折翅后的新飛能否“新飛”？

孫宏超

10月9日，新飛電器數千員工暫停工作，并在工廠及總部大門張貼出了 “告全體新飛同胞書”，提出改善薪資，調整管理人員等若干要求。隨后事件持續發酵，涉及人數逐日增加。各大媒體持續關注，河南新鄉市市委、市政府積極介入，至10月15日，此次風波最終得以解決。

對于曾經的冰箱“四朵金花”之一的新飛電器，業界更關注的是此次風波背后，一個老牌家電企業的命運多舛。員工與管理層之間的積怨已久；當地政府與新加坡資方因品牌而心生罅隙；新飛電器的市場份額江河日下，而隨著此次風波，新飛恐將被賣的傳言也再次興起。

生于1984年，曾與海爾等在冰箱這一產品上一較高下的新飛，在28年后，讓自己陷入了逼仄窘迫的境地。

經歷頻繁人事更迭后，這一次的風波顯然給新飛電器日益褪色的品牌，又劃上了一道傷口。是誰絆倒了這家曾被追捧的國內老牌冰箱制造企業？此次事件后，人們不竟要問 ——

僅在兩年前，新飛電器有限公司（下稱新飛電器）還試圖憑借贊助中超聯賽，實現電器產品向高端市場邁進。但眼下，這家國內第一臺無氟冰箱的制造企業，最迫切需要做的是豎起耳朵聽聽員工的聲音。

事發突然。10月10日，網民“新飛守護者”在百度貼吧上發布了《告全體新飛同胞書》。一天前，上千名新飛電器員工在其總部門口，擺放了已故董事長劉炳銀的遺像，并且拉出“以理性救新飛”的橫幅。他們要求漲工資。

富有戲劇性的是，就在此前的十幾天，新飛電器還在上海發布了全新品牌形象。新加坡豐隆亞洲（下稱豐隆亞洲）CEO、新飛電器董事長阮健平當時表示：新飛電器當前的工作重心是從“中國馳名商標”發展成為全球認可的家電品牌。但當時就有傳聞稱新飛電器上半年虧損超過1億元，這讓阮健平的豪言顯得有些尷尬。

10月10日，記者在罷工現場了解到，廠方已經連續十年沒為工人漲過工資。新飛電器一線工人月收入僅千元上下，很多工人不得不靠下班后擺地攤為生。當天，他們將新飛電器三個出入口堵個水泄不通。

10月14日，事情有了轉機。在新加坡大股東答應員工大部分條件后，工人開始復工，部分車間已經開始恢復生產。

新飛電器總裁吳俊財表示：“目前新飛電器的衰落主要是受到大環境的影響，當前的虧損屬于戰略性虧損，是針對未來的提前投資。”

但員工似乎并不太滿意這樣的回答。一個復工的工人說：“漲工資只能讓工人暫時復工，但現實是廠子的效益不好，誰為這筆上漲的薪水埋單？”

合資并非雙贏的中外博弈

靠冰箱起家的新飛電器成立于1984年，在20個世紀90年代與海爾等企業被國內家電業界稱為冰箱行業的“四朵金花”之一。那句“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”的廣告詞至今仍令很多人印象深刻。

從那時起，新飛電器一直是河南省的名片。經過二十幾年的發展，新飛成為了一個年產600萬臺冰箱、100萬臺冷柜、100萬臺空調的大型企業。不過近年來，新飛冰箱的市場份額卻在逐步下滑。

根據中國家電市場研究機構中怡康發布的數據顯示，新飛冰箱的市場份額已跌出國內品牌前五位。此外，奧維咨詢的研究報告稱，今年上半年新飛冰箱銷量同比下降37%。有新飛中層向記者表示，今年上半年新飛電器虧損超過1億元，吳俊財也沒有對這個財務數據進行否認。

