基于SWOT分析的高校教育超市的發(fā)展戰(zhàn)略研究

王旭鴿

[摘要]本文以南京審計(jì)學(xué)院的教育超市為例，采取SWOT分析法對(duì)高校教育超市的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]SWOT分析；高校市場；教育超市；發(fā)展戰(zhàn)略研究

[中圖分類號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）49-0019-02

1優(yōu)勢分析（Strengths）

（1）地域優(yōu)勢。南京審計(jì)學(xué)院處于南京市江北的浦口區(qū)，傍依老山而建，總體而言偏遠(yuǎn)僻靜。而從學(xué)校到市區(qū)交通工具少、路程遠(yuǎn)，約有40～60分鐘的車程。這個(gè)因素極大地影響了學(xué)生到校外消費(fèi)的欲望，也迫使學(xué)生在節(jié)省時(shí)間和路程開支的要求下，選擇鄰近的商鋪或超市購買生活用品。南京審計(jì)學(xué)院的教育超市一共有四個(gè)，分布在主要的四個(gè)宿舍區(qū)附近，是學(xué)生選擇購買生活用品行程最短的購物點(diǎn)。

（2）市場優(yōu)勢。南京審計(jì)學(xué)院是全日制住宿的高校，學(xué)生除法定節(jié)假日、寒暑假等，基本在學(xué)校度過，因此生活必需品使用快、消耗大，需要及時(shí)補(bǔ)充。又由于南審作為大學(xué)校園，屬于人口量密集的地區(qū)，人流量特別大?？傮w來說，南審的教育超市有著可觀的銷售市場。

（3）勞動(dòng)力充足。作為學(xué)校部分貧困學(xué)生勤工儉學(xué)的場所之一，通過雇用這些學(xué)生，可以保持充足的勞動(dòng)力，也可以減少許多勞動(dòng)力方面的開支。

（4）需求旺盛。大學(xué)生是個(gè)特殊的群體，正處于逐步邁向社會(huì)的階段，還沒有形成比較成熟的消費(fèi)觀念，購買商品時(shí)往往沒有考慮到商品的實(shí)用性。因此，學(xué)生對(duì)商品的需求特別旺盛。

（5）支付手段靈活。南京審計(jì)學(xué)院實(shí)行一卡制，即持一張飯卡，可以在學(xué)校內(nèi)所有的消費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，其中就包括教育超市。當(dāng)然，在教育超市也可以選擇現(xiàn)金支付。這種靈活的支付手段極大地便利了學(xué)生，避免了不必要的支付麻煩。

2劣勢分析（Weaknesses）

（1）商品種類有限。鑒于空間和交通運(yùn)輸限制，超市內(nèi)商品種類有限，顧客選擇面窄。

（2）定價(jià)不合理。首先，在教育超市中，各類商品的價(jià)格明顯要比校外的大型連鎖超市的同類商品要高，尤其是食品類，作為超市銷售的主體和贏利的主要商品，定價(jià)或多或少存在高于市場平均定價(jià)的情況。其次，物品定價(jià)不均。各個(gè)園區(qū)內(nèi)教育超市存在同樣物品不同價(jià)格的情況。致使學(xué)生對(duì)超市定價(jià)產(chǎn)生諸多疑惑和不滿。

（3）缺乏高效率和高水準(zhǔn)的管理。各個(gè)教育超市內(nèi)營業(yè)人員少，幾乎看不到管理人員。一旦人流量變大，就會(huì)發(fā)生收銀柜臺(tái)排長隊(duì)的現(xiàn)象。

（4）商品供應(yīng)與存放。由于學(xué)校處于山區(qū)位置，離產(chǎn)品商的路程比較遠(yuǎn)，有時(shí)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)短缺的問題，而個(gè)別商品例如洗化用品，在超市營業(yè)額占比例很小，占用空間卻很大，學(xué)校又缺少產(chǎn)品的存放點(diǎn)，容易造成失竊事件。

