜怒哀樂等人性化情感。皮皮熊會背唐詩，能說英語，玩耍時又唱又笑，打疼了它會哇哇大哭，不理它它會耍脾氣，躺下就想睡覺，趴在地上它抗議“鼻子壓扁了”，把它倒立就大呼“救命”。它不僅教小朋友背唐詩、學英語進行智力啟蒙，還引導小朋友善待身邊事物，養成良好的性格和情操。4年時間里，皮皮熊升級了8代。

由于填補了市場空白，皮皮熊在最初的幾年里獲得了領先。從2004年開始，皮皮熊堅持“兩條腿”走路：“外銷”和“內銷”齊頭并進。2007年下半年美國次貸危機出現端倪時，我們將重心轉向國內市場。我們主要做禮品和電子商務渠道，早期就和中國移動的禮品平臺合作，以積分兌換禮品等。也有線下經銷商和專賣店，但銷量不是最大的。做電子商務這么多年，我在一條微博上提到三個詞：適應、變化、快速。首先要適應，就像達爾文講的“適者生存”。電子商務變化太快，要“每天擁抱變化”，時時刻刻根據市場變化而快速變化。

皮皮熊熱銷的時候，迪士尼曾經找上門想買我們的智能機芯。我們當然不會賣給他們。雖然這么多年，皮皮熊在外人看來是做出名氣了，但實際上由于很多原因近幾年一直在下滑。事實證明這個形象不算太成功，沒有找準中國文化元素。

當年我們不是很了解，熊的形象并不符合中國人的文化風俗。前不久曝光，對活熊取膽汁。在中國，形容人不好看時就說人家是個熊樣?；蛘哒f怎么那么熊呢，就是說怎么那么無能呢。有時我對朋友說，我們出新品了，你什么時候來拿一個皮皮熊，人家就說你千萬別再給我熊了，認為熊就對應有個熊市，說你的玩具叫牛我們就高興。這是近年來一些朋友給我提的意見?？蛻舨徽J同，家長們也慢慢變得比較挑剔。市場就是這樣，它的口味會不斷變化。

以前，有些領導或著名人士到我們這里參觀，我能夠觀察到他們的眼神對皮皮熊不太有感覺，而且最后都會說你為什么不做熊貓呢？其實我想過做熊貓，但覺得熊貓的黑白兩色太單調了，覺得就給孩子兩種顏色是非常可怕的事情。本來，熊貓是最中國的，是很珍貴的。觀看《功夫熊貓》時，里面的武俠元素我不太關注，但有一點讓我特別受啟發，就是熊貓的爸爸竟然是大鵝。這給我的觸動特別大。我一下子就想明白了，一下子意識到“為什么不跳出來”，我們為什么不能像好萊塢那樣深刻挖掘中國文化的深層次元素？

中國風

2009年年底，我們推出新品牌力力小屋，希望做最富有中國特色的玩具形象，把皮皮熊轉為另一個系列。力力小屋的名字來自于我兩個女兒的英文名Lucy和Lisa，意思是“LL的家”，是我們娘仨的夢想小屋……

力力小屋推出的首批產品，是兩款不同性別、個性鮮明的熊貓玩具—力力和妮妮。有了以往皮皮熊的經驗，熊貓玩具全面植入中國傳統元素。在形象設計上，有俏皮可愛的中國肚兜和深具古韻的中國馬甲等；在功能設計上，除了一般智能毛絨玩具常有的體位感知、情緒變化、英語學習、益智游戲外，還錄入中國傳統文化經典《三字經》誦讀；在色彩運用上，完全打破以往熊貓只有黑白兩色的單調風格，以黑白為基礎增加現代中國元素—中國國旗的紅黃兩色。這些細節都體現了對中國傳統文化背景與中國風意味的傳達。

到2011年年底，力力小屋已經有了熊貓、貓、狗、龍，以及汽車形象玩具。我把它們當成演員，我是它們的經紀人。一個經紀公司還是要有很多演員的。我們最早設計的玩具貓和淘寶的天貓形象很接近。我女兒說她是貓控，我現在覺得自己也變成貓控了。

今年是龍年，我們就推出了以龍文化為主題的智能玩具，在設計時融入中國源遠流長的龍文化。在兩款取名為龍太子和小龍女的智能玩具中，我們把有關龍的常識、成語、故事與習俗等通過機芯植入其中。在外觀上，我們的龍玩具力戒面目猙獰。市場上別的龍玩具就是簡單的一條龍形象。我要求設計師，龍太子要英氣逼人，英姿颯爽；小龍女要溫文爾雅，能展示中華戲曲文化的韻味。后來，我覺得這兩個形象都做到了。龍玩具中特別給力的一個地方是我們的團隊自己創作的中華神龍歌謠，讀起來朗朗上口。為了設計龍玩具，我們團隊從去年11月到今年元旦，上了兩個月“美國時間”的班，夜里干活白天休息，因為夜里才有靈感。

