市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制勝方略

［摘 要］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。滿(mǎn)足客戶(hù)、創(chuàng)造需求是企業(yè)家的使命。我們從企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和自身的實(shí)踐中,可以悟出經(jīng)營(yíng)之道。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；制勝方略

［中圖分類(lèi)號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）31-0007-03

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)家突出的特有職能,也是最基本的職能,它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)；二是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的東西,以不斷滿(mǎn)足顧客的需求,令顧客滿(mǎn)意。我們把銷(xiāo)售人員稱(chēng)為“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理”、“市場(chǎng)專(zhuān)家”、“銷(xiāo)售工程師”。我們公司是生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售民爆產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。2011年,公司完成銷(xiāo)售收入9.60億元,同比增長(zhǎng)31.88%,實(shí)現(xiàn)利稅總額1.99億元,同比增長(zhǎng)15.27%。在2011年全國(guó)民爆生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行績(jī)效試評(píng)價(jià)中排名第三。企業(yè)是如何應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)法則,實(shí)現(xiàn)特種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的拓展,在商戰(zhàn)中出奇制勝的呢？

1 建立健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)猶如人體血管遍布全身體,它包括銷(xiāo)售渠道、渠道暢通、貨物暢通。我們凱龍化工銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全,覆蓋全國(guó)30多個(gè)省(市、自治區(qū)),并延伸至國(guó)外,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)蘇丹、尼日利亞、東南亞等國(guó),與國(guó)內(nèi)外客戶(hù)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。我們從實(shí)踐中體會(huì)到,建立健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是銷(xiāo)售貨物的通道、獲取信息的通道,服務(wù)顧客、聯(lián)系顧客的通道。它一頭連著企業(yè),一頭連著廣大消費(fèi)者,中間是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)機(jī)構(gòu),還有批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商,以及宣傳廣告與產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)冉M織人員。其中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織起著主導(dǎo)作用,企業(yè)奉行市場(chǎng)導(dǎo)向原則,就要把消費(fèi)者利益放在第一位,在管理的最高層面上設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)組織,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的任務(wù)是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),建立完整詳細(xì)的檔案。首創(chuàng)郵購(gòu)銷(xiāo)售方式的伊夫?洛列,是法國(guó)一家制造美容品和護(hù)膚品的公司,該公司通過(guò)電腦建立了1000萬(wàn)名女顧客的檔案,每逢顧客生日或重要節(jié)日時(shí),都能獲得公司寄贈(zèng)的新產(chǎn)品和花色名片,公司每年寄的郵包多達(dá)900萬(wàn)件。1985年,公司的客戶(hù)增長(zhǎng)了30%,營(yíng)業(yè)額超過(guò)了25億,國(guó)外的銷(xiāo)售額超過(guò)了法國(guó)境內(nèi)的銷(xiāo)售額。之后,洛列公司擁有了400余種美容系列產(chǎn)品和800萬(wàn)名忠實(shí)的女顧客。日本明治保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)員按照客戶(hù)成交的可能性大小,從A到F分級(jí)歸類(lèi),建立詳細(xì)的客戶(hù)卡。泰國(guó)的東方飯店歷史悠久,是公認(rèn)的世界一流度假飯店。客人要是不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會(huì)的。東方飯店之所以有這樣優(yōu)秀的業(yè)績(jī),靠的就是對(duì)客戶(hù)的熟識(shí)度。凡入住過(guò)東方飯店的客人,其詳細(xì)資料,包括客人的姓名、身份、入住日期、用餐位置、菜單等都在電腦上有記錄。飯店規(guī)定服務(wù)生要背熟所有客人的姓名。當(dāng)客人第二次入住時(shí),服務(wù)人員就會(huì)詢(xún)問(wèn)客人用餐是否需要老位置、老菜單。一下子就贏得了客人的好感。當(dāng)客人久不入住時(shí),飯店就會(huì)在客人生日期間發(fā)出信件問(wèn)候。東方飯店這種建立完善的客戶(hù)管理體系,和無(wú)微不至的人性化服務(wù),培養(yǎng)了大批忠實(shí)客戶(hù),使世界各國(guó)的20多萬(wàn)人曾經(jīng)入住那里,這就是他們成功的秘訣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶(hù)資料檔案就是最寶貴的資產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由人組成的,交易活動(dòng)是由人來(lái)完成的,人是網(wǎng)絡(luò)重要組成部分,只有提高人的素質(zhì),網(wǎng)絡(luò)才會(huì)更健全,更具效率,更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)顯得尤為重要。被稱(chēng)為“推銷(xiāo)之神”的美國(guó)人喬?吉拉德,就是卡耐基口才演講班培訓(xùn)出來(lái)的。重視營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng),是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的具體體現(xiàn),又是時(shí)代進(jìn)步、企業(yè)發(fā)達(dá)的客觀要求。要通過(guò)多種培訓(xùn)活動(dòng),使?fàn)I銷(xiāo)人員增強(qiáng)自信心、事業(yè)心和責(zé)任感,增進(jìn)團(tuán)隊(duì)之間的交流與協(xié)作精神,學(xué)會(huì)基本的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略,提高整體營(yíng)銷(xiāo)企劃與市場(chǎng)推廣技巧,提高銷(xiāo)售管理技巧,提高表達(dá)能力和與客戶(hù)的溝通能力,提高國(guó)際貿(mào)易談判技巧與達(dá)成協(xié)議的能力,提高搜索處理和運(yùn)用市場(chǎng)信息的能力,提高市場(chǎng)應(yīng)變能力,提高合作精神,提高服務(wù)素質(zhì)等。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展,隨著企業(yè)的發(fā)展變化而不斷充實(shí)、健全。互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)以及現(xiàn)代通信技術(shù)的出現(xiàn),催生了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命,它給世界商業(yè)及貿(mào)易帶來(lái)極大變化。目前,世界上幾乎所有公司都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng),并且把公司一些管理系統(tǒng)與之相聯(lián),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),可非常方便地與其他企業(yè)、消費(fèi)者直接聯(lián)系,洽談生意。隨著網(wǎng)上交易的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)前景廣闊、開(kāi)放的全球性市場(chǎng),任何一家上網(wǎng)企業(yè)都可毫無(wú)阻礙地進(jìn)入這一全球市場(chǎng)。電子貿(mào)易對(duì)中小企業(yè)更有特殊的價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)使規(guī)模不等的企業(yè)在世界各地有了平等的推銷(xiāo)員,很快就能發(fā)現(xiàn)潛在的用戶(hù)。電子商務(wù)的真正意義還在于降低成本,改善核心的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 建立良好政商關(guān)系

