基于區域產業特質的企業品牌策略研究

李佛關

摘要：區域產業特質是企業獲取競爭優勢的重要外部來源，對區域產業內企業的品牌建設具有重要影響，因此，企業在進行品牌的建構過程中應該對它們給予充分的考慮。以三峽庫區生態經濟區為例，從地域條件、產業狀況和區域品牌三個方面研究庫區、庫區產業及兩者的特質情況，結果表明：創建品牌、依靠品牌塑造產品的差異化才是企業增強競爭力、提升利潤的有效途徑。

關鍵詞：區域；產業；特質；品牌策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峽庫區生態經濟區主要包括渝東南和鄂西的沿長江一帶地區，東起湖北的宜昌，西到重慶市主城區。眾所周知，三峽工程“不上不下”數十年論證期間，國家在該區域幾乎沒有布局大的工業項目，產業發展投入嚴重不足。因三峽工程興建，庫區已有的工礦企業基本被關停并轉。庫區的客觀條件，對區域內企業的發展及其品牌建設提出了新要求，其品牌建設途徑與企業過去及其他地區相比有很大差異。所以庫區企業在進行品牌建構和管理時必須考慮到這些外生的特質條件。鑒于庫區產業特質對庫區產業內企業品牌建設影響很大，因此，本文首先研究這些外生條件的具體情況，以便從更高的中觀層面為企業品牌建設探明路徑，進而使企業能更科學和準確地找到其品牌管理和增值的途徑，這一點可能也是本文創新之處，因為以往學者大多直接從企業層面探討品牌的建設問題。

二、庫區及其產業特質情況介紹與分析

區域產業特質是企業獲取競爭優勢的重要外部來源，這些條件對企業品牌建設而言是外生的，企業品牌建設只能在這些既定的條件下進行，因此，它們對企業品牌策略的實施具有重要影響。我們可以把庫區產業特質對企業品牌建設的影響分為地域條件、產業狀況和區域品牌三個方面。

（一）地域條件

企業的許多資源和技能事實上來自于企業所在的地域環境。地域的集群、公司間的關聯、產品的互補性等存在著密切的關系。在未來的核心戰略理論中，地域應該占有一席之地。根據波特（M.Porter）在《國家競爭優勢》中提出的“鉆石模型”，我們知道地域文化及要素條件會對產業結構及其競爭優勢產生影響。文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物；同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物，會對消費需求產生重大影響。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。生產要素如勞動力、天然資源、土地、資本與基礎設施等是任何一個產業最上游的競爭條件。我們可以將生產要素分為人力資源，天然資源，知識資源，資本資源，基礎設施五個方面。另外，從生產要素的層次和專業性來看，我們又可以將生產要素劃分為初級生產要素、高級生產要素，以及一般性生產要素、專業性生產要素。三峽庫區生態經濟區具備的要素以初級生產要素和一般性生產要素為主。因此，基于特色的角度，我們可以從三峽文化和庫區獨特的自然資源來研究和利用庫區的地域條件。

1.三峽文化。三峽文化是三峽庫區人民依托三峽山水，在歷史實踐包括三峽移民實踐中創造的精神。它包括：以巴人為代表的忠勇剛烈品格和以楚人為代表的“篳路藍縷、以啟山林”的開創精神；承擔大義、舍己為國的奉獻精神；與山水共和諧，以苦為樂的人生態度及舒暢曠達、激情神秘的文化風格；尤其是三峽移民精神，即“顧全大局的愛國精神、舍己為公的奉獻精神、萬眾一心的協作精神、艱苦創業的拼搏精神”，是在改革開放和社會主義現代化建設的新時期，在三峽工程百萬移民搬遷的偉大實踐中凝聚的新的民族精神，它是中華民族精神的繼承和弘揚，對整個中國和世界的影響巨大。

2.庫區獨特的自然資源情況介紹。庫區氣候資源溫暖濕潤，絕大部分地區均能種植適宜亞熱帶生長的水果，山區適宜種植多種藥材，庫區還具備大量天然香料植物生長得天獨厚的自然條件；庫區水利資源也極其豐富，為水力發電和水產養殖提供了非常有利的先天條件；庫區具有十分豐富的生物資源，是一個非常豐富的“生物基因庫”，為特種養殖業、生態旅游業等產業的發展提供了豐富的自然物質基礎；庫區礦產資源也是類多量達，已經發現的礦產資源有75種之多，是全國礦產資源最為豐富地區之一；庫區還具有豐富的旅游資源，是我國最大的國家級公園和世界級風光景區。

