試論企業營銷過程中的品牌戰略

蘇選強

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［摘 要］隨著我國市場經濟體制的不斷完善,提供給企業發展的空間也隨之迅速擴大,企業要想在激烈的市場競爭之中博得一席之地,突出自己的優勢,企業的品牌扮演著極其重要的角色。本文將從品牌營銷的內涵入手,提出企業品牌經營的必要性和重要性,以及在實施品牌戰略過程中應該注意的幾大問題。

［關鍵詞］品牌營銷；品牌經營；品牌戰略

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0011-02オ

隨著我國市場經濟體制的逐步完善,企業之間的競爭也愈演愈烈,企業之間的競爭歸根結底就是企業之間的品牌競爭,一個好的品牌可以使企業在競爭的過程中處于優勢地位,因此,企業在自己的品牌經營過程中,體現自己的品牌特色與優勢是十分必要和重要的。

1 品牌營銷解析

品牌是一個名稱、術語、符號、圖案,或者是這些因素的組合,代表著企業的主旨和內涵。它可以用來辨識一個賣者和賣者集團的產品,以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西,品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,品牌卻是獨一無二的,產品會過時的,但成功的品牌卻能持久不衰。”誠然,當人們看到一個成功的品牌時,通常會想起某個產品或某項服務,并樂意以較高的價格購買該產品或服務。例如同樣的原材料和工序制造出來的產品,其中之一冠以一個著名品牌,而另一個沒有品牌,此時顧客更愿意購買有品牌的產品,并為此付出高出無品牌產品很多的價格。這就是由于品牌名稱而使企業獲益的品牌資產。

品牌營銷就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策,它的目標不僅僅是提高企業的銷售收入和利潤,而且還包括提高品牌無形資產的價值,它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式,品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽,立足企業長遠發展,所以品牌經營不僅要關注顧客、尋求顧客持續的忠誠度,而且還要建立與關聯企業和社會分別融合、共同發展的良好關系。

當前中國企業對品牌資產普遍重視不夠,品牌營銷更是未提上日程,只是把主要精力用以積累資本、產品銷售,這樣不利于未來的長遠發展,特別是利潤較高的高新技術產品等高端市場的發展。

2 品牌營銷的必要性

21 自身發展的需要

在現實條件下,不論是否直接參與市場競爭,企業要想生存的第一法則首先就是要確立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法就是擁有占有市場主導地位的品牌。因此,如何在當今激烈的市場競爭之中恰當的運用品牌營銷策略參與競爭,顯得尤為重要和迫切,這也是擺在每個企業和企業家面前的最新最大的課題。我們必須從自身企業發展的戰略高度,結合自己的實際,制定出一個切實可行的品牌營銷策略。

有關調查資料顯示,我國中小企業的平均壽命是7年,只有極少數的企業能發展成大企業,競爭是殘酷的,很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟品牌在企業中的重要地位。其實,任何大企業都是在創業之初,就制定了長期的品牌戰略目標、品牌意識和長遠品牌經營理念。20世紀50年代,索尼還是一個生產電子晶體管的小企業,但是盛田昭夫卻認為：“我們應該有自己的品牌!”于是索尼應運而生。從命名開始,索尼便有了世界的眼光,即使在最困難的時候,也堅持正確的品牌營銷方式,不斷創新,為品牌注入全新的內涵和活力,最終創建了一個國際品牌。對于中國眾多企業來說,這無疑是個良好的啟示,品牌建設和品牌營銷,對于企業的成長發展是不容忽視的。

22 迎合消費者的需要

在品牌的競爭戰略中,主要考查某品牌產品在行業市場中的占有率。大部分行業都有一個品牌是公認的市場領導者,該品牌在該行業市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬但其他品牌都會承認它的統治地位。比如美國的希爾斯(Sears)百貨公司,90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽,許多制造商的產品也愿意采用“Sears”的牌子,從而使它在行業中占有絕對的優勢。

在營銷過程中,樹立知名品牌既能反映消費者的生活理念,節省消費者的購買精力,降低購買風險,同時也有利于保護消費者的利益。現代意義的品牌,不僅僅包括物質的體驗,更包括精神的體驗。它向消費者傳遞的是一種生活方式,人們在消費某種產品時,被賦予一種象征性的意義,反映了人們的生活態度及生活觀念。特別是在產品日益同質化的今天,產品質量已相差無幾,唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托,能夠展現消費者的個性和身份,同樣是西服,穿雅戈爾西服,你就是成功人士的象征,穿不知名品牌的西服,你就是凡夫俗子,這樣的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的產品對消費者無疑是一種省時、可靠又不冒險的選擇,使人產生信任與安全感。

3 品牌營銷中應注意的問題

如果你以為通過廣告的狂轟濫炸就可以產生名牌產品,帶來品牌效益,那你就錯了。品牌營銷是集商標、促銷和品牌忠誠等為一體的綜合工程,每一步都關系到全局,而且每一步本身又是一個復雜的系統工程,一步走錯滿盤皆輸。因此,企業在進行品牌營銷時必須認清品牌營銷的實質,進行科學操作。

31 堅持誠信至上

企業信譽是各公司刻意塑造的文化形象,是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰,重要的原因之一就是恪守商業信譽和公認的道德規范,講究維護本企業的良好形象,并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志,同時隨著市場經濟的成熟,今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙,雖然能牟取一時不義之財,但決不是一個希望做大做強做優品牌的選擇。“人無信不立”,品牌失去誠信,終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎,也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。

要做到誠信,最重要一點就是樹立高質量的產品參與競爭意識,要知道產品1%的缺陷,對于買到產品的消費者來說,就是100%的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾,就沒有優秀品牌的誕生,也就沒有品牌的信譽,更不可能積累起品牌資產。但是要注意的是,質量概念是一個相對的概念,是在該價位,該檔次的產品中屬于優質的,是被消費者認可的。

32 選準市場定位

選擇商標要注重顯著性、獨創性,并重視開發商標文化的經濟價值。企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施企業品牌戰略沒有必要，也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一兩個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質化的情況下,我們開發的重點要體現出異質性——跟著市場走,甚至引導市場走。著名品牌正是開發到了同類別產品中的異質性才獲得成功的。

33 確立營銷范圍

品牌的投資非常龐大,要想短期內通過品牌投入謀求長久的品牌效應是不現實的,而企業資金預算往往是相對不足的。因此如果企業在品牌投入方面的資金預算不太充裕,那么重新創立一個品牌就會顯得比較勉強。企業可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如，兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。

34 營造良好的企業品牌戰略氛圍

企業實施和推進企業品牌戰略不是件輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建企業品牌戰略的時候,企業文化的建議顯得更加重要。因此,實際工作中應把這一決策貫徹到全體員工中去,發動群眾參與企業精神和文化的塑建。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。首先企業品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。其次是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發,是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境,將是實施企業品牌戰略的一項十分重要的工作。

總之,為企業作品牌戰略規劃,就要學會螺絲殼里作道場,要充分考慮到國內企業并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現實,不僅要立足于長遠目標和企業持續競爭力的建設,兼顧當前的利益也十分重要。

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