建立并保持良好的政商關(guān)系,能使企業(yè)插上騰飛的翅膀,能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值與飛躍。

素有“點(diǎn)石成金的萬(wàn)能商人”之稱(chēng)的美國(guó)億萬(wàn)富翁哈默,新事業(yè)起點(diǎn)竟與他和列寧的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。在美國(guó)乃至于整個(gè)西方資本主義世界的商人中,哈默是到蘇維埃紅色政權(quán)土地上成功發(fā)展商貿(mào)和進(jìn)行投資的第一人。1921年6月,哈默到蘇聯(lián)訪(fǎng)問(wèn),尋找商機(jī),并送給蘇聯(lián)一套野戰(zhàn)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備,一輛嶄新的救護(hù)車(chē)和一些藥品,受到了蘇聯(lián)政府的歡迎,并派官員陪同他考察烏拉爾地區(qū)。考察途中,他發(fā)現(xiàn)遍地饑荒,便發(fā)電報(bào),讓美國(guó)家人收購(gòu)100萬(wàn)美元的小麥運(yùn)到彼得格勒換取蘇聯(lián)的皮毛、寶石。列寧在辦公室及時(shí)召見(jiàn)哈默,對(duì)他的行動(dòng)倍加贊賞,并大力支持他與蘇聯(lián)做生意,鼓勵(lì)他來(lái)蘇聯(lián)投資,請(qǐng)他出任蘇聯(lián)對(duì)美貿(mào)易代理商。

哈默充分利用這一關(guān)系。“汽車(chē)大王”福特有拖拉機(jī),這正是蘇聯(lián)發(fā)展農(nóng)業(yè)所急需的,哈默找到福特,福特當(dāng)即決定讓哈默當(dāng)福特公司在蘇聯(lián)市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)代理商。由于有了福特的“代理”作名號(hào),哈默走到哪里,哪里的汽車(chē)公司都愿意讓他當(dāng)它們?cè)谔K聯(lián)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)代理商。最后,請(qǐng)求哈默當(dāng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)代理商的美國(guó)企業(yè)就有30多家。福特拖拉機(jī)一批又一批地銷(xiāo)往蘇聯(lián),非常搶手。與此同時(shí),哈默在蘇聯(lián)設(shè)立的皮毛、寶石收購(gòu)站,顧客潮涌而至。幾十年之后,哈默又同蘇聯(lián)簽訂了一筆近200億美元的合同,這又得益于他與勃列日涅夫結(jié)成好朋友的關(guān)系。