我們研發的車載系列毛絨智能玩具是中國玩具市場的第一款。去年國內發生的小悅悅事件讓人痛心不已。我也是孩子的媽媽，我也開車，有時路上突然會有小孩子跑出來。我們做車載系列玩具，特意把交通安全歌謠設計進去。以前，汽車玩具基本都是金屬的，沒有毛絨的，能說話的更沒有，我們就把幾個要素融合到一起，相當于做了兩個產品：一個是電子的，一個是毛絨的。兩者結合的好處是本來堅硬的部位用毛絨包住不容易傷害孩子。

接下來，我們會不斷加快出新品的頻率，盡量規避產品被仿冒的風險。

堅持做品牌

我們每個月舉辦一次沙龍，邀請兒童教育專家和家長，探討孩子不同年齡段的成長與習慣。頭腦風暴的創意，會體現在我們的產品研發和設計中。我們現在的玩具，針對年齡大一點的孩子側重游戲功能，針對年齡小一點的孩子突出音樂。一些新玩具，我們不太刻意注重學習。皮皮熊有唐詩，龍玩具就沒有唐詩。

中國家長總希望孩子的玩具有學習功能，但我主張玩具應該陪伴孩子快樂地玩，里面的學習內容可以有但不能太多，而且要系統化。市場上很多玩具迎合家長，有的說0到72歲都受用。我不喜歡這么不負責任地誤導家長，根本就沒有這樣的玩具。我不會拒絕每一個消費者，因為掏錢買玩具的是家長，但是我們還是要引導家長，希望家長把選玩具的權利交給孩子。玩具就是玩的，孩子會從不同的玩具中得到不同的東西。

兩個女兒應該是我的“高參”，她們相差5歲，都給了我一些很好的建議。在設計車載玩具的時候，一個設計師讓我小女兒看模型，她說：“怎么像拖鞋呢？”我馬上就知道這個外形不好，就做了修改。我的大女兒也給了我很多建議，說我不應該因為自己喜歡吉普車就全部設計成吉普車的造型，也可以設計成越野車款、跑車款、賽車款。她的建議對我啟發很大，現在我們有8款車玩具，真讓她說對了，其中一款轎車設計成蝙蝠俠的外型，很酷。她們倆幾乎就是我們的品牌代言人。有時候拍宣傳片，找別人的孩子多少有點不方便，就把她們拉上去，她們倆從小就給我做廣告。

我們現在的重點是放在上游的研發設計和下游的市場營銷。在衍生品方面，我們沒有刻意地放大。這些不是我們的長處，我們的定位是做毛絨智能玩具，還沒有把它往其他品類延伸。至于授權合作，我們有過考慮，但是還沒有實施。我覺得中國市場的授權一做就亂，對品牌的發展很不好，一不小心就做亂了。

這些年，我們的營銷不算成功。我一直堅持是因為我太熱愛玩具了，因為這確實是一個帶來快樂的行業，我沒有選錯。我們能算上成功的一點是我們認真做好了產品開發，注重技術創新，還有文化創意。我覺得萬變不離其宗，不管采用什么樣的營銷手段，核心還是做好產品。我對設計研發團隊的要求蠻高的，而且我親自抓設計和研發中心。我覺得產品講究軟實力和硬實力，我們的硬實力就是技術，軟實力就是我們的文化。還有一個要素是質量。現在玩具市場上的仿冒產品那么多，有些玩具鉛超標，對孩子的危害很大。鉛殘留人體內是消失不掉的，不僅對身體造成傷害，而且對神經發育很不好，孩子會有暴力傾向。但中國家長選擇玩具的常識確實很少，很多家長不知道這一點，市場需要引導。有些商家把玩具夸大其詞，為了推銷不擇手段，說玩具可以代替老師，可以代替媽媽。我不喜歡那種夸大其詞的營銷。我認為營銷的前提是做好自己的產品，這是最重要的，是做好營銷的關鍵。

兒童時代是孩子一生中最快樂、最重要的時期，我們做兒童產品的也要倡導快樂，帶給孩子身心快樂，這是核心。我沒有把自己定位成一個商人，而是定位為一個設計者。以后我們每年的新品會越來越多，我們會以快樂的心情做營銷。我希望力力小屋以后不會出現皮皮熊那樣糟糕的局面。

前些年，我的目標是要做中國的迪士尼，現在我不再說這樣的話。我覺得在中國，如果想讓一個玩具品牌成長為中國的迪士尼，現在還沒有這樣的土壤。我只能堅持做我的品牌。當然，品牌不是一天兩天積累起來的，我不知道將來這個品牌到底會發展成什么樣子，但是我會堅持把中國文化內涵做下去。我一定要讓中國孩子玩中國人創造的玩具，而且我們的玩具就是有中國特色。這真的是一個很快樂的事業，能給消費者和我們的孩子帶去快樂，那就是我們的價值。