探究電子優惠券行業的雙邊市場模型

邱悅　孫輝

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［摘 要］為了探究電子優惠券行業在產業鏈中起到的作用,本文通過文獻檢索、實地考察以及對高校學生和消費者問卷調查分析,基于雙邊市場模型,對電子優惠券行業進行贏利分析,得出電子優惠券行業是雙邊市場的擴充,其運營模式是對已有商業模式的創新,并且結合了精準營銷、信息技術和政府的支持,使消費者、商家以及本行業三方贏利。

［關鍵詞］電子優惠券;雙邊市場模型;產業鏈

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0023-03オ

1 研究背景：以維絡城為例的電子優惠券行業

近年來,電子優惠券在上海、北京、廣州等一線城市已經打開了市場,并正在向南京、蘇州、西安等二線城市滲透發展。在美國,電子優惠券已經成為人們生活中隨處可見的一部分,融入人們日常生活和消費的各方面。除了日常百貨外,高額的房產、汽車領域,也能見到電子優惠券的身影。目前,電子優惠券在美國已具有占主流人群70%的消費者使用比例,而這一數字在中國,即便是在商業化和科技化腳步最快的北京、上海和廣州三地,還不到10%。

本文選取近年來發展迅速、商業模式新穎的維絡城為例,展開分析,以便深入研究電子優惠券行業在中國的發展,進而分析電子優惠券行業在完善中國市場產業鏈中起到的作用。

2 電子優惠券與雙邊市場——一個擴充和發展

21 雙邊市場概念

隨著網絡技術的發展和服務技術的提高,以及社會分工的不同,經濟活動中越來越多地出現這樣一種市場：該市場中的交易是基于某個平臺(第三方)進行,平臺通過一定的價格策略向產品或服務的買賣雙方提供服務,促成交易并獲取收益。這種市場形態被稱為雙邊市場(Two-sided markets)。

基于對文獻的整理和歸納,筆者將雙邊市場的概念總結成兩種理論,即相互作用理論和價格結構理論。

(1)相互作用理論。Armstrong和Roson等學者認為,兩組參與者(賣方和買方)通過平臺進行交易,而且其中一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數量,且一組參與者的利潤隨著另一組參與者的數量的增加而上升。兩組參與者是相互影響,相互促進,相互作用的。

(2)價格結構理論。為了更好地解釋雙邊市場的價格結構理論,我們首先引入價格總量和價格結構的定義。假設平臺分別向兩組參與者(賣方和買方)收取PB和PS的費用。那么,價格總量(Price level)指平臺向兩組參與者收取的費用的總和P(P=PB+PS)。價格結構(Price structure)指價格總量在兩組參與者間的分配,即P一定時,PB和PS誰多誰少的問題。

Rochest和Tirole認為,如果平臺能夠通過對市場一邊收取更多的費用,同時使另一邊的價格下降同等的數量,從而影響交易量,則市場就是雙邊的。換言之,價格結構起作用。我國學者黃民禮認為,若某種產品的供求雙方之間具有交叉網絡外部性,而使得平臺企業將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺,假定平臺企業向買賣雙方收取的價格總量P=PB+PS固定,則PB或PS的變化對平臺的總需求和平臺的實現交易量有直接的影響。其中PB、PS可以為零或負數,P大于等于零。

在價格結構理論中,Rochest和Tirole將平臺的收入來源按參與者繳費時間來分有加盟費和使用費兩種。為了加入平臺,參與者向平臺交納的成本稱為加盟費。在通過平臺進行經營活動的過程中,參與者向平臺交納的根據交易量而定的傭金稱為使用費。

22 電子優惠券是雙邊市場模型的發展

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole指出,使市場成為雙邊市場的一個必要條件是科斯定理不能應用于雙邊市場兩邊間關系的分析中?？扑拐J為,完全競爭的市場對于效率并不是必需的,如果市場的結果是無效的,則人們會聚集起來,并進行協商以達到最優?？扑苟ɡ碇赋?不論有無外部性,如果產權是清晰確定和可交換的,在沒有交易成本且信息是對稱的情況下,雙方間的談判結果將是帕累托最優的。Parker 和Alstyn指出,該定理在雙邊網絡效應下失效。