3機(jī)遇分析（Opportunities）

（1）消費(fèi)人群的擴(kuò)大。因?yàn)槲覈逃贫鹊脑?，高校每年不斷的擴(kuò)招，南京審計(jì)學(xué)院也正處于擴(kuò)建的狀態(tài)，尤其是澄園附近審計(jì)干部培訓(xùn)大樓的建立，使筆者相信未來在校人數(shù)會(huì)不斷增加，主要消費(fèi)群體的增加會(huì)為教育超市的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

（2）我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，家庭對(duì)教育的投入越來越大，相信學(xué)生在校消費(fèi)能力會(huì)有一定的提高。

（3）促銷手段的探索。近來教育超市逐漸開始探索各種促銷方式，例如買一送一，固定時(shí)段促銷降價(jià)，計(jì)劃實(shí)行會(huì)員制度等。

（4）我國高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大，孕育了一個(gè)龐大的、極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場。在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，加之他們比較注重求新、求美、求個(gè)性。并且富于想象，因而他們在選購商品時(shí)，容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對(duì)商品進(jìn)行全面認(rèn)真的分析與比較。所以，大學(xué)生在購買與消費(fèi)過程中的感情色彩較濃厚，沖動(dòng)性購買較多。這也給教育超市帶來了商機(jī)。

4威脅分析（Threats）

（1）競爭激烈。由于校內(nèi)的市場屬于發(fā)展比較成熟的階段，而學(xué)生對(duì)一般生活日用商品的需求量大，而校園內(nèi)已經(jīng)存經(jīng)營日常百貨類商品的店鋪，而且商家之間競爭時(shí)刻處于激烈競爭狀態(tài)，有時(shí)會(huì)因?yàn)榉?wù)或者價(jià)格的原因，學(xué)生就會(huì)轉(zhuǎn)向其他百貨類店鋪。

（2）購買力有限。學(xué)生的生活來源主要來自他們的父母，盡管個(gè)別學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，但對(duì)大多數(shù)學(xué)生而言，學(xué)生的購買力還是很有限，一般情況下消費(fèi)不起價(jià)格較高的商品。

（3）未來威脅。南京審計(jì)學(xué)院正在擴(kuò)建當(dāng)中，待學(xué)校建成之后可能會(huì)再有更多的商家進(jìn)駐南京審計(jì)學(xué)院，因此競爭會(huì)變得越來越激烈。

經(jīng)過SWOT分析，針對(duì)校園內(nèi)教育超市的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和威脅，可以提出以下對(duì)策：

4.1優(yōu)勢和機(jī)遇

①利用地理優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，可以通過一系列的促銷手段來促使學(xué)生們消費(fèi)，從而占領(lǐng)更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)高贏利。

②由于消費(fèi)者的消費(fèi)意欲強(qiáng)，而且在校學(xué)生還沒有形成比較成熟的消費(fèi)觀念，為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場，教育超市應(yīng)切實(shí)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認(rèn)真搞好市場調(diào)研工作，善于根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，制定適宜的營銷策略。

③超市方面要對(duì)大學(xué)生提供良好的銷售服務(wù)。除一般性服務(wù)外，尤其應(yīng)做好以下幾方面的服務(wù)工作：一是服務(wù)要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會(huì)精英”的自豪感與虛榮心；二是要搞好產(chǎn)品信息傳遞、咨詢與介紹工作，站在大學(xué)生的立場上為其當(dāng)好參謀，以適應(yīng)其產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實(shí)際狀況；三要加強(qiáng)包退包換包修方面的工作。因?yàn)榇髮W(xué)生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習(xí)慣，使得退換商品成為了經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象；四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務(wù)，以適應(yīng)大學(xué)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況。