“紅頂商人”胡雪巖,“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶,“亞洲糖王”、“酒店大王”郭鶴年,日本網(wǎng)絡(luò)巨子孫正義,這些人的成功,無(wú)不與建立良好的政商關(guān)系密切相關(guān)。

現(xiàn)在是重商時(shí)代,各國(guó)政府都十分重視經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪(fǎng)問(wèn)期間,通常都帶有一二百人的企業(yè)家代表,以開(kāi)展國(guó)家之間的經(jīng)貿(mào)合作,建立良好的政商關(guān)系,可以洞悉經(jīng)濟(jì)時(shí)局變化,搶抓先機(jī),有更多成就大生意的機(jī)會(huì),這種良好的政商關(guān)系當(dāng)然不是權(quán)錢(qián)交易等不正當(dāng)行為。

3 建立良好公共關(guān)系

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,有一個(gè)極為重要的內(nèi)容,就是要建立良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系雖是西方國(guó)家20幾年前從營(yíng)銷(xiāo)理論中發(fā)展出來(lái)的一個(gè)新概念,但在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中早有先例。它的活動(dòng)特點(diǎn),不是著眼于企業(yè)的急功近利,而是著眼于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)心和愛(ài)護(hù),著眼于社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的支持和對(duì)潛在顧客發(fā)揮深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。良好的公共關(guān)系,要在長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)中去培養(yǎng),它是企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資。

清朝時(shí),北京同仁堂由樂(lè)印川接手,當(dāng)時(shí)老店生意蕭條,負(fù)債累累。樂(lè)印川銳意改革,積極公關(guān)。那時(shí),北京城內(nèi)每年都要挖護(hù)城河,樂(lè)印川便別出心裁地在挖河的地方設(shè)立路燈,每當(dāng)夜幕降臨時(shí),護(hù)城河一帶到處懸掛著寫(xiě)有“同仁堂”紅字的大燈籠,大大地便利了挖河的民工和過(guò)往行人,給路人們留下了極其深刻而又美好的印象。此外,“同仁堂”主動(dòng)向全國(guó)各地來(lái)京應(yīng)試的舉子們贈(zèng)送藥品,向部分群眾送暑藥、辦義學(xué)等。每年農(nóng)歷4月28日“藥王生日”這一天,還大宴賓客,請(qǐng)名角唱戲,以廣交朋友,擴(kuò)大影響。這樣一來(lái),同仁堂的名聲深入人心,廣為傳播,從此生意日益興隆。這個(gè)案例告訴我們：搞好企業(yè)的公共關(guān)系,對(duì)于提高企業(yè)的聲譽(yù),謀求廣泛的社會(huì)支持,鞏固和發(fā)展企業(yè)的市場(chǎng)地位,促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,有著極其重要的作用。

一些中外企業(yè)將企業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)作為企業(yè)的重要組成,著眼于企業(yè)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展,通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),以使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境,爭(zhēng)取社會(huì)各界的支持,樹(shù)立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。

4 恪守誠(chéng)信經(jīng)銷(xiāo)法則

誠(chéng)信,既是我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的主要內(nèi)容,又是當(dāng)今國(guó)際商場(chǎng)通行的不變的游戲規(guī)則。擁有了誠(chéng)信,就會(huì)擁有人心市場(chǎng)。古今中外,凡大有作為的大商家、大企業(yè)家,在做人做事上,無(wú)不以誠(chéng)實(shí)為先,以信譽(yù)立業(yè)。

華人首富李嘉誠(chéng)說(shuō)：“不論在任何地方做生意,信用都是最重要的。一時(shí)的損失,將來(lái)可以賺回來(lái)；但損失了信譽(yù),就什么事情也不能做了。”他還說(shuō)：“一家企業(yè)的開(kāi)始,意味著一個(gè)良好信譽(yù)的開(kāi)始,有了信譽(yù),自然就會(huì)有財(cái)路,這是必須具備的商業(yè)道德。就像做人一樣,忠誠(chéng),有義氣,對(duì)自己說(shuō)出的每一句話(huà),作出的每一個(gè)承諾,一定要牢牢記在心里,并且一定能夠做好。”他是這么說(shuō)的,也是這么做的。李嘉誠(chéng)曾在一家塑料公司工作,一天,他告別塑料公司的老板,準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè),另開(kāi)一家塑料廠,他對(duì)老板許諾說(shuō)：“我可以向您保證,絕不會(huì)帶走您的一個(gè)客戶(hù),絕不用您的銷(xiāo)售網(wǎng)推銷(xiāo)我的產(chǎn)品,我會(huì)另外開(kāi)辟銷(xiāo)售線(xiàn)路。”在創(chuàng)辦了自己的塑料廠后,有不少李嘉誠(chéng)原來(lái)在塑料公司發(fā)展的客戶(hù)要求轉(zhuǎn)來(lái)與李嘉誠(chéng)合作,李嘉誠(chéng)一一婉言謝絕,希望這些客戶(hù)繼續(xù)與原來(lái)的塑料公司保持往來(lái)關(guān)系。1973年,當(dāng)香港塑料業(yè)出現(xiàn)原料大危機(jī)時(shí),李嘉誠(chéng)將自己公司的庫(kù)存原料撥給原來(lái)的塑料公司,把自己的“恩公”從倒閉的邊緣挽救回來(lái)。