（二）產業狀況

產業狀況對產業內企業品牌的諸多建構要素都會產生重要影響。從消費者角度看，品牌體現為品牌知識（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）兩部分；其中，品牌知名度是消費者對品牌的熟悉程度；品牌形象又稱品牌聯想，是消費者對品牌所存記憶中有利的、強烈的、獨特的聯想。從企業角度看，品牌主要包括品牌所在的企業情況，品牌所標定的產品情況，品牌的符號要素，品牌的象征要素四部分。如果再從大一點的產業視角看，品牌還應包括它所屬的產業要素。品牌所屬的產業實力強、影響力大的話，對品牌知名度、品牌形象及品牌所標定產品都會帶來正面的積極影響。如提到瑞士的鐘表業、德國的機械制造業、美國IT業大家都很熟悉，并且評價很高。

1.庫區三大產業構成及其基本情況。從表1我們可以看出庫區三大產業中第一產業的比重很高，占到庫區國民生產總值的14.81%，高于全國水平10.28個百分點，同發達的上海市相比差距就更大了；第二、三產業與發達地區相比也有很大的差距，庫區總體上處于工業化初始階段，即以傳統的初級產品加工業為主，高新技術產業比重小，缺乏龍頭帶動型、支柱型企業。對于庫區第二產業來說，“建筑業產生的增加值在第二產業總增加值的比例不斷上升，并且遠高于重慶市與全國水平，占到第二產業40%左右”，所以“庫區工業空虛化”成為了政府和很多學者一直關注和研究的問題。

2.基于庫區資源條件的產業發展模式。遵循產業發展規律，立足庫區特色資源，庫區第一產業應走特色與品牌相結合的道路，根據庫區第一產業以傳統農戶分散經營的特點，為了擴大其產業影響力，宜采用政府主導策略，形成種植規模，并且使第一產業在整個三大產業中占據有利地位，打造區域農業品牌，建設生態庫區；第二產業應發展一些環境友好型產業，特別是無污染類鹽氣化工、生物醫藥、有色金屬產業，以及勞動密集型制造業；第三產業應依托庫區獨特的旅游資源，打造世界級的內河黃金旅游產業集群帶；同時政府要主導和支持庫區發展教育培訓業，推動當地GDP綠色增長。

（三）區域品牌

區域品牌的擁有者是整個集群區域，處于該區域中特定行業的企業都可享用并從中受益；區域品牌對企業品牌具有背書作用。由于區域品牌形成過程就是區域專家形象的樹立過程，所謂區域專家，是指某區域中的特定產業，會給外界帶來積極、強烈、美好的印象，它預示產業內產品的優良屬性、給消費者帶來差別化的利益，從而對消費者的態度產生積極作用，增加消費者的購買信心。因此，區域內企業品牌可以借助區域品牌迅速擴大自身影響，提高市場競爭力。近年從茅臺鎮走出來的“小糊涂仙”就是成功運用區域品牌背書的典范，它憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”在短時間內搶占了大量國內中高檔白酒市場。

三峽庫區生態經濟區目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口臘肉、粱平柚子、奉節臍橙、白市驛鮮花、巴陽枇杷等區內外知名區域品牌。這些區域品牌基本都是區域特色農產品及其產業化過程中形成的，獲得了區內外廣大消費者的認可，是名符其實的區域特產和區域名片。

三、基于庫區產業特質的企業品牌建設策略和思路

創建品牌，依靠品牌塑造產品的差異化是企業增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。生態屬性是三峽庫區可持續發展及保護長江水源的客觀要求，因此生態屬性也是國家與地方政府對三峽庫區產業扶持與發展的一個基本要求。地域的文化與自然資源是區域獨特的資源，難以被區域外企業所復制，因此三峽庫區生態經濟區企業在品牌建設中應融入三峽文化、凸顯地域要素特色。根據庫區生態要求與其資源稟賦，特色農作物的產業化、工業化與品牌化應該是目前庫區產業發展的一個現實途徑，并且在這一過程中應充分利用已有的區域品牌，培育新的區域品牌，但同時應加強對使用同一區域品牌背書的企業規制工作，防止搭便車而使區域品牌被稀釋掉。旅游業是三峽庫區的傳統和重點產業，但是三峽旅游景區相對于其它旅游目的地而言有弱化的趨勢，這就需要進行品牌建設。下面將就這幾個關鍵點展開進行分析。

