當前我國大型連鎖超市市場營銷戰略研究

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［摘 要］本文結合我國大型連鎖超市的發展現狀,深入地對大型連鎖超市的市場營銷戰略進行了探究,希望對我國大型連鎖超市今后的發展產生積極的促進作用。

［關鍵詞］大型連鎖超市；市場營銷戰略；并購和重組

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0013-02オ

近年來,隨著我國零售市場的不斷開放以及外資企業的進入,給我國零售行業市場的發展帶來了新型的零售業態,同時也帶來了現代化先進的服務理念、零售技術、管理經驗以及營銷技術,并且也帶來了嚴峻的考驗和挑戰,在一定程度上激發了我國內資零售企業的發展活力,極大的推動了零售企業的不斷發展,對我國現代化流通水平的提高發揮著重要、積極的作用。除此之外,我國的零售市場也成為當今地區差異化最明顯、全球競爭最激烈的經濟市場之一,尤其是大型連鎖超市怎樣抓住發展機遇,切實的發揮自身優勢,進而在日趨激烈的市場競爭當中處于不敗之地,是目前有待于迫切解決的重要問題。

1 我國大型連鎖超市市場營銷中所存在的諸多問題分析

11 傳統促銷方式存在局限性

傳統的會員優惠制度、購物有禮、返券、抽獎、打折等超市促銷方式對消費者而言早已屢見不鮮,即便是在規模較大的超市促銷活動當中仍然會有一定數量的消費者沖動購物,但是這些傳統促銷手段的效力卻無法切實的與經營管理者的預期目標相滿足,特別是在經濟嚴重不景氣的狀況下,顧客的購物行為日益變得越來越理智和謹慎。廣大消費者盡量僅購買一些性價比較高的商品或者生活必需品,而避免奢侈性消費或者沖動性消費,在這種狀況下,傳統的超市促銷方式的局限性就顯得越來越突出。

12 消費者購物習慣與商品的擺放及布局不符

盡管大型連鎖超市的商品分類非常的明確,但是仍然存在著一系列不合理之處。在我國許多大型連鎖超市當中,基本上總會有一些區域即使擺放著常用的生活用品，企業極少有人問津,總會有一些商品若不咨詢相關工作人員任憑怎樣尋找都無法尋獲。這就是大型連鎖超市商品擺放和布局與廣大顧客購物習慣不相符合所導致的。一般大型連鎖超市都是以購物環境舒適、賣場開闊為其顯著優勢,并且以庫存控制合理、商品周轉迅速為其卓越之處,進而便能夠盡可能將成本降低,在毛利穩賺的前提下為廣大顧客提供價格低廉的大量商品?！氨憷笔谴笮瓦B鎖超市的銷售核心概念,而當前這種給顧客購物帶來極大不便的狀況則背離了連鎖超市初衷。這種情況出現的主要原因為：①在對超市賣場進行設計時,沒有對顧客的購物習慣及購物心理加以充分考慮；②超市經營管理不當,沒有對各部分商品間的聯系加以合理的協調。

13 優越的地理位置并未帶來最大化的利潤

通常情況下,我國的大型連鎖超市基本上都會在選擇地理位置方面非常的細致謹慎,盡可能的將地利優勢占盡。往往絕大多數的大型連鎖超市都處在交通較為便捷的地區,并且擁有一定規模的客流量與穩定的客源。大量的調查資料充分表明,我國大型連鎖超市的占地面積大約在五千平方米左右,不僅商品品種十分齊全,而且能夠為廣大顧客提供多樣化的選擇。如此顯著的優勢充分的確保了大型連鎖超市擁有了理想化的外部環境,對連鎖超市的經營和管理也有著很大的幫助,然而事實上并未保證連鎖超市穩賺不賠,雖然擁有優越的地理位置卻無法贏得最大化的經濟效益及利潤。當前在我國很多大型連鎖超市的日常經營管理過程當中存在著這樣的不良現象：雖然有些超市地理位置優越,但是無法達到最佳的效益,并且在較長的時間內,超市甚至持續處于虧損的惡劣狀態。由此可見,雖然良好的地理位置有助于超市的經營,但是卻并非是穩定利潤的充分保證。

2 強化我國大型連鎖超市市場營銷的有效策略

21 準確定位

首先,大型連鎖超市應當對經營的定位與業態進行準確的定位,其中,業態的選擇主要是以目標市場為前提,因此,目標市場的定位過程便是業態的選擇過程。在調整業態的過程當中,必須要有明確、合理的市場定位,不僅應當總量控制及合理布局區域,防止盲目發展及重復建設所造成的同業態模式的不良競爭,還應當使業態的多樣化與廣大消費者的差異化與多層次相互滿足。所謂多樣化的發展戰略也就是把超市自身的發展戰略切實的定位于零售業整個范圍內,按照擬定區域的物業條件、市場特征、需求狀況以及競爭態勢進行靈活的發展,從而對最佳的業態形式加以確定。企業應當集中力量,對具備良好條件的業態經營形式加以大力發展,比如大型綜合超市等,以便于使企業能夠在不同層面上享有廣泛的零售份額,并且占有大量的零售消費者。企業必須具備較為統一和集中的擴張計劃,整合連鎖業與各種業態或者特許業的高度,在全國乃至世界范圍內開設便利連鎖店或者超市連鎖店。正是因為我國缺乏充足的大型零售企業資源,在組合業態經營實行當中,特別要重視使各個業態目標顧客盡可能的相近,這樣不僅能夠使各個業態之間相呼應,而且還能對商場目標顧客的整體定位得以充分展示。否則,太過牽強的業態必然無法有效的發揮出“合力效應”。