多名新飛電器員工以及新鄉本地人，都將新飛電器衰落的原因指向新加坡資本。新飛電器是在1994年10月，由新飛集團與豐隆亞洲子公司豐隆電器私人有限公司合資組建。其股權分配比例為新飛集團占49%，豐隆電器私人有限公司占45%，而新加坡豫新電器公司（由河南省駐新加坡辦事處創辦）占6%。

按照原先的設計，此股權分配意在確保新飛集團對合資公司的控股權。2000年，豐隆亞洲收購了豫新電器公司的母公司豫新控股公司，取代新飛集團成為新飛電器新的控股股東。2005年，新鄉市政府將新飛電器39%的股權作價5.1億元出售給豐隆。

但這并非是件雙贏的事。在 《告全體新飛同胞書》中這樣寫道：“無德、無能、無為的管理層辜負股東和新飛人的信任，不加大新品開發和廣告宣傳，消極應對市場挑戰，將經營不好的責任全部推給了市場和不利的經濟形勢。”

事實上，豐隆亞洲接手新飛電器時正是中國家電產業高速發展的開始，新飛電器也是受益者之一。有熟悉新飛電器的人士向記者表示：“新飛在家電下鄉的項目上受益頗多，使其在三四級市場的品牌地位得到鞏固。”豐隆亞洲之前并沒有家電制造行業的經驗，接手時新飛冰箱年銷量為300萬臺，位居行業第二，僅次于海爾。但此后，即便在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策紅利拉動下，整個冰箱行業呈現高速增長的2009～2010年，新飛冰箱增幅也只有個位數。

經營形勢的惡化讓新飛電器的內部矛盾漸漸暴露。據新飛電器內部員工透露，目前新飛電器的高層基本都是豐隆亞洲方面的人。自從豐隆亞洲入主新飛電器以來，雙方的矛盾就沒有間斷過。就在近日的某次會議中，有員工當面向新加坡股東派駐的代表扔雞蛋以發泄不滿。

這種指責在豐隆亞洲看來頗為委屈。其代表人表示，在獲得新飛電器經營權后，豐隆亞洲從未曾停止過對這家曾經的國企進行改造。從新飛電器歷屆管理層看來，這些舉動旨在改變新飛電器國企運作模式。

根據新飛電器的內部資料，這一系列西化的管理方式，具體包括了“質量和生產力計劃”、“人力資本計劃”，以及“財務紀律計劃”等方案。吳俊財說：“當時，公司內部的確有一些意見認為時代變了，劉炳銀時代的管理理念已經落伍了。”

但這種說法并沒有得到新飛電器元老和員工的認同。據新飛電器員工表示，豐隆亞洲的一系列改造計劃沒有達到預期效果，而且沖淡了中方管理時代留下的企業DNA。更關鍵的是，管理團隊屢屢動蕩、企業文化的沖突、員工歸屬感喪失等一系列問題都暴露出來。新飛電器品牌總監李鳴升說：“冰凍三尺非一日之寒。”

商標品牌糾紛的引爆點

此次罷工事件的引爆點是新飛電器更換商標，但這背后隱藏著地方相關部門與外資集團之間的博弈。

有新飛電器內部人士向記者表示，豐隆亞洲并不愿意在新飛電器上面消耗過多的人力、物力，當時之所以入主新飛電器也是希望通過資本運作來獲利。但新鄉市相關部門希望能借助豐隆亞洲的資本實力來推動新飛電器發展，從而帶動當地的經濟發展，這讓雙方矛盾逐漸凸顯出來。

目前豐隆亞洲控制的新飛電器主要從事冰箱、洗衣機、空調的生產和銷售，由新鄉市政府控制的新飛集團則通過新飛品牌投資成立多家公司，進軍廚衛小家電、冷凍冷藏等特種車輛等多個領域。有消息稱，新鄉市政府在利用新飛品牌，展開新一輪的產品多元化擴張，計劃委托浙江的相關代工廠生產冰箱、洗衣機等產品。

這讓新飛商標的歸屬權之爭浮上水面，外界紛紛傳聞新飛將上演“王老吉之爭”。隨后，新飛電器更換商標。在新形象中，商標中老鷹不再剛硬，線條變得更為柔順，英文名稱則由原來大寫的FRESTECH改成Frestec。

