中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任:整體創(chuàng)新力依然不足

《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)新100俱樂部》策劃組

當(dāng)《社會(huì)與公益》雜志編輯部從浩如煙海的企業(yè)社會(huì)責(zé)任案例中遴選中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新案例的時(shí)候，我們豁然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在中國(guó)，無論是國(guó)企、民營(yíng)還是外資企業(yè)，從整體上看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新力仍然不足。

民企、外資：典范不易選擇

《社會(huì)與公益》雜志編輯部一開始的設(shè)想是，按照國(guó)企、民營(yíng)和外資分別遴選出一家典范代表，第一，從媒體評(píng)判的價(jià)值，可以特色鮮明地進(jìn)行選擇和宣傳；第二，從分類上講也更容易宣傳和引領(lǐng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)步。

但是，真正落實(shí)到最后選擇的，無論從哪個(gè)角度看，最終合適的居然只是國(guó)企的典范、央企的典范國(guó)家電網(wǎng)，雖然，從壟斷的角度，很多機(jī)構(gòu)或者人士也許會(huì)對(duì)國(guó)家電網(wǎng)的努力不以為然，但，客觀事實(shí)是，國(guó)家電網(wǎng)，無論從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論還是具體實(shí)踐方面確實(shí)是具有典范的價(jià)值。

民營(yíng)企業(yè)代表中，正泰電器的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容比較豐富，顯然是付出了很多的努力，零點(diǎn)集團(tuán)致力于青年社會(huì)化的推動(dòng)，也做得不錯(cuò)，不過，這個(gè)群體中，更多的表現(xiàn)是項(xiàng)目的零散，還有的幾乎約等于零。總體來說，國(guó)企和民企在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的開放宣傳方面做得較少。

比較起來，外企，因?yàn)槠湓谌蚧M(jìn)程或者說全球化版圖中的努力，其開放性顯然要高出國(guó)企和民企，例如，卡特彼勒中國(guó)公司，例如，李錦記中國(guó)公司，他們的聯(lián)系人很開放地“暴露”于社會(huì)公眾，只要你想知道，沒有不能夠聯(lián)系到的，事實(shí)上，他們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任或者公共關(guān)系部門反饋非常積極，但是，卡特彼勒似乎略顯嚴(yán)肅地推進(jìn)其全球化的關(guān)注，他們更關(guān)注其全球化策略中的本地化；而李錦記，則又有點(diǎn)太為企業(yè)的營(yíng)銷目的服務(wù)。外企當(dāng)中，例如家樂福公司、例如百威英博，他們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任努力也許不錯(cuò)，但是，在對(duì)媒體和公眾的開放和透明方面，他們似乎不那么透明。

于是，當(dāng)我們放眼民企和外企各有略微特色的項(xiàng)目的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，真正要從中選出一個(gè)創(chuàng)新的典范，還真不是那么容易的事情。

宣傳，還是不宣傳？

企業(yè)的宣傳，往往注重于在業(yè)績(jī)或者績(jī)效方面，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，似乎，宣傳真的不是很多。據(jù)記者的觀察，這其中大概有兩方面的原因，一個(gè)是專門供企業(yè)社會(huì)責(zé)任宣傳的媒體或者版面不多，另一個(gè)則是企業(yè)本身其實(shí)往往對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任宣傳的力度和重視程度不夠。

以《社會(huì)與公益》雜志編輯部此次調(diào)研的基礎(chǔ)為例，盡管企業(yè)以千家為單位計(jì)算，但是，真正在網(wǎng)絡(luò)上搜索2011企業(yè)社會(huì)責(zé)任或者2011企業(yè)公益或者2011企業(yè)慈善的字樣，事實(shí)上獲得的結(jié)果并不是很多。

互聯(lián)網(wǎng)本來是海量的信息，但是，一旦面對(duì)的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的信息，相關(guān)的宣傳或者文字介紹居然顯得十分少見，這尤其顯得可憐，這種現(xiàn)象，從另一個(gè)側(cè)面顯示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任被忽視的現(xiàn)狀。

一方面，部分企業(yè)積極地表示自己對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視程度，另一方面，這些企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的宣傳卻缺乏基礎(chǔ)的投入，無論是廣度還是深度。

正泰電器的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告確實(shí)是比較豐富的，也是難得的能夠踐行的比較具體的民營(yíng)企業(yè)。但是，不知是什么原因，在宣傳方面似乎并不是很多。零點(diǎn)集團(tuán)推出的黑蘋果項(xiàng)目，在全國(guó)各地的大學(xué)生和白領(lǐng)中間掀起一陣“社會(huì)化風(fēng)暴”，然而，具體到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，零點(diǎn)集團(tuán)似乎并沒有做很好的總結(jié)，也缺乏系統(tǒng)的宣傳。

相對(duì)來說，外企的宣傳做得更多一些。例如，家樂福公司委托公關(guān)公司宣傳其“社區(qū)喜洋洋”的微博管理等宣傳事宜，英特爾公司的整體宣傳也是委托專業(yè)的公關(guān)公司來做。這可能跟外企在公共關(guān)系方面的管理方式有直接關(guān)系。此外，鑒于對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)真對(duì)待，外企的宣傳部門一般比較積極。例如，李錦記公司對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任新聞常規(guī)化向媒體進(jìn)行推送，是比較積極的一家。

我們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅僅應(yīng)該是一年一度的一份報(bào)告，企業(yè)在踐行責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)該加大宣傳力度，一方面，做的好的企業(yè)可以對(duì)做得一般的企業(yè)形成一個(gè)示范效應(yīng)；另一方面，積極的宣傳和專業(yè)的探討有助于整體提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任的水平，從而為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

創(chuàng)新亮點(diǎn)