坦誠(chéng)待人,不僅能夠贏得顧客的信任,而且能夠?yàn)樽约旱氖聵I(yè)建立起牢不可破的信譽(yù)。高爾文是摩托羅拉公司的創(chuàng)始人,摩托羅拉公司最早是以經(jīng)營(yíng)汽車(chē)收音機(jī)起家的。在眾人紛紛爾虞我詐、在汽車(chē)收音機(jī)的銷(xiāo)售上玩弄各種欺騙手法時(shí),高爾文開(kāi)誠(chéng)布公,將公司的狀況及產(chǎn)品老老實(shí)實(shí)地告訴了經(jīng)銷(xiāo)人和客戶(hù),并創(chuàng)出一套令人尊敬的銷(xiāo)售方法,即以誠(chéng)待人。從而贏得了經(jīng)銷(xiāo)人與客戶(hù)的信賴(lài),取得了巨大的成功,為以后摩托羅拉公司的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。食品大王霍金士本著商人應(yīng)有的社會(huì)職責(zé),向社會(huì)發(fā)布了防腐劑有害的實(shí)驗(yàn)報(bào)告,此舉贏得了人們對(duì)他的信任,由此建立了“亨家食品”質(zhì)地純正的無(wú)上信譽(yù)。

誠(chéng)實(shí)守信,是要求商人在從事公共關(guān)系活動(dòng)中所做的對(duì)外宣傳,一定要和實(shí)際的情況相一致,并能在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終如一地履行諾言,不失信于公眾。這些年來(lái),國(guó)家大力倡導(dǎo)商業(yè)誠(chéng)信、社會(huì)誠(chéng)信,著力查處流通領(lǐng)域的假冒偽劣商品和坑蒙拐騙行為,取得了顯著成效。我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中,必須不斷灌輸誠(chéng)信觀念,用誠(chéng)信取信消費(fèi)者,用誠(chéng)信打造金字招牌。

5 實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

我們已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)商品,首先是看牌子,牌子好,銷(xiāo)路就好。同樣的產(chǎn)品,用不同的牌子銷(xiāo)售,其銷(xiāo)量與價(jià)格大不相同。品牌產(chǎn)品更具溢價(jià)功能。品牌具有高知名度、高美譽(yù)度、高信任度、高忠誠(chéng)度和高附加值,顧客選購(gòu)牌子,買(mǎi)的是安全、放心,即使價(jià)格貴一些,也愿意掏錢(qián)。

在消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的今天,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛,可以反映出這個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌、擁有多少?lài)?guó)際馳名品牌,已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。有品牌專(zhuān)家甚至認(rèn)為,強(qiáng)勢(shì)品牌可以立國(guó)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌,就擁有了“特別經(jīng)營(yíng)權(quán)和品牌忠誠(chéng)度”,在市場(chǎng)上也就有了“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的魅力。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家最大的財(cái)富。

實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,最重要的是創(chuàng)立名牌。一是打響公司招牌；二是創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。我們公司生產(chǎn)的乳化炸藥、改性銨油炸藥、膨化硝銨炸藥和震源藥柱產(chǎn)品分別被認(rèn)定為“湖北省名牌產(chǎn)品”,震源藥柱被評(píng)為“全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”。公司躋身全國(guó)民爆行業(yè)前十強(qiáng)。1999年通過(guò)了ISO 9001：9002質(zhì)量體系認(rèn)證,2001年通過(guò)了ISO 14000環(huán)境管理體系認(rèn)證,2012年4月獲得全國(guó)“安全文化建設(shè)示范企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。我們從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到,品牌讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的飛躍,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的良性發(fā)展。