據吳俊財介紹，此次新品牌、新標識與口號由國際著名品牌咨詢與設計公司Lippincott（利平科特）操刀。他說：“新飛電器原有的標識不夠柔和時尚，之所以改成現在的商標就是為了去貼近年輕消費群體，并且能夠契合國際市場。”

但在新飛電器的一些員工看來，換標沒有繼承原有公司“鷹”的文化。即便是公司內部相關負責人解釋“這是只年輕時候的老鷹”，部分員工仍對此抱有不同的態度。他們認為變化應該基于已在消費者心目中形成的標識基礎之上。

針對員工們質疑的70萬美元設計費用，吳俊財說：“這70萬美元不僅有商標的設計費用，還有我們對新飛電器的消費者進行了很多前期調研的費用。”

他表示，在調研中他們發現購買新飛冰箱的消費者基本集中在中老年，而這批新飛擁躉的下一代已經成長起來了。新飛電器正在試圖打造屬于自己的家庭文化，在年輕人中樹立自己的品牌形象。現在的年輕人相對比較青睞色彩柔和、有時尚感的品牌。換標必須要考慮到20年、30年后消費者的理念，還能傳承新飛的原有精神，并沒有走得過于極端。

事實上，這不是新飛電器第一次試圖扭轉其固有的中低端品牌形象，他們曾投入巨資贊助珠海賽車等很多項目，但這并沒有幫助他們樹立起與海爾、西門子等能夠對壘的高端品牌形象。而根據記者在新飛電器銷售部的了解，目前新飛僅僅在河南、河北、東北以及天津等部分地區有一定的品牌影響力。

需要提示的是，8月份，新飛冰箱的零售量份額剛剛超過6%，這距其鼎盛時期縮水六成，而零售額份額更是只有不足5%。

更可怕的是，目前冰箱行業已經走過發展的黃金期，產能過剩嚴重，幾乎所有品牌都定位在中高端，產品利潤卻一直在下降。而且國內冰箱市場格局基本固化，海爾、美的、美菱、海信等位置相當穩固。

更換的新商標能否帶領新飛電器再次騰飛？殘酷的現實確實讓人不太樂觀。

動蕩高層走馬燈似的換位

在外部面對市場和政府的雙重壓力下，豐隆亞洲還要面對內部的管理混亂。

在罷工中，工人們將矛頭直指由豐隆亞洲任命的人力資源部總監、生產制造部副總經理、財務總監及前采購總監。“這些高管非常缺乏管理能力，現在企業的流程非常混亂。”一位新飛電器員工說。他認為，自從豐隆亞洲獲得經營權之后，此前的中方高層就逐步離開或被調離原來的崗位。

新飛電器曾經由王建華負責銷售，他在員工中頗有威望。但2011年8月，王建華辭去新飛電器運營總裁一職，隨后加盟上海雙鹿電器有限公司。根據相關材料統計，豐隆亞洲經營新飛電器以來，公司前后換掉的中高層達10多人，新上任的高管并沒能帶領新飛電器取得好的業績。

新飛電器的高層也像走馬燈似的換個不停。2010年11月中旬，在新飛電器主政六年的張冬貴宣布離開。12月，新飛電器原副董事長高嘉琳在退休兩年后被緊急起用為新飛董事長。2011年8月，董事長又改為阮健平擔任，總裁變更為吳俊財。同一年，由豐隆亞洲任命的新飛電器原銷售總經理羊健、原技術中心總經理梁尚勇、首席財務官尹浩恩相繼離開新飛電器。

這樣頻繁的高層變動難免影響員工的信心，在很多新飛員工看來，這些高管只對自己的薪水負責，而不會管新飛電器未來的發展。一位在新飛電器工作了28年的一線工人說：“當初新飛福利待遇非常好，也很舍得在研發、經營方面投入資本，這讓整個新飛很有干勁。但新飛人當初的創業激情和歸屬感正在喪失，質疑非常多。”

