基于利益相關主體視角的新疆導游服務質量控制模型建構

許莉萍,李曉東

［摘 要］“十二五”期間,新疆旅游迎來新的發展契機,為實現新疆旅游的可持續發展。導游服務質量問題不容忽視。本文從利益相關主體視角出發,將旅行社、游客、供應商、司機、導游服務中心、自治區旅游局、旅游行業協會、旅游院校、政府相關部門、普通大眾和社會媒體界定為導游服務的利益相關主體。在此基礎上,探析了可能影響導游服務質量的因素,并初步構建起各利益相關主體共同參與的導游服務質量控制模型——導游服務質量差距分析模型。

［關鍵詞］導游服務質量；利益相關主體；服務質量差距分析；新疆

［中圖分類號］F592 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0103-04

新疆旅游業的發展起步于改革開放以后,經過30多年的發展,已形成一定的市場規模。據2010年新疆統計公報顯示,新疆接待國際游客人數106.53萬人次,實現國際旅游外匯收入3.68億美元；接待國內旅游人數3037.84萬人次,實現國內旅游收入281.13億元。隨著“援疆計劃”及國家旅游局對新疆旅游發展的援助等政策的貫徹實施,新疆旅游業將迎來新的發展高峰。然而這種“井噴式”的發展背后,新疆旅游業投入乏力、可進入性較差、開發層次不深,服務質量低下等眾多問題不斷涌現,新疆旅游健康發展不斷面臨新的挑戰。這些問題當中,導游服務質量問題為最為顯著。導游服務質量問題已成為新疆旅游服務質量的一塊短板,根據管理學的木桶原理,一塊短板將減少整個木桶的容量。導游服務質量低劣降低了新疆旅游服務的整體質量,必須引起重視并重點解決。

1 導游服務利益相關主體的界定

利益主體理論的基本思想源于19世紀,當時盛行一種協作或合作的觀念(Clark,1984)。由于利益主體確定的復雜性,這一理論的實用性一直未被重視。1963年,斯坦福大學研究所首次提出“利益相關者”這個研究術語,利益主體理論真正走入人們的視野。但直到1984年,利益相關者這一概念才被界定,Freeman(1984)認為利益相關者是指那些能影響企業目標的實現或被企業目標的實現所影響的個人或群體。利益相關者理論被應用于旅游研究始于20世紀80年代的中后期,1999年,這一概念錄入世界旅游組織制定的官方文獻《全球旅游倫理規范》中。目前,國內外學者就旅游利益相關主體的研究主要集中在4個方面：旅游利益相關主體的界定與分類；利益相關主體理論在旅游規劃、旅游營銷中的應用；旅游可持續發展中的利益相關主體；社區居民與旅游協作中的利益相關主體。

導游服務質量管理是一個系統工程,任何影響導游人員服務目標的實現或被該目標影響的群體和個人都是導游服務的利益相關主體。本論文將旅行社、游客、旅游供應商、司機、導游服務中心、自治區旅游局、旅游行業組織、旅游院校、政府相關部門、普通大眾和社會媒體作為導游服務的利益相關主體,并以各利益相關主體與導游活動的密切程度以及對導游人員的影響程度為依據繪制出導游服務利益相關主體洋蔥圖(圖1)。導游服務并非完全由導游承擔,旅行社、導游、游客和司機都是導游服務的參與者,也是導游服務質量最直接的利益相關主體,即核心利益相關主體；自治區旅游局負責導游人員招錄、考核以及導游人員的服務工作的監督、規范,導游服務中心負責導游人員的人事隸屬管理與為導游人員提供工作便利,是導游服務的重要利益相關主體；旅游是以一個綜合性行業,旅游活動的順利開展需要政府相關部門的配合、旅游院校為導游人才的主要輸送者、旅游行業協會監督導游活動的開展,是導游服務的關聯利益相關主體；普通大眾作為潛在的旅游契約人、社會媒體作為導游服務的輿論監督都會在一定程度上影響導游服務的可持續發展,是導游服務的外圍利益相關主體。導游服務質量問題的根源在于導游與其利益相關主體間的利益失衡,而調整失衡關系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。