本文上面部分已論證傳統優惠券市場不能夠有效地對接消費者的需求和商家的供給,不能將市場引導至帕累托有效,不滿足科斯定理,有形成雙邊市場的理論環境。

現實生活中,由于交易成本和對數量不敏感的成本的存在,以及平臺決定的限制轉移條件等原因,眾多商家和消費者不可能擁有實現“價格結構中性”的宏觀環境。此時,電子優惠券市場的加入已經成為了連接消費者和商家的第三方平臺,即在價格總量一定時,可有效調節雙方的價格結構從而使交易量最大化。為使一些價格結構非中性的商業領域順利地過渡到雙邊市場,電子優惠券行業作為第三方平臺應運而生。

本文第三部分將運用雙邊市場的模型論證以維絡城為代表的電子優惠券市場作為平臺提高了消費者、商家和其自身的福利。

3 雙邊市場模型中的維絡城對市場總體效用的影響：增加消費者、商家、平臺三方福利

31 消費者

本文通過對消費者的成本收益分析確定使用維絡城后的消費者福利變化。

根據市場營銷學價值和滿意度理論。消費者價值=收益-成本。消費者收益分為功能性收益和情感性收益,成本為促成交易所付出的一切金錢、時間、精力和心理的成本。消費者滿意度=感知價值-產品期望價值。假設每一個消費者都是有限理性的價值最大化追求者,根據消費者剩余的定義,即消費者為取得一種商品所愿意支付的價格與他取得該商品而支付的實際價格之間的差額,問卷中“您認為通過維絡城提供的優惠,能否賺回購買VELO卡的20元？”衡量了消費者購買意愿與初始加盟費之間的差額。問卷分析得到8889%的被調查者回答是,且大部分人認為5～10次可以賺回,根據維絡城官方數據,90%以上的用戶為活躍用戶,他們使用維絡城的年次數在12次以上,大于5～10次的優惠成本覆蓋使用次數；優惠帶來的實際價值(累積滿意程度)大于消費者產品期望價值,見圖2。

32 商家

通過調查,商家在使用維絡城平臺時涉及的成本有終端機使用成本,設為Cm;促銷成本[ZW(]促銷成本：例如,商家為了促銷某種產品,向打印相關優惠券的維絡城用戶免費提供該產品,所耗費的所有原料、包裝、人力、運輸費用等一切成本。[ZW)],設為Cs。Cm是固定成本,因為商家是在和維絡城公司簽約時即確定要使用多少臺終端機以及每臺終端機的價格,這些成本并不因為銷量的變化而變化。Cs是可變成本,它與某一特定時間內促銷的次數和規模有關,而商家作出促銷策略的決定又與維絡城數據庫提供的信息有關。維絡城平臺給商家帶來的收益有拉動消費者需求、提供能夠體現消費者偏好和市場環境變化的數據庫。

(1)平臺搭建提高市場信息傳遞效率。假設生產者是理性的,在原有的市場信息傳遞效率下,價格使得生產者的效用最大化,如果不是最優定價,生產商會調整銷售策略和定價使效用向最高點移動。在平臺出現以后,維絡城強大的數據庫搭建成的信息平臺提供了商業分析決策的有效原始數據,大幅度降低流通過程中不必要的費用,以有效降低經營成本,提升企業的整體經營效益。維絡城主要商戶是連鎖企業,連鎖企業有別于單店經營的最大特點就是區域分散而數據統一,其搭建的第三方平臺通過機器終端的設置點設計,將分散的信息集中起來從而得到了“統一的數據”——消費者保留價格、消費者傾向、消費者傾向變化趨勢,商家在通過維絡城吸引更多消費者的同時也降低了獲取消息的成本,如大批印制調查問卷進行市場調查,進一步通過對所獲得的更精準的市場信息的分析及時指導供應商調整產品結構。維絡城數據庫對市場數據進行匯集和整合,為簽約商戶提供產品市場走勢和規律的反饋,及時指導供應商調整產品結構,甚至可以讓生產商實現按需定產。

