論文化營銷在“仙作”品牌發展中的應用

鄭新安 鄒望嬌 章淑華 吳華森

［摘 要］在當今文化經濟時代,文化營銷已成為最具有生命力的營銷方式和競爭力手段,在古典家具行業更是如此。本文總結“仙作”在文化營銷方面的不足,并從產品、品牌、傳播三個角度提出相關建議,為企業的文化營銷提供了新路徑和思考方向。

［關鍵詞］“仙作”;文化營銷;傳承;元素;品牌

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0005-02

中國古代家具的發展源遠流長,近年來,國內外古典家具市場格外熱鬧,投資收藏成為一種時尚,越來越多的消費者開始追逐彰顯人文氣質、個性趣味的家居環境,凝聚著中國傳統文化的明清仿古家具日益受到喜愛。而隨著家具市場日漸紅火,各種家具紛紛搶占銷售市場,有“蘇作”“廣作”“京作”及其他等一些地區品牌,“仙作”如何在激烈的家具市場中獨樹一幟,顯然,文化營銷成為較量手段。

1 “仙作”文化淵源

“仙作”源遠流長,歷史悠久。第一,區域文化濃厚。它發源于福建仙游一帶,仙游文化發展繁榮,是中國繪畫之鄉、戲劇之鄉、武術之鄉和工藝美術之鄉,早在北宋,仙游藝匠就把京都宮廷器用和木雕技藝有機結合,首次創制木雕家具。第二,家具工藝發展成熟。明清家具結構上的科學性和裝飾的高度藝術化,使中國古典家具的制造進入鼎盛時期,是中華民族的優秀文化遺產,在世界家具領域享有盛譽。第三,獨樹旗幟。“仙作”巧妙結合了傳統國畫藝術、雕刻藝術和家具制作技藝,是明清家具經典款式的延續和創新,蘊涵著一代又一代仙游人民的文化智慧和審美情趣。

如今,“仙作”家具已成為福建省的非物質文化遺產之一,是仙游人民的文化智慧的重要載體,日益成為仙游的一張顯赫名片。仙游成了“中國古典家具之都”,而“仙作”家具更是其中的“創意文化產業”。雖然“仙作”文化底蘊深厚,但卻沒有真正挖掘出屬于自己的文化,在文化營銷上極為薄弱。

2 “仙作”文化營銷存在的問題

當今,文化營銷脫穎而出,成為企業商戰的有力武器,而“仙作”企業的品牌意識還沒那么強,文化營銷投入少,定位不明確,阻礙“仙作”的進一步發展。

2.1 品牌意識比較淡薄

在2010年的全國知名家具品牌排名中,“仙作”古典家具只占了10%,可見企業品牌意識不強,知名企業比較少,如只有連天紅,山中古典,三福等。而相比“廣作”和“蘇作”來說,“仙作”的品牌企業相對來說處于劣勢,大部分企業是處在一個無品牌的經營階段。

2.2 品牌定位不明確

在古典家具行業激烈競爭的今天,品牌定位清晰是非常重要的。只有找出自己產品的獨特之處,對其進行定位,可以增強其營銷效果。而品牌定位不準的,難以和競爭對手進行區別。“仙作”古典家具極具觀賞性和收藏價值,可以將它定位為高檔產品,這樣可以形成自己獨特的競爭力。

2.3 產品文化資源尚未深度挖掘

“仙作”古典家具的歷史悠久,具有很濃厚的文化底蘊。但是目前這些文化底蘊尚未被挖掘和利用,導致產品的附加值處在一個比較低的水平。在產業集群的趨勢下,“仙作”應開發相關產業鏈,提高競爭力。

2.4 企業缺乏文化營銷觀念,品牌的文化含量低

企業沒有意識到當今的競爭實質是文化的競爭,忽視文化營銷,不僅很難提高產品的附加值,而且缺乏核心競爭力。這樣易導致產品價格處在行業中的低端,消費者的認知度低,難以形成品牌的心理優勢。

除了以上的一些問題,還存在產品質量、造假以及行業合力等方面的問題。這些因素嚴重制約了仙游古典家具的發展,同時也不利于其品牌形象的塑造。我們可以借力“仙作”的悠久文化來打響“仙作”品牌。

3 “仙作”文化營銷的對策

“仙作”古典家具,不僅具有使用、審美、收藏功能,更具有它所特有的文化底蘊,反映了歷史文脈、風格韻味、環境氣氛等,這才是古典家具的氣質所在。“文化搭臺,經濟唱戲”已然成為一種新的營銷手段。

3.1 賦予產品“文化底蘊”

“仙作”產品設計必須結合傳統文化,依靠文化手段傳遞產品的核心價值,并不斷地與時俱進,滿足消費者的多樣化需求。

3.1.1 產品設計融入文化元素

(1)傳承歷史精神內涵。文化是產品的靈魂,產品是文化的載體,企業在設計產品時,應把消費者認同的民族文化、地區文化或現代文化融入其中,滿足消費者的文化需要,家具是人與室內空間的聯系媒介和溝通橋梁,體現生活方式、文化品位、精深概念的沉淀。