圖1 導游服務利益相關主體洋蔥圖

2 可能影響導游服務質量的因素分析

旅游業近年來的快速發展過程中,旅行社服務質量一直是投訴的熱點,通過國家旅游局對國內旅游者的權威性調查結果顯示：導游服務在整個旅游服務中社會聲譽最差,滿意度最低,實用程度最低等。導游的被投訴行為主要表現為：一是不嚴格履行合同約定,縮短旅行時間,變更旅游項目；二是大量增加旅游購物活動,導游與商家合謀,謀取回扣利益；三是導游服務不到位,不能及時解決旅游中出現的問題；四是導游在帶團過程中普遍存在機會主義行為,任意索要小費、私拿購物回扣、私自承攬接待業務以及隨意降低服務標準等違規違紀行為。導游人員的這些違規行為的表象特征為我們更深入研究這些問題的本質提供了契機,從利益相關主體出發,綜合分析,得到可能影響導游人員服務質量的因素如圖2所示。

圖2 可能影響導游服務質量的因素

2.1 障礙性因素

導游被喻為“行動著的百科全書”,導游人員應具有較高的專業素養,豐富的歷史、地理文化知識以及靈活應變處理問題的能力。而在實際的工作當中,外界更關注的是導游工作的服務性,而更少看重它的專業技術性,導游人員被列入非專業技術人員的行列,因而導游沒有專業技術職稱。為了改變這一局面,國家旅游局出臺的《導游人員等級評定制度》把導游人員劃分為初級、中級和高級導游人員,旨在促進導游人員專業技術能力的提升,然而實施以來,并沒有取得多大成效。據統計,目前新疆持證導游約12000名,其中,高級導游33名,中級導游572名,無特級導游,從數據可以看出,初級導游占導游隊伍的絕大多數,為94.9%,中、高、特級導游僅占5.1%。晉級制度和我國職稱制度的脫節,導致導游等級評定形同虛設。由于導游工作本身所具有的特點,導游人員不可能把一線導游當做終身職業,因此，在現行的制度體系下,導游人員一旦離開旅游業進入其他行業,沒有相應的職稱配對,只能被冠于“初級職稱”的稱謂,這都造就了導游工作的短期性、導游隊伍的不穩定以及導游服務質量的較難控制。這種職業定位的不明確伴生的導游職業道德意識淡薄和服務質量嚴重下降又反過來使導游服務的社會認可度不斷降低,嚴重影響到導游職業的正常發展,使得導游自身的生存狀況也在不斷惡化,已逐漸淪為從業模糊、學歷偏低和社會保障缺乏的弱勢群體。

薪酬制度設計是否合理是影響導游服務質量優劣的另一個主要因素,通過對我國導游薪酬制度的研究發現,改制前導游的收入由工資、獎金、出團補貼、購物回扣和小費5部分組成；而進行改制后,大部分導游的工資、獎金和出團補貼被取消了,只剩下回扣和少量小費。在旅游活動當中,導游付出高強度勞動后旅行社的這種服務無報酬或低報酬以及向導游收受“人頭費”制度是一種變相的手段將旅行社低價競爭所導致的利潤被擠壓的壓力和風險轉移到了導游人員身上。再加上進入21世紀,隨著導游人數劇增與旅游市場競爭加劇,旅行社為了減少導游負薪酬所帶來的成本壓力,開始把既有的導游分流,除少數資深導游和稀缺語種導游外,90%的持證導游被轉到導游服務公司管理,作為中介機構性質的導游服務公司,不可能為導游員提供相應的福利待遇,相反導游人員還要向其支付掛靠費和返聘費。面對來自各方的沉重壓力,導游人員不得不鋌而走險,誘導游客購物和私自增加景點。這種病態的薪酬制度以及其職業定位的模糊是導游人員服務質量低下的根源。

