地方政府外文網站:國家形象塑造與傳播的新探索

上海外國語大學電子政務國際化研究中心

作為國家利益的重要組成部分，國家形象在國際關系中的作用越來越重要。而地方政府外文網站與國家形象的塑造和傳播之間的關系也越來越密切。

隨著中國改革開放的進行和全球

化的深入發展，中國境內的外籍人士日益增多，中國地方與全球的聯系日益密切。據統計，2010年外國人在中國入出境人數達到5211.2萬人次。在我國境內居住時間三個月以上并接受普查登記的外籍人數為593832人。主要分布在廣東、上海、北京、江蘇、福建、云南、浙江等省市。在這些人群了解中國、接觸中國的途徑中，以“及時”、“交互”和“便利”為特征的網絡，往往成為首選。地方政府外文網站的國際化建設應運而生，在為外籍人士提供服務的同時，其在參與塑造與傳播國家形象上也具有其服務面廣、內容豐富的獨特優勢。因此，重視地方政府外文網站對國家形象塑造與傳播的重要影響，大力推動地方政府外文網站建設具有重要的現實意義。

重視三大影響因素

地方政府外文網站針對外籍人士設立，在為外籍人士服務的同時，可以提高地方政府形象、加強地方各領域的國際交流合作。網站建設者們必須明確，有以下三方面因素對地方政府外文網站國家形象塑造與傳播起著極為重要的影響。

第一，服務對象。地方政府外文網站的服務對象主要包括地方轄區內外籍人士、地方周邊或中國國內的外籍人士以及海外公眾。他們的身份是外企老板、專家、留學生、國外投資者、旅游者、研究中國的學者以及普通的海外公眾。這些目標對象訪問地方政府外文網站的目的各不相同。只有區分了地方政府外文網站的目標對象，才能有針對性地加強地方政府外文網站建設。

第二，功能定位。地方政府外文網站在塑造和傳播國家形象時，一定要明確其功能定位，區分地方形象和國家形象的關系。否則就會產生資源浪費、服務與用戶需求偏差的現象，從而影響整體效果。地方政府外文網站是在政府電子政務的基礎上建設與發展而來，網站的功能定位是信息公開和提供服務的窗口。其首要價值功能是為外籍人士提供服務，塑造和傳播國家形象是其服務功能的外延。因此，地方政府外文網站在塑造和傳播國家形象中，其功能定位是為外籍人士提供服務、宣傳地方以及支撐國家形象整體建設。這三個方面的功能定位相輔相成、不可分割。

第三，塑造和傳播的途徑。信息管理、交流溝通和建立關系構成了形象塑造和傳播的主要途徑。

在信息管理上，一方面，地方通過定期或不定期公開政府工作的相關信息，為本地轄區內的外籍人士提供服務和向海外公眾宣傳地方；另一方面，地方對發生的重大“媒介事件”和突發事件及時準確的信息發布和正確有效的應對處理更有助于提升地方形象和國家形象。

在交流溝通上，由于歷史背景、人文地理、社會傳統的不同，中國地方所具有的獨特的民族文化和地域文化，日益吸引外籍人士的興趣和關注。地方政府外文網站通過集中宣傳地方的歷史文化、民族風情、社會傳統、自然風光等，能夠使國外公眾產生深刻的地方形象。

在建立關系上，通過與外籍人士和海外公眾建立直接關系，積極而良好的國家形象得以塑造和傳播。如上海長寧外文網站增添了參與互動的欄目，外籍人士可以在網上參與問卷調查、參加社區板塊組織的現場活動；“每日漢語”和“私房菜譜”等活動提高了外籍人士參與的積極性。

正視三大存在問題

進入新世紀，地方政府外文網站建設迅速發展，呈現出網站外文版的整體擁有率不斷提高，語言種類多樣化、國際化水平不斷提升的特點。但不可否認的是，我國地方外文網站在國際化建設中，仍然存在一些問題與不足，主要表現在：

地區發展不均衡、國際化程度參差不齊

在我國31個省、直轄市、自治區政府之中，建立政府英文版網站的共有17個，擁有率僅為54.84%。我國32個省會及計劃單列市中，有20個省會及計劃單列市建設了外文網站，擁有率為62.5%。在我國303個地級市中，有81家建設了外文網站，擁有率為26.91%。這些數據表明我國地方政府外文網站建設整體上處于發展起步階段。從地理分布來看，已建外文網站的省市主要分布在一些經濟發達、國際交往密切的沿海、沿邊等省市。

網站定位不清晰、內容貧乏、服務意識欠缺

一些地方政府外文網站存在網站定位不夠明確、網站內容貧乏、服務意識欠缺等問題。網站建成之后即一勞永逸，不予維護和更新。在內容方面，翻譯的中文文章多、原創性的英文文章少，多數還只是停留在對政府文件、領導講話或傳統媒體中大塊文章的簡單翻譯上。此外，目前多數政府外文網站存在導航功能不足、信息反饋渠道不完善、網站互動功能欠缺等問題。

上述問題表明，政府外文網站的建設缺乏一支專業的跨學科的人才隊伍。在此情況下，服務外包理應成為政府外文網站國際化建設的主流業務模式。通過服務外包，政府相關部門角色由網站的開發者轉為外包服務質量的把關者，選擇既有跨文化背景，同時又有技術優勢的IT企業，有利于克服上述問題，提高政府外文網站國際化建設的水平。

溝通障礙、語言質量低水平

在地方政府外文網站建設中，國家形象的塑造與傳播低效甚至無效的原因有兩方面。一是跨文化交流溝通障礙。表現在一些地方政府外文網站在建設中因循國內大眾的思維共性，而忽視外籍人士和海外公眾的信息需求、文化心理習慣以及言語表現方式等因素，普遍存在英語語言表達不規范、中英文內容相差甚遠。其次是語言質量問題。部分政府外文網站中還存在單詞拼寫、語法錯誤等語言質量問題，這在縣市級地方政府外文網站中尤為明顯。這些跨文化交流中存在的理解障礙問題及語言質量問題不僅不利于外文網站的國際化建設，而且損害了地方政府乃至國家的形象，應引起政府外文網站建設者和管理者的高度注意。

地方政府外文網站的國際化建設應運而生，在為外籍人士提供服務的同時，其在參與塑造與傳播國家形象上也具有其服務面廣、內容豐富的獨特優勢。