內外有別 順其自然

顧力行(Steve J. Kulich) 翟石磊

對于中國各級政府來講，如何

有效地在互聯網空間傳播政府形象是一個新課題。以2011年的中國形象宣傳片為例，根據相關調查，該宣傳片基本達到了預期的目的，擴大了中國的影響力，也吸引了國際社會的關注，對改善和提高中國國際形象有很大的幫助。但不可否認的是，該形象宣傳片也有一些有待商榷之處。很多“老外”總感覺這其中似乎少了點什么。比如，能否多展示一些尋常百姓的生活？能否換個方式來講述中國的航天成就？這就涉及到政府對外傳播不能回避的一個重要原則：知曉受眾的文化取向和認知習慣。跨文化傳播在很大程度上是尋找共享文化的過程。這個過程不是一味地“推銷”自我或者“吸引公眾眼球”，而是在普世價值的基礎上建立相互的信任和尊重。

傳播必須依賴符號，進而由這些符號來建構地方政府形象。從跨文化傳播視角來講，地方政府對外傳播的挑戰同樣是如何跨越中外文化的鴻溝，尋找共同價值觀，以一種符合受眾認知習慣的符號系統來塑造良好的形象，而這也是地方政府對外傳播的目的。

中國有句老話，叫“內外有別”，這句話十分適用于對外傳播。即要看到文化之間的差異，進而采用不同的策略。地方政府對外傳播網站的設計要有針對性，明確受眾的文化結構和社會語境。正如溫家寶總理提出，對外宣傳要做到讓國外受眾“喜聞樂見”。

那么，如何滿足這樣的要求呢？我們不妨考慮以下幾個問題：

第一，開辦英文網站的目的是什么？（Why?）

第二，誰會來看這些網站信息？(For whom?)

第三，想看什么信息？(What?)

中西文化差異很大。西方人一般更喜歡這樣的網頁：操作便捷，信息有價值，客觀公正，雙向互動，個性化或人性化設計的頁碼風格，頁面清新簡約(特別需要指出的是，中國政府網站一般偏好紅色頁面設計，而有些西方網站則偏好藍色)，明白易懂。

那么，地方政府的網頁在中英文版的設置上是否可以存在差異，以更好地滿足不同讀者的需要？當然，地方政府英文網站的設計不能單純地從受眾角度出發，畢竟“眾口難調”。但有一點不容置疑：將中西共享價值觀融入網頁設計和信息編寫，一定會起到很好的效果，因為基于共享價值的路徑或許更有幫助。比如，中西方都會對以下一些基本價值觀有相似的理解：和諧，關愛，尊重，繁榮，公正，合作，家庭，和平等。

如何提高地方政府英文網頁的傳播效果？作者有以下四個方面的建議：

第一，少講道理，多講故事。西方人偏好閱讀個人經歷（具有個性特征的故事）。平常百姓的故事更能激發他們的興趣和換位思考。

第二，盡管宣傳（propaganda）和傳播（publicity）在中文中差別不大，但在英語中卻有一個形成于“二戰”時期的歷史性差異：前者具有貶義的傾向。故而在設計英文網站時，一定要真真切切地從傳播效果出發，考慮意義轉換和媒介效應。

第三，加大公共外交的力度。網站提供的只是一個平臺，地方政府真正走出去還需要更多地參與各類外事活動，特別是公共外交活動，在平等的非官方的交流中培養友誼和信任，從而促進更深層次的交流與合作。

第四，要進一步提高地方官員的國際傳播能力和外交素養。個體的言行和形象往往代表群體或組織的形象。中國作為一個正在崛起的大國，地方政府官員越來越多地參與到外事活動中，而對切身所處的外事語境復雜性的認知尤為必要。在網站設計中，政府信息和領導人的講話能否有效傳播，很大程度上取決于文字布局和圖片的編輯（如少用一些政治權力感太明顯的信息，多用一些人物形象）。更多考慮受眾的文化特性，采用符合國際慣例和受眾文化習慣的方式對外傳播，效果應該會更好。在軟實力外交領域，中國并不缺乏有“國際眼緣”的人物。在公共外交中凸顯這些因素定會收到良好的效果。

正如一句英文諺語所言：Let it be（順其自然）。有時我們太急于表達自我，結果卻適得其反；而展示一種更加互動的、開放的路徑，或許會吸引更多的國際受眾。

（顧立行系上海外國語大學跨文化研究中心主任、上海外國語大學研究生部傳播學教授）