4.2劣勢和機(jī)遇

①我們可以減少對(duì)洗化類產(chǎn)品的擺放，提高對(duì)空間資源的利用率，同時(shí)我們可以在離我們雜貨鋪較遠(yuǎn)的宿舍樓下面建立小的促銷點(diǎn)，針對(duì)那些平時(shí)不遠(yuǎn)出宿舍的學(xué)生，同時(shí)促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。

②我們可以在雜貨鋪的門口貼出本周或者本月促銷的產(chǎn)品，引領(lǐng)學(xué)生購買。同時(shí)我們可以推出一些創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引學(xué)生眼球。

③商品種類選取方面，大學(xué)生的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)具有明顯不同于其他消費(fèi)群體的特征。調(diào)查資料表明，飲食消費(fèi)是大學(xué)生的最主要的消費(fèi)項(xiàng)目。因此教育超市應(yīng)該迎合學(xué)生的這一需求，供應(yīng)盡量多種類的食品，并開展更多和食品有關(guān)的銷售宣傳，或展開和食品有關(guān)的促銷活動(dòng)，刺激學(xué)生關(guān)于食品的消費(fèi)。

④21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，對(duì)于高校連鎖超市，只有利用現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了集中化管理，以全新的競爭方式和經(jīng)營方法投入到競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域，才能體現(xiàn)教育的優(yōu)勢，以技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)造商業(yè)優(yōu)勢，帶動(dòng)商業(yè)的良性發(fā)展。教育超市可以在各門店配置網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)商品的單品管理、銷售數(shù)據(jù)的自動(dòng)讀取、完善的門店管理和銷售分析等功能，同時(shí)它要具備向超市總部提供相關(guān)數(shù)據(jù)的上傳數(shù)據(jù)功能。另外，可以借助于各校的校園網(wǎng)絡(luò)，建立面向?qū)W生宿舍的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。

4.3劣勢和威脅

①針對(duì)未來的競爭加大，超市方面應(yīng)該實(shí)行薄利多銷的政策，盡可能的占領(lǐng)更多的市場，為以后競爭保持一定的優(yōu)勢。

②大學(xué)生往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性，價(jià)格高低直接影響著他們的購買決策。物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則之一。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定，也是由其經(jīng)濟(jì)來源狀況、購買能力等因素所決定的。教育超市在制定價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。超市方面可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略。招徠定價(jià)、吉祥數(shù)字定價(jià)等心理定價(jià)策略也對(duì)大學(xué)生有較大的吸引力。

③超市應(yīng)加大自身的宣傳力度，尤其注重校園超市的文化策略。校園超市是校園文化的組成部分，因而要注意商業(yè)文化與校園文化的契合，其經(jīng)營方式、理念、營銷策劃要與校園文化緊密結(jié)合，把商品品牌、營銷品牌與文化品牌結(jié)合起來，讓商業(yè)文化真正融入校園文化，增強(qiáng)目標(biāo)群體的認(rèn)同感，從而提高校園超市的親和力和影響力。例如超市可主辦一些規(guī)模不是很大，成本不是很高的活動(dòng)，例如生活常識(shí)搶答比賽、職業(yè)技能大比拼，或者成為學(xué)校某些項(xiàng)目活動(dòng)的贊助商，嘗到一些文明向上的活動(dòng)。

④大學(xué)城獨(dú)特的背景和地位決定了校園超市配送業(yè)務(wù)的可聯(lián)合性，大學(xué)城內(nèi)各校園超市為實(shí)現(xiàn)整體配送合理化，降低物流成本，以互惠互利為原則，組建聯(lián)合體，共同委托第三方物流服務(wù)商提供共同配送服務(wù)。

總之，高校教育超市的經(jīng)營管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)積極、和諧的團(tuán)隊(duì)來共同努力，通過樹立正確的發(fā)展方向，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，把高校文化和商業(yè)文化有機(jī)融合，才能形成有特色、有文化、有品味的，兼顧贏利和服務(wù)師生的商業(yè)組織。