22 重視技術創新

近年來,隨著市場及生產的日趨國際化,特別是信息網絡技術的迅速發展,西方各個發達國家的流通產業目前已經逐步實現了高程度、高水平的國際化。發達國家流通產業實現國際化的標志為：①大型流通企業基本上都把自身的經營范圍從本國市場外延到了國外市場；②各發達國家在很大程度上向本國以外的各個流通企業逐漸開放本國市場。由此可見,為了與國際化發展趨勢相適應,西方發達國家網上流通企業對自身的信息化建設非常的重視。與國際競爭對手相比,我國大型零售業嚴重的缺乏對信息化建設重視。我國的零售企業如果想要較好的對一體化、信息化、全球化及網絡化的發展趨勢加以應對,那么就需要對現代化的信息技術進行利用,對企業的信息化建設提起高度的重視,以便于及時地掌握和管理流通企業的供應、物流、庫存以及銷售等諸多方面的信息,不斷的促使銷售成本的降低和存貨周轉率的提高。運用先進信息技術與信息化建設可以促進我國銷售企業在國際市場和國內市場運營能力和競爭能力的提高。

23 創新業態,實行錯位經營

無論何種業態均會與相應的目標市場需要相適應,廣大消費者的需求是多樣化和多層次的,而單一業態的超市無法與這些需求同時相滿足,所以如果想要盡可能大的占據市場份額,那么就必須選擇多業態的經營。實行多業態戰略的主要目的是為了有效的規避單一零售業態所存在的經營風險,占據最大的市場份額,多業態經營充分的展現了各個零售業態間的互補性與關聯性,能夠取得一定的協同效應,從而提高知名度及擴大市場份額。在超市類零售業當中,由于不同業態之間的經營有著諸多共同點,這便為連鎖超市的多業態經營創造了時機和可能,絕大多數國內外知名企業基本上采取的都是多業態戰略。從總體上來看,我國零售企業采取多業態經營戰略的相對較少,而當前超市業態類型已逐步分化為不同種類型,并且消費者的需求差異化為大型連鎖超市的發展提供了發展所需的土壤和空間。

24 通過并購和重組擴張市場

企業要想將規模做大,那么一般有兩種方式可供選擇：①經過長期性自身繁衍積累,滾動做大；②通過并購嫁接,實行跨越式發展。這兩種方式都存在著各自的缺點和優勢,第一種方式積累速度相對較為緩慢,而股權較為穩定；第二種方式屬于爆發式的擴展,但卻會涉及許多的產權交易。近年來,隨著資本市場的迅速成熟以及零售市場的不斷飽和,再加上信譽體系、稅收體制和政策法規的逐步完善,零售市場當中難以避免會出現規模較大的資本并購,外資借助于自身豐富的運作經驗和雄厚的資金優勢,在未來極有可能在重組和并購中處于主導性地位。比如沃爾瑪在四十年間收購了將近三十多家企業。我國零售市場進一步開放以后,各個跨國零售企業很有可能對其國際上的做法加以沿襲,進而開始并購我國的零售企業,以較短的時間內將其自身的市場份額和經營網絡不斷擴大,并且對市場資源加以整合。就大型連鎖超市的長遠發展而言,這便迫切的要求將由此帶來的巨大財務風險、債務風險以及融資問題加以有效的解決。零售企業必須實現多渠道的融資,為了給企業提供大規模的資本,那么就應當借助于上市以及資金募集。所以,以資產為紐帶,以優勢企業為龍頭,利用股份制改造、收購或者兼并等多種形式,對大型商業企業集團加以組建,盡快的促進企業規模不斷擴張及資本迅速集中的實現,這是我國大型零售企業重要的一個發展戰略。

3 結 論

總而言之,大型連鎖超市以其舒適的購物環境、適中的價格和齊備完善的貨源走入居民的生活,在城市中超市隨處可見,城市居民也開始逐步意識到在大型連鎖超市購物的諸多好處,比如購物舒適、質量保證、品種多樣等。為了從根本上確保有效競爭,各大連鎖超市在優質服務、減少庫存、內部合理布局以及優化進貨渠道等方面做了很大的努力,然而,我國大型連鎖超市在日常的經營和管理等方面仍然存在著許多制約自身壯大及發展的問題。在市場競爭日趨激烈的今天,大型連鎖超市要想充分發揮自身優勢,要想切實的抓住機遇,那么就必須盡快的制定出合理科學的營銷戰略。

ゲ慰嘉南祝邯

［1］李松,王思涵,劉義龍蔽夜大型連鎖超市市場營銷問題與對策——以保定市為例［J］.改革與戰略,2011(2).

［2］安祥林,師東菊,趙興艷碧肝夜大型連鎖超市營銷策略［J］.物流科技,2007(7).

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［作者簡介］戴精華(1979—）,男,貴州仁懷人,經濟師。研究方向:市場營銷。