吳俊財也意識到新飛電器目前在管理模式上確實有一些地方需要逐步完善，他說：“目前新飛電器的管理正在朝國際化的方向進行變革，如果不變肯定會有問題出現。”

交惡遠未結束的重重矛盾

目前豐隆亞洲對新飛電器員工漲薪訴求基本滿足，并且重新聘用此前被免職的生產制造部總經理和強，員工意見最大的管理人員離開。豐隆亞洲承諾員工工資兩次上漲共500元，復工之后先漲300元，明年再漲200元。

一個新鄉當地人說：“目前部分新飛電器工人工資甚至不足新鄉平均工資的一半，即便漲薪500元，幅度也不大。”

但勞資糾紛僅僅是新飛電器危機的冰山一角，目前新飛電器和新飛集團在新飛品牌上有不可調和的矛盾，外資豐隆亞洲與中方關系也并不像外界看起來那么穩固。業內關于新飛電器將被二次出售的傳聞不斷出現。2009年，有關豐隆亞洲將以7億美元的價格出售新飛電器的消息鋪天蓋地，潛在接盤方包括日本松下、中國海爾、TCL、康佳、美的、長虹等企業，但由于對新飛電器估值過高，出售并未成功。2011年王建華離職，業內人士認為新飛電器再次走到被出售的關口。

今年4月，阮健平承諾，豐隆亞洲將向新飛電器追加投資4億元，以重振新飛品牌。雖然各方對此心存疑慮，但出售新飛電器一事暫時畫上了句號。對于阮健平的此番說法，新飛電器內部員工并不買賬。有新飛電器內部人士透露，追加投資4億元的事情，在很早之前豐隆亞洲方面就已經提出，但是遲遲沒有落實。

記者獨家了解到，新鄉市政府、新飛集團正在籌劃組建一家名為新鄉新飛實業有限公司的新公司，將委托浙江一家代工企業生產冰箱、冷柜等。根據記者在新鄉市工商局查到的資料顯示，該公司已經在今年8月17日注冊成立，注冊資本為5000萬元，經營范圍為家用電器的研發、設計、生產、銷售、售后服務及維修。

這家依然在籌劃中的企業或許在未來會成為新飛電器的心腹大患，但現在新飛電器最亟待解決的恐怕是隊伍穩定的問題。

記者與新飛電器總裁吳俊財的對話

記者：這兩年新飛電器的行業地位為什么會下滑得比較厲害？

吳俊財：首先是大環境不好，我們在冰箱行業的一些競爭對手的經營狀況也都出現了下滑。目前新飛電器確實遇到了一些財務上的挑戰，但在我們看來這都是戰略性的虧損。

如果想要快速地賺錢扭轉虧損，新飛電器也不是沒有辦法。比如可以變賣現有的資產或者采用一些更便宜的零部件。但新飛電器作為一家已經經營了28年的老廠，想要做的是長期生意。消費者買冰箱是要用很多年的，如果質量不好，會損壞公司的品牌形象。

記者：言下之意是大環境不好造成了新飛電器的虧損？

吳俊財：家電下鄉政策，最先從河南、山東等省開始施行，也是從這些地方開始結束，而這正好是新飛電器的核心市場。我們受益比別人早，現在受的影響自然也比別人大。所以現在的數據并不能說明新飛電器遇到了問題。

記者：今年9月份新飛電器更換了自己的商標，在此之前一直有傳聞稱新飛電器和新鄉市相關部門在新飛品牌的使用上有爭論。

吳俊財：一家公司最值錢的除了銷售網絡以外就是品牌，新飛電器已經在新飛的品牌上做了28年的投資，我們怎么會輕易換掉？

外界對新飛電器換標的確有一些誤解。原來的商標在消費者中有一定的口碑，但是我們經過調研發現，現在買冰箱的群體多為35歲以下正在步入婚姻生活的人群，這些年輕人會覺得新飛原有的商標不夠柔和與時尚。有觀點認為，新飛與地方政府關系緊張。但事實并非如此，新鄉和新飛關系非常密切，我們的很多工作都是在政府的指導下開展的。