(2)融合現代設計元素。家具的受眾有年輕化傾向,傳統家具必須有現代人所要求的特點。對傳統造型、材料、顏色等加以提煉、變化,并強化和發展,如“仙作”嘗試將累贅的細節簡化,將原來沉悶的圖案變為更加活潑時尚的圖案等,使現代家具既有傳統文化的涵養,又具有現代家具的簡約洗練。

(3)包裝、命名、造型等均增加文化品位、文化氣息和氛圍,建立產品和文化需求的聯系。

3.1.2 產品文化營銷

文化營銷要求把文化因素融入營銷環節中,“仙作”以公關文化、廣告文化、銷售促進文化和人員促銷文化等形式,利用文化的號召力、影響力和親和力溝通消費者,引起消費者內心的共鳴和購買沖動,激勵購買。

3.2 打造“仙作”文化品牌

特色是品牌之魂,文化乃品牌之基,全面挖掘文化資源加以整合,凸現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。

3.2.1 統一品牌標識,提高“仙作”凝聚力

(1)加強企業間合作。利用莆田“古典工藝家具之都”的優勢,帶頭企業通力合作,一致對外,統一“仙作”標識,打造區域品牌,提高“仙作”品牌的凝聚力,共同發展,形成品牌文化氛圍。

(2)加強自主品牌建設。如三福三兄弟的團結努力的品牌故事,或連天紅“按斤論價,不折不扣”的以斤賣紅木的方式,從消費者的獨特個性和消費價值觀出發,拉近企業與消費者距離。

(3)加強品牌維護。注重品牌的保護,積極學習商標、專利等相關法律法規,防止其他企業的侵權行為。

3.2.2 強化文化營銷觀念

企業文化滲透到營銷及營銷人員的意識中,如店內的環境設計的文化氛圍、營銷人員的古典家具文化知識的培訓等,在營銷環節中,用核心文化價值觀念去加強溝通,讓消費者形成品牌忠誠度。

3.3 梳理“文化營銷”策略

文化營銷應該尋找賣點,以大眾喜聞樂見的傳播方式,達到短期內的強力宣傳沖擊、可持續的傳播效果和長期傳播主題的平衡。

3.3.1 賦予品牌故事

通過尋找文化素材如“仙作”雕刻者的求藝之路、品牌發展之路、三福兄弟創業之路、相關詞歌創作等,賦予品牌故事。

3.3.2 利用大眾傳媒、廣泛傳播文化

從濃厚文化底蘊出發,以感性訴求為中心,如在央視廣告中,“山中古典”傳遞精工成其韻、典藏續傳奇的文化傳承,“連天紅”傳遞不折不扣、高檔品質的產品定位,并在福建臺、路標、雜志報紙、網絡等全方位進行宣傳。

3.3.3 通過事件營銷,進行借事造勢

(1)贊助傳統文化。“仙作” 借助傳統文化推廣形象,如冠名贊助京劇大賽、國畫比賽等傳統文化,引起大眾的關注。

(2)策劃事件來造勢。“仙作”借助一些互動、娛樂活動進行事件營銷,如巨額獎金為“仙作”征一副對聯,對聯正好與紅木家具的文化內涵彼此呼應,不僅傳遞企業文化也為古典家具獲得新的設計靈感。

3.4 舉辦活動,讓消費者親身體驗

(1)舉辦古典家具文化節或博覽會,利用莆田“古典工藝家具之都”的名氣,開展博覽會,吸引海內外同胞的關注,并廣泛宣傳“仙作”的行業標準、工藝等,促進文化的傳播和理解。

(2)提供“仙作”文化體驗會所,為業內愛好者和研究者提供專業場所和交流中心。

3.5 結合莆田旅游文化,打造產業鏈

(1)建設新興博物館、旅游景區設備等,可供游客參觀,并在參觀中得到宣傳。

(2)打造小模型家具精品店。在湄州媽祖圣地、南少林、九龍谷等旅游景區,制作輕巧精致的家具工藝模型,作為旅游紀念品,形成產業鏈。

3.6 健全文化信息網

借助網絡平臺宣傳“仙作”文化,如展示古典家具圖片、視頻、文字介紹等,并傳播產品質量、真假甄別、保養等知識,設立信息反饋區,促進交流。

4 結 論

“文化搭臺,經濟唱戲”,“仙作”古典家具的營銷,要有文化作為支撐。以文化為載體,開展文化營銷,在文化營銷的理念下制訂文化營銷策略,通過文化打動消費者,進而打造古典家具行業中的“仙作”品牌。這也為國內企業在文化營銷方面提供思路和借鑒。

參考文獻：

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［5］網易家居我愛我家網.看連天紅企業如何進行文化營銷［EB/OL］.http://home.163.com/11/0218/13/6T69SH17001048P8.html.

［作者簡介］鄭新安(1990—),男,福建平潭人,莆田學院。研究方向：市場營銷。