旅行社和導游之間是一種委托—代理關系。旅行社將承接的旅游團委托給導游人員,導游人員在出團的過程當中,又間接的充當了旅游團的委托人。旅游涉及食、住、行、游、購、娛,在旅行的過程當中,導游人員要獨立地開展工作,獨立地做出決策,所以在導游服務的過程當中,所需的信息資源齊全與否決定其過程服務質量的優劣。

2.2 服務期望因素

美國服務營銷學家Parasuraman A、Zeithaml V和Berry L構建的服務質量差距模型認為,消費者實際獲得的服務與其期望服務之間存在很大的差距,這種差距是造成消費者不滿的根源。游客對服務質量的感知不僅與他們經歷的服務質量有關,還與游客對服務質量的預期有關。服務質量是旅游者對導游提供服務工作的綜合評價,旅游者在享受每項服務后,自然會對他們獲得的服務質量和購買前的期望進行比較,并作出滿意與否,滿意程度如何的評價,這些服務質量的感知直接影響旅游者再次接受服務,并將其向其他旅游者傳播。導游作為旅行社服務質量標準的具體落實者,在解決各項阻礙因素之后,在完善的激勵機制下,導游人員對其自身提供的服務也有一個期望,只有與旅游者進行溝通,準確把握旅游者對服務的期望,及時提高所提供服務的針對性和有效性。

2.3 后果因素

一定的行為產生一定的結果,而能夠預知到的后果會在一定的程度上起到規范人的行為的作用。近年來,兼職導游的風行導致旅行社在導游管理方面嚴重缺位,導游與旅行社不簽訂勞動合同,沒有固定的薪酬,社會保險和福利得不到保證,導游人員很難兼顧服務質量和經濟利益的協調。在這樣的背景下,旅行社以懲罰為主的單一激勵機制調控力度薄弱。只要涉及導游投訴,就無視導游的付出,把投訴造成的經濟損失轉移到導游身上；而在如此艱難的環境中,導游提供的優質服務卻沒有鼓勵的機制,使這樣的行為得到強化。不健全的行為引導機制助長了導游的機會主義行為傾向,好的服務得不到應有的承認,游客對違規行為的投訴也具有偶然性,甚至“差”導游還會驅逐“好”導游,這就是檸檬產品現象。

2.4 反饋因素

導游服務涉及旅游活動過程中的食、住、行、游、購、娛,由于服務工作的復雜瑣碎,在服務細節上的忽視容易導致導游服務質量的下降,游客體驗到的服務與預先的期望值存在一定的差距。在游客對導游服務作出綜合評價的同時,也間接的對導游服務的過程環節提出了自己的建議。現階段由于反饋機制的不健全,導游人員不能及時準確的接受到游客對其工作的建議,也就不能以此為根據對自己的服務做出改進。

2.5 知識、技能以及個人能力因素

導游服務過程當中,由于知識、技能等方面的限制,啞導游和寡語導游的現象時有出現。景點講解缺乏深度；講解過程不夠精彩；遇到突發性事件的靈活應變能力差；不能很好協調旅行社與游客以及相關部門的關系等都會影響導游服務質量。而究其深層次的原因是由于導游人員進入的門檻過低、對導游人員的選拔不嚴格所致。《導游管理條例》中規定,具備了高中、中專以上的學歷就可報考導游資格考試,使得導游總體素質偏低,學歷層次不高,出現導游供大于求的局面。近年來新疆的初級導游以25%左右的比例在增長,而中、高級導游數量卻無增加。新疆疆域面積廣,景點分散,旅游線路長,平均每2.22萬平方千米僅有一個景點,旅行的時間絕大部分花在來去的途中,加上旅游旺季新疆的炎熱氣候,容易引發游客的不滿情緒,所以對導游人員心理和身體素質的要求都較高。