（一）積極創建企業品牌，增強企業競爭力

第一產業及其初級加工業是庫區的基礎和支柱產業，而第一產業及其初級加工業相對于其它產業部類而言‘，獲利能力比較低。究其原因，我們知道第一產業及其初級加工業生產者數目眾多、產品趨于同質化，因此，在經濟理論分析中，這些產業都是被當成完全競爭市場的參照。如何破解第一產業及其初級加工業低利潤的困境呢？在其產業集中度難以提高的情況下，創建品牌，依靠品牌打造產品的差異化是一個企業增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。只有依靠品牌經營，才能增強這些產業及企業的市場競爭力。對此，理論和實踐界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）實施農產品品牌工程是建設優質、高效、生態、安全的現代農業，是提高農業綜合生產能力、增強農業競爭力、提高農業綜合效益的必由之路，也是拓寬農民就業渠道、促進農民增收和農業結構調整、提高農業競爭力的根本保證。產業內企業可獨立注冊商標，建立和培育品牌；而對于分散型規模小的農戶，可以協會、合作社、地方政府名義注冊商標，建立區域品牌。如三峽庫區重慶涪陵榨菜集團注冊和培育了“烏江”知名品牌；而同時涪陵區榨菜管理辦公室注冊的“涪陵榨菜”證明商標于2010年1月5日被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，并于2010年2月21日成功注冊“涪陵青菜頭”地理標志商標，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理標志商標又被認定為重慶市著名商標。這一系列農產品及其加工品品牌化的舉措為提升涪陵榨菜品牌形象，開展區外打假治劣，增強市場競爭力奠定了堅實基礎。

（二）“生態”是企業品牌建設的一個亮點

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，健康消費正在成為消費領域的要求和主題。而生態強調人與自然的和諧發展，保護環境和注重生態的平衡，它是實現健康的基礎。生態是三峽庫區產業扶持與發展的一個基本要求，因為它是三峽庫區可持續發展及國家保護長江水源的客觀要求，生態三峽在全國乃至世界都為大家所知曉。這個具有高認知度的生態屬性，實際為三峽庫區生態區企業產品提供了一個安全認證和保障。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產產生在顧客熟悉該品牌和對該品牌持有一些有利的、強烈的和獨特的品牌聯想之時，并進而將品牌聯想分為屬性（attributes）聯想，利益（benefits）聯想與態度（attitudes）聯想三個構面。三峽庫區生態經濟區的產品會使消費者產生生態屬性聯想，而由生態屬性又會聯想到安全和健康等利益，進而對產品產生好和信任的態度；因此，生態就成為庫區企業的重要品牌資產。庫區企業在進行品牌建設特別是進行品牌傳播時，應凸顯生態屬性。

（三）企業品牌建設應融入三峽文化

文化是人創造的，但同時文化又反過來影響、創造了人。品牌也是文化創造的產物，文化映射到品牌上就成為品牌文化。文化中最核心的部分是價值觀。價值觀是主觀意識對價值的篩選，是價值主體對自身需要的認識，是人們在社會實踐中對其行為、手段和目標的意義及其重要性的根本觀點和總的看法。品牌文化只有能與人類特別是從屬于人類的企業目標顧客的文化核心相融合，才能為顧客所認同，產生信任，進而信仰品牌，與品牌在情感上共鳴和共振。以三峽移民精神為統領的對中國及世界影響甚大的承擔大義、舍己為他、舍己為國的奉獻精神，與山水共和諧、以苦為樂的人生態度以及開創精神是三峽文化的集中體現。當今社會，由于一些企業和商販受唯利是圖價值觀的影響，產品安全問題層出不窮，這一問題已成為全社會的重要關注點，以苦為樂的敬業精神，舍己為他、舍己為國的奉獻精神得到人們的共識，人們呼喚有責任感的企業，品牌責任成為人們信任品牌關鍵因素，因此企業在品牌建設中應自覺以三峽文化為引導，融入三峽文化，傳播三峽文化。

（四）企業品牌建設應凸顯地域要素

地域要素條件是地域內企業生產的基本條件，有些地域要素條件是該地域所獨有的，或者該地域的要素要優于其它地域的要素。因此，地域獨特的或優于其它地域的要素條件便成為地域內企業獲取競爭優勢的重要途徑。人們在談論到某一地域時，首先會想到該地域最有特色或最有名的東西，而對于經濟后發地區，這些有特色或有名東西往往是某種特定的農副產品、自然、人文景觀或者是特定的人文典故。這些地域物產因其特色或名氣成為了地域名片，也被稱為地標，上升到學術層面就是地域品牌（也稱區域品牌）。

根據前面三峽庫區生態經濟區地域條件介紹，我們知道庫區物產豐富，獨特的氣候條件種植出的以榨菜、柑桔、臍橙和中草藥等為代表的農副產品馳名區內外；長江水源哺育了數億華夏兒女，并可藉此發展多種水產養殖業；庫區礦產品多質優，為很多優質工業產品的生產提供了保障。這些地域要素為庫區農產品和工業產品進入市場競爭提供了難為地域外對手復制的差異點。品牌價值的核心就是選擇對消費者有價值的差異點，也就是做品牌首先要選對角度，沒有角度，品牌就沒有市場。在選好角度的同時，還要將對消費者有價值的差異點信息傳遞給消費者，提升消費者的認知程度，這種認知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有勢能。簡短概括就是“角度養市，高度蓄勢”。因此，庫區企業在品牌建設過程中，應借助和凸顯地域要素，將地域要素轉化為企業優勢，進而根據特色和優勢地域要素選好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加強對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作