2011 年 3 月，正泰公益基金會(huì)主辦的“浙江環(huán)保地圖網(wǎng)”正式開通。該網(wǎng)站的設(shè)立是全國(guó)環(huán)保地圖網(wǎng)站開通的先例，集舉報(bào)、投訴、監(jiān)督、整治為一體的綜合環(huán)保網(wǎng)絡(luò)電子地圖。目前，地圖上有近 6000 個(gè)標(biāo)注點(diǎn)，涵蓋了空氣污染、 水污染、化學(xué)污染等 11 個(gè)門類。網(wǎng)站的設(shè)立，不僅為廣大社會(huì)公眾了解浙江省的環(huán)保資源和環(huán)境狀況提供了便利，也為社會(huì)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。正泰集團(tuán)開通“環(huán)保電子地圖”，跳出企業(yè)本身的直接需要做了這樣一件對(duì)全社會(huì)有益的事情，是我們注意到的一個(gè)值得肯定的項(xiàng)目。

日立公司的“日立集團(tuán)CSR大獎(jiǎng)”，是從企業(yè)自身出發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴的一個(gè)推動(dòng)，對(duì)合作伙伴提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求并進(jìn)行評(píng)比，是一種創(chuàng)新的努力。

宇通客車，模仿航空公司，發(fā)布客車乘坐安全須知宣傳片，于細(xì)微處體現(xiàn)出關(guān)懷，是一種對(duì)乘客認(rèn)真負(fù)責(zé)任的企業(yè)表現(xiàn)。

鄭州日產(chǎn)，與專業(yè)公益組織合作，請(qǐng)民間慈善家做顧問，是一種升級(jí)了的企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式，亮點(diǎn)鮮明，在當(dāng)?shù)匾鸬恼饎?dòng)很大，對(duì)推動(dòng)社會(huì)公益和慈善起到了良好的示范效應(yīng)。

鄞州銀行2011年成立“鄞州銀行慈善基金會(huì)”，作為一家地方銀行，是難得的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。

晉商銀行繼承晉商歷史傳統(tǒng)，推出無抵押的“信義貸”，是一種結(jié)合本地文化特色服務(wù)小微企業(yè)的積極嘗試。

責(zé)任項(xiàng)目碎片化、目的化

《社會(huì)與公益》選擇的這100家項(xiàng)目中，不乏創(chuàng)新亮點(diǎn)，但是，整體來說，碎片化、目的化問題比較突出。

我們注意到，目前，大多數(shù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任還缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，由此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目就表現(xiàn)為類似個(gè)人隨手做好事一般的碎片化特征。具體來說，很多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目單一，這種單一化現(xiàn)象就是典型的缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。還有一些企業(yè)，盡管做的事情比較多，但隨意性較大，這也是缺乏規(guī)劃的表現(xiàn)。以山西汾酒公司為例，該公司2011年推出“汾酒公益杯全球華人華裔文言文大賽”，這是一種創(chuàng)新，但整體來看又略顯單薄。

我們也注意到，很多企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的，盡管有一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自己的長(zhǎng)處服務(wù)于社會(huì)，但是，如果企業(yè)在踐行自己的社會(huì)責(zé)任的時(shí)候只是一味地發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，則顯得目的性太強(qiáng)。

例如，2011年百威英博中國(guó)倡導(dǎo)“友情代駕”而開展的“駕給我好嗎 I Do”理性飲酒公益活動(dòng)，百威英博通過與羽泉合作創(chuàng)作中國(guó)第一首理性飲酒公益歌曲I Do，和在新浪微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)上展開的“愛的代駕”活動(dòng)，吸引超過1200萬個(gè)消費(fèi)者對(duì)“酒后不開車”承諾“我愿意”。這是一個(gè)具有創(chuàng)新亮點(diǎn)的公益宣傳活動(dòng)，但是，從另一個(gè)角度看，怎么看怎么覺得有點(diǎn)像煙盒上的“吸煙有害健康”。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是用企業(yè)的資源包括技術(shù)、人力和資金等去為社會(huì)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)，如果圍繞產(chǎn)品做文章，起碼有打著公益牌進(jìn)行營(yíng)銷的嫌疑。

同樣是酒業(yè)公司，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司2011年“雪花勇闖天涯穿越可可西里”活動(dòng)于7月在全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)。“雪花勇闖天涯”行動(dòng)已連續(xù)舉辦7屆，除秉承一直以來積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的品牌精神之外，“穿越可可西里”活動(dòng)注入了更多生命活力的元素，把目光聚焦于中國(guó)最大無人區(qū)可可西里；攜手熱愛探險(xiǎn)、積極創(chuàng)新的人士，共同探究這片神奇土地的傳奇、演繹勇者的責(zé)任與使命。盡管進(jìn)入可可西里引起了部分環(huán)保人士的質(zhì)疑。

但這兩個(gè)項(xiàng)目?jī)上鄬?duì)照，我們發(fā)現(xiàn)，顯然后者傳遞的是另一種精神：該活動(dòng)旨在發(fā)揚(yáng)勇闖精神，宣傳關(guān)注可可西里生態(tài)，提高自然保護(hù)意識(shí)。

做IT的企業(yè)圍繞IT做企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，做食品的圍繞食品做企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，這些本來是企業(yè)長(zhǎng)處，無可厚非，但如果這樣的項(xiàng)目成為企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的標(biāo)桿項(xiàng)目，就容易引起社會(huì)公眾的猜疑，反而有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視野，完全可以放得更寬闊一些，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，完全可以做得更寬廣一些。隨著越來越多的企業(yè)加入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的行列，我們相信，企業(yè)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)新會(huì)成為一種常態(tài)，讓我們一起期待中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的美好明天！