3 新疆導游服務質量控制模型——導游服務質量差距模型的建構

導游工作具有極強的獨立性,導游服務質量過程的控制是導游服務管理的難點,Berry和他的同事提出的“差距模型”為導游服務質量過程控制提供了借鑒。這一模型旨在通過對服務質量產生的過程的分析,得到服務質量差距產生的原因,并協助管理者了解應當如何改進服務質量。在Berry的服務質量理論模型的基礎上繪制的導游服務質量差距分析模型(圖3)。

圖3 導游服務質量差距分析模型

旅游者體驗到的服務在模型中稱為感知服務,旅游管理部門對旅游者服務預期的感知決定了導游行業將要執行的服務標準,導游根據行業服務標準向旅游者提供服務；旅游者根據自己的體驗來感知服務的生產和傳遞過程,導游服務過程中的控制是為了使模型中的各種差距最小化,最大程度的提高旅游者體驗服務質量。該模型存在5種差距,正是對這5種差距的控制實現對導游服務質量的控制：

第一,差距1體現的是處于核心利益相關主體的旅行社與旅游者之間由于信息溝通的不對稱而導致的導游服務工作受阻,解決這一差距的關鍵在于旅行社要更好的開展市場調研,獲取旅游者的最新出游需求,力求線路設計的科學合理,改變以往以削價競爭搶占客源的競爭模式,形成服務質量制勝的經營理念。

第二,差距2是導游服務質量標準差異。由政府、科研機構及大專院校相關人員共同完成制定的《導游服務質量》標準,因缺乏旅游行業的共同參與,體現出濃厚的行政意識,政策需求明顯,行業和市場指導欠缺,加上強調管理的先行性而非標準的技術性,導致定性成分過多,定量成分較少,從而引發操作上的漏洞。這一階段的控制點在于通過導游實踐活動檢驗各項標準以及標準的制定過程是否合理并根據實際情況對標準進行改進,提高導游執行標準的靈活性。

第三,差距3為服務傳遞差距,即導游所感知到的服務期望與對自身提供的服務質量的期望的差距,這一差距來自于導游人員自身素質的限制以及行業環境給導游施加的阻力讓其在感知到服務期望的前提下,而選擇忽視,做出違規違紀的行為。所以這一過程的控制點在于確保導游人員素質的達標,在于創造激發導游提供優質服務的管理體制、制度保障環境：

(1)嚴格導游隊伍的準入制度。準入門檻過低是導致新疆初級導游的急劇增長、導游隊伍結構的嚴重失衡以及導游人員整體素質偏低的最直接原因,導游隊伍有賴于從單方面的“數量”的增長向“質”的提升。導游人員職業素養的高低與否決定導游服務質量的優劣,要實現對導游服務質量的控制,首先應從源頭抓起,改革導游資格考試制度：①建立靈活的導游資格考試門檻準入制度,把導游資格考試的門檻提高到大專,漢語導游應嚴格規定,報名條件提高到旅游科班出身人員,而相對于復合型導游,小語種導游和專家兼職導游等少量稀缺性人才可不受考試限制而直接吸納。②改革考試內容,結合導游工作的實際特點設置考試科目,注重考生綜合素質的選拔,強調導游服務工作的高技術性。

(2)明確導游職業定位。《中華人民共和國職業分類大典》中確定職業分類包括8個大類、66個中類、413個小類和1838個細類(職業)。在這個規定中導游職業被劃分在第四大類(專業技術人員為第二大類),分類代碼為4-04-02-01,解釋為第四大類(商業、服務業人員)、第四中類(飯店、旅游及健身娛樂場所服務人員)、第二小類(旅游及公共游覽場所服務人員)、第一細類(導游)。由于這種定位的偏差,導致導游人員沒有專業技術職稱,導游人員的等級劃分也就沒有了植根的土壤。作為導游服務關聯利益相關主體的政府部門,應承認導游人員的技術專屬,明確導游人員的職業定位,完善導游職稱體系,促進導游職稱與勞動報酬、社會福利相銜接,進而實現導游職業的終身化。自治區各相關部門要引導導游人員做好職業生涯規劃,建立完善的職稱評定以及人才流動機制,為導游人員的職業成長創造有利條件。