記者：有員工反映，豐隆亞洲之所以收購新飛電器，是希望通過資本運作獲利。

吳俊財：從一個投資者的角度來看，當家電下鄉政策剛剛出爐時，整個冰箱行業都在飛速增長，那是一個賣掉新飛電器的最好時機，而不是虧損的時候再出售。去年，集團頂著巨大的壓力繼續投資新飛，這說明集團很看好新飛電器未來的長期發展。目前我們很多新產品的投資都已經立項，很多新產品都在研發之中。

記者：有傳言稱，豐隆亞洲曾經接觸過一些家電企業，但是因為價格問題最后沒有達成一致，這傳聞屬實嗎？

吳俊財：曾經有傳聞稱TCL要對新飛電器進行收購，但只是傳聞，雙方并沒有實質性接觸。有一些公司在考慮收購新飛電器，這正是因為我們的品牌和銷售網絡有投資價值。但我們的確沒有出售新飛的計劃，我們還在繼續投資，并且對培養人才加大力度。

記者：有什么最佳路徑讓新飛電器迅速跟上市場的節奏？

吳俊財：必須堅持以消費者為主的市場導向，把目前新飛電器的幾大核心市場加以穩固。重新塑造品牌形象，打造一個年輕人喜歡的品牌。并且，要對新飛電器的陳列店進行投入，讓陳列店的風格年輕化，與新飛電器的品牌定位契合。

記者：以新飛現在的待遇水平如何吸引人才支撐未來的發展？

吳俊財：家電下鄉政策吸引了很多有實力的企業進入冰箱行業，新飛電器作為一家有豐富冰箱生產經驗的公司，自然成為他們挖角的目標。目前我們正在加大研發投資，以吸引更多的年輕人加入。 （編輯/俞曉蘭）

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新飛電器發展簡史

1994年 豐隆亞洲作為戰略合作伙伴進入。

2003年 新飛共產銷電冰箱近200萬臺，空調近30萬臺。

2004年 新飛冰箱冰柜銷量超過210萬臺，同比增長21%，空調銷量同比增長130%。

2005年 新加坡豐隆控股新飛電器，從此成為新加坡品牌。

2010年 12月，公司原董事長張冬貴突然離開，62歲高齡的高嘉琳接任董事長，原負責新飛冰箱營銷的副總裁王建華被扶正，成為新飛冰箱總經理。

2011年 4月，原冰箱銷售總經理羊健離職，8月王建華也離職。

2005年至今，作為新加坡品牌的新飛在豐隆帶領下每況愈下，有分析稱新加坡豐隆的目的是資本運作，研發停滯，待價而沽，希望早日出手賺取利潤。

河南新飛電器有限公司簡介

（新飛集團和新飛電器，是不同公司，但是同時使用“新飛”這一品牌。）

河南新飛電器有限公司于1984年建立，是以冰箱、冷柜、空調為主導產品的現代化白色家電制造企業，現在空調生產線已經關停。1994年和2005年，新加坡豐隆集團先后兩次收購新飛電器股份，并控制了新飛90%股份，令新飛搖身一變成為一家外資企業。

新加坡豐隆集團簡介

新加坡豐隆集團創立于1963年，是新加坡最大的房地產和酒店業投資發展商，也是世界跨國性的集房地產、銀行與金融服務、酒店等綜合類的企業集團，集團股票已在美國、英國和新加坡等多國上市。

新飛電器有限公司董事長阮健平

河南新飛電器有限公司董事長阮健平，豐隆亞洲有限公司董事，首席執行官。2011年3月前擔任英格索蘭集團溫控系統技術亞太區總裁，曾任美國中央空調企業特靈空調亞太區總裁的阮健平，所服務的企業遍及中國、韓國、香港、泰國、馬來西亞、印尼、開蔓島及美國等國家和地區。