問卷調查中有得出關于維絡城收集消費者喜好的結┞邸—“需信息”；得出關于商家所提供的優惠對消費者惠及程度的正面影響——“供信息”,這種信息流的加速流轉和普及化、高效化論證了維絡城在完善市場信息傳遞過程中的積極作用。

(2)通過攫取潛在客戶增加需求，降價增加需求。商家通過平臺提供的折扣使用權在不增加消費者成本的情況下使得保留價格為P0∈(P舊,P新）的潛在消費者開始消費該折扣商品或服務,消費者數量增加,降價的直接效果體現在點沿著需求曲線的移動(A→B)。

信息流效益增加需求。以上部分論證了平臺在信息傳遞效率方面的促進作用。信息完善對消費者有直接和間接兩方面影響：直接方面體現在維絡卡使用者在瀏覽終端機優惠商家信息時選擇了計劃外的優惠商品打印優惠券,如消費者原本想通過維絡城獲得商家A的優惠券,在瀏覽終端機過程中發現了商家B的優惠同樣使其感興趣,這種潛在客戶的挖掘得益于維絡城創新的信息呈現方式。而優惠券回收率在20%[ZW(]數據來源：林風華,《小卡片里的億萬商機——訪維絡城創始人張毅斌》2010年6月。[ZW)],因此帶來了實際交易量的增加。間接方面體現在維絡城使用者在享受到優惠后會將維絡城等電子優惠券平臺和商家產品推薦給親朋好友,同樣增加了潛在消費者。問卷數據支持如下：

調查分析可得出信息效益的增強帶來消費者需求的增加,此處體現為需求曲線的右移。擁有維洛卡的消費者購買優惠的商品后,會有一部分消費者獲得較大的滿意程度并將其推薦給親朋好友。在此過程中,一方面通過優惠增加了消費者價值,提高了消費者忠誠度；另一方面,消費者口耳相傳的宣傳方式遠優于一般的廣告效應,也增加了非維絡城用戶的消費意愿。綜上所述,維絡城的信息完善功能使消費者黏性增強,需求價格彈性變小,表現為圖4中需求曲線從D1移動到D2。圖5為兩種消費者需求增加效果的總和在圖形中的組合。

筆者通過問卷調查的形式驗證了消費者需求的移動,數據進一步表明,維絡城的出現起到拉動消費者需求的作用。此外,除了切實地拉動目標商家營業額,以維絡城為代表的電子優惠券還具有不可小覷的廣告作用。維絡城終端機上有十幾個商家,通過問卷調查,6944%的消費者會關注并打印除目標商家以外的優惠券。消費者使用額外商家優惠券的比例為1208%。這個數據說明維絡城為商家客戶提供的廣告效應是有效并且切實的。由于維絡城提供的簡便易行且附帶優惠的體驗方式,不但能給增強品牌的名聲,還可以直接給企業帶來經濟收益。

(3）商家福利變化的投入產出比分析。通過以上的分析,維絡城平臺既給商家帶來了可觀的收益,同時也需要商家付出一定的成本。我們用需求曲線的移動無法在理論上證明商家使用維絡城后的福利增加,但是經驗證據可以論證：首先,根據維絡城提供的官方數據,商家投入產出比高達1И∶10,有的甚至更高,遠高于傳統優惠券營銷模式。其次,根據維絡城公布的數據,與維絡城合作的商家續簽率超過80%,而且越來越多的商家也陸續加盟維絡城平臺。基于商家是理性的假設,即商家都是福利最大化追求者,可以證明維絡城增加了商家總福利。

4 結 論

本文通過分析維絡城電子優惠券的營銷模式將其定位于雙邊市場模型,論證了它是雙邊市場模型的延伸,進一步重點分析以維絡城為例的電子優惠券在雙邊市場模型下三方的贏利,得出總利益增大的結論。

ゲ慰嘉南祝邯

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