區域品牌對區域內相關企業品牌具有背書作用，它能夠為區域內企業產品提供質量擔保，增加消費者的購買信心。但區域品牌是一種“公共物品”，它缺少明確的所有者，沒有法律上的主體可以為該品牌承擔責任。因此，為保護區域品牌，對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作就顯得特別重要，特別是對于使用同一區域品牌的分散農戶規制工作。

對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作的開展，需調用供需雙方之外第三方力量的介入，這個第三方一般為各級政府及其相關監管機構，由它們對經濟主體的價格、數量、質量、時間等方面進行間接或直接的干預。規制除了調用政府的力量之外，還應該發揮消費者的監督作用和使用同一區域品牌背書的企業或生產者之間的相互監督作用，并且還要有防止監管機構被一些被監管者“收買”的措施，以使規制工作能夠真正有效地落實。

從中國的現實情況看，經常會報出一些知名大企業存在向市場提供不符合質量和健康標準的劣質產品的情況，而小企業出現這種情況的可能性就更大了。事實證明，在很多時候，企業或生產者會在主觀上存在或因企業自身質量措施的不到位在客觀上造成對消費者出售劣質產品的可能，這當中實力強一些的企業可能具備事后賠償和補救能力，但是小企業或者是分散的生產者（比如農戶），它們不具備承擔賠償的能力，特別是對于食品和醫藥產品而言，一旦出了問題，對人們生命安全的損害和威脅可能是無法彌補的，同時，也會造成既有的企業品牌或區域品牌滅亡的危險。三峽庫區生態經濟區擁有的區域品牌所標定的產品大多是農產品及其加工品，其生產主體多以小企業和分散的農戶為主，因此，為了保護共有的區域品牌和消費者的利益，打造區域品牌的責任形象，規制就是一項必不可少的關鍵工作。

（六）庫區旅游企業應加強旅游目的地品牌建設

三峽庫區生態經濟區旅游資源豐富，旅游產業正在成為庫區經濟社會發展的突破點和新的增長極，一個以三峽大壩為龍頭、長江三峽為軸線，向兩岸延伸拓展的國際性旅游經濟優勢區正在形成。正如著名經濟學家向松祚博士在給三峽大學何偉軍教授所著的書作序時所說：“依照我的淺見，何博士所研究的七大產業，似乎只有文化旅游業最有可能成為宜昌或三峽地區的特色產業。特色者，具有獨特優勢或某種壟斷也！非政府意志強力為之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、參觀的旅游勝地。因此，加強庫區旅游目的地品牌建設，提升庫區旅游業形象，并使之與其它旅游目的地區別開來，成為游客的首選旅游目標地是庫區旅游企業面臨的重要課題。

庫區旅游企業在進行旅游目的地品牌建設時，一方面要力促政府進行支持，由政府進行區域或城市形象和品牌的打造工作。另一方面，庫區旅游企業要在庫區整個旅游產業鏈中找準自己的定位，將自己塑造成精品。對于三峽庫區這個全國最大的國家級公園和世界級風光景區，每一個不同的旅游企業可能會經營不同的旅游線路，或不同的景點，它們是三峽庫區這個大的旅游目的地范圍內的一個個小的旅游目的地，它們之間是共生關系。庫區旅游目的地既要與區外旅游目的地競爭，同時區域內旅游目的地之間也會相互競爭，因此，要做好庫區旅游目的地品牌建設。使庫區旅游目的地相對于區外旅游目的地有競爭優勢，同時，區內旅游目的地之間也應避免重復建設，應各具特色，使游客能盡量多玩些景點，多逗留些時日，找到他們滿意的景點組合，獲得完美旅游體驗。

四、結語

本文寫作的主題思想是試圖將區域與產業納入企業品牌建構的決策模型之中，以使學術和企業界重視在品牌建設中對企業所在區域和產業的研究，拓寬企業的品牌決策空間和定位思路。但由于資料的限制，本文就區域和產業研究內容的廣度、深度還有進一步拓展和研究的空間，因此基于庫區產業特質的企業品牌策略可能還有新的認識值得挖掘；另外，能否構建一個基于區域產業特質品牌建設的一般模型，也值得未來進一步的研究。

責任編輯、校對：梁佳