(3)改革導游薪酬體系。目前以回扣為主要收入來源的導游薪酬結構的根源來自于旅行社的削價惡性競爭,要改革導游薪酬體系首先必須整頓旅游市場,要控制旅行社的進入質量,完善旅行社星級管理制度,加大對“零團費”或者“負團費”等惡性競爭行為的懲治力度；其次,加強旅游價格的監控力度,對旅游購物商店的“實質高價”進行有效管理,降低購物回扣比例；再次要保證導游帶團的基本工資,明確導游的人事隸屬關系,避免擁有信息資源優勢的強勢利益相關主體為了各自的利益最大化而相互“結盟”,致使導游職業“邊緣化”,導游利益受損；最后,促使小費合法化,營造以服務質量為參照的小費支付環境,引導導游將注意力轉移到服務質量的提升上。

(4)完善導游監管體系。導游監管體系包括導游人員的考核制度和日常管理制度：①國家對導游人員實行年度審核制度,導游人員必須參加年審。年審以考評為主,考評的內容應包括：當年從事導游業務情況、扣分情況、接受行政處罰情況、游客反映情況等。由于長期以來,年審流于形式,只繳費就可以通過考核的工作模式使得年審的實際意義被忽視。為了發揮年審在鞭策導游人員不斷提高其職業道德、語言知識水平、服務技能等方面的作用,自治區旅游行政主管部門應協調各利益相關主體建立完善的年審考核指標體系,引導旅行社或導游管理服務機構做好導游人員檔案的建立工作,對導游人員進行工作培訓和指導,建立對導游人員工作情況的檢查、考核和獎懲的內部管理機制,接受并處理對導游人員的投訴,做好對導游人員年審的初評；②為規范導游人員的日常行為,國家對導游人員的服務工作實行計分管理。要使這一措施真正落到實處,首先應完善旅行社、司機和旅游協會對導游服務工作的監管體系,其次建立健全游客投訴機制和參與機制。

第四,差距4是旅游市場信息溝通差距,涉及的利益相關主體有旅行社、游客、社會媒體和普通大眾：旅行社為吸引游客在廣告宣傳和市場溝通中作出的過度承諾而與實質提供的服務不一致；社會媒體對導游服務的歪曲性報道導致普通大眾對導游存在的普遍偏見報道；缺少系統的反饋機制,服務提供的前后,各利益相關主體對導游服務存在的問題沒有進行及時準確的反饋。這一過程的控制點在于,政府相關部門加強對旅行社提供的無形服務產品的監管,嚴懲旅行社的不正當競爭,規范其市場行為；旅游管理當局引導社會媒體對導游服務進行正面報道,重塑導游形象；旅行社鼓勵游客對導游服務進行反饋,并將獲取的信息及時通報給導游人員,協助其發現問題,并以此為依據進行導游人員的服務技能培訓。

第五,差距5是游客感知服務差距,指的是游客所感知的或實際體驗的服務質量與其所預知的不一致。服務過程中出現的突發性事件或者服務的失敗都有可能導致這一差距的產生,這一過程的控制點在于提前和游客進行溝通,在掌握游客預期的服務的基礎上,把游客的期望值控制在一個點上,以此為參照,為游客提供服務。

總之,游客體驗到的導游服務是一個過程,其質量的好壞受各個環節的共同影響,要實現對導游服務質量的控制,依賴于各個環節各利益相關主體的共同努力。如何實現導游服務利益相關主體之間利益的平衡是我們未來研究工作的重點,本論文對新疆導游服務質量控制差距分析模型只是做出了理論上的探索,對于這一模型的具體應用情況有賴于未來的更深入研究。

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［作者簡介］許莉萍(1987—),女,江西贛州人,新疆大學旅游學院旅游管理專業2010級碩士研究生；研究方向：旅游規劃與管理；李曉東,男,新疆大學旅游學院副教授；研究方向：旅游規劃與管理,城鄉規劃和土地資源利用。