許多顧客青睞名牌,甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因,就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。名牌的一個(gè)特征是在市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)份額。一個(gè)名牌一旦成為品牌,為消費(fèi)者所偏愛(ài),那么,它就能溢價(jià)。品牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng),能夠使企業(yè)獲得在“供應(yīng)鏈”或“銷(xiāo)售鏈”中的主動(dòng)優(yōu)勢(shì),減弱來(lái)自供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)可以對(duì)渠道產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力,密集銷(xiāo)售終端,順利實(shí)現(xiàn)加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

品牌創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中的一個(gè)重要部分,在現(xiàn)代企業(yè),品牌創(chuàng)意是創(chuàng)意系統(tǒng)工程的基礎(chǔ),它不僅僅依賴(lài)于廣告宣傳,而且更多依賴(lài)于產(chǎn)品的技術(shù)性能、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝美化。品牌創(chuàng)意的根本,并非在于刺激生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加,而在于強(qiáng)化產(chǎn)品的高附加值,促進(jìn)銷(xiāo)售額的迅速增長(zhǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)可以拓展銷(xiāo)售渠道。

我國(guó)要大力促進(jìn)自主品牌的建設(shè),在國(guó)際上改變“中國(guó)制造”的廉價(jià)現(xiàn)象,同時(shí)不斷探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式方法,積極維護(hù)品牌,塑造品牌,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌價(jià)值,使其形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

6 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

管理學(xué)家彼得?德魯克在他《德魯克管理學(xué)》一書(shū)中寫(xiě)道：“由于企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客,所以工商企業(yè)只有兩項(xiàng)職能,那就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果,其余的一切都是‘成本。”

企業(yè)創(chuàng)新是一系列創(chuàng)新的綜合體。但是,企業(yè)的各種創(chuàng)新,包括觀念、制度、技術(shù)、產(chǎn)品、管理等創(chuàng)新,都以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為最后的落腳點(diǎn),企業(yè)創(chuàng)新的效果也必須由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。所以,市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的歸宿,而營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,是市場(chǎng)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。企業(yè)普遍樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,市場(chǎng)需求成為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指揮棒,用市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：“哪里有未被滿(mǎn)足的需求,哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

海爾集團(tuán)以市場(chǎng)為目標(biāo),以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中、售后的全過(guò)程。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,一臺(tái)產(chǎn)品也生產(chǎn)。海爾推出“快速訂制方案”,讓商家根據(jù)所在地域消費(fèi)者的特點(diǎn)和習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品,海爾按需制造。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者可直接與海爾網(wǎng)站上親手“設(shè)計(jì)訂制”自己所需的與眾不同的產(chǎn)品,提出設(shè)想和建議,由海爾開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)供貨。在信息化時(shí)代,用戶(hù)的需求已經(jīng)從“一件產(chǎn)品”變?yōu)椤耙徽捉鉀Q方案”,海爾的“成套家電”就是為用戶(hù)提供解決方案的服務(wù)之一。這些都讓海爾贏得了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。海爾人以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo),通過(guò)不斷創(chuàng)新,不斷發(fā)展壯大,僅僅用20多年時(shí)間,從一個(gè)虧損147萬(wàn)元的小企業(yè),發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額突破1000億元的大企業(yè)。溫家寶總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“學(xué)海爾就要學(xué)海爾的創(chuàng)新。”

在創(chuàng)造市場(chǎng)方面,日本企業(yè)表現(xiàn)非凡,日本索尼公司就是創(chuàng)造市場(chǎng)的典型。按照盛田昭夫的說(shuō)法,索尼公司是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi),而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品,然后再投其所好。他們開(kāi)發(fā)的曾風(fēng)靡世界的超小型盒式單放機(jī)(隨身聽(tīng)),可以生動(dòng)地體現(xiàn)索尼公司善于創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思想與戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)隨身聽(tīng),是盛田昭夫在聽(tīng)到抱怨錄音機(jī)太笨重,不便攜帶的話(huà)之后,開(kāi)始行動(dòng)的。他找來(lái)技師開(kāi)始試制小型單放機(jī)。他們雖然都不同意,但看到盛田昭夫滿(mǎn)腔熱情,還是開(kāi)展了試制工作,盛田昭夫非常滿(mǎn)意,但銷(xiāo)售部門(mén)卻無(wú)動(dòng)于衷,斷言它賣(mài)不出去。然而這個(gè)產(chǎn)品面市后,空前暢銷(xiāo)。正是這一小的產(chǎn)品,改變了人們的音樂(lè)欣賞方式。要是當(dāng)初沒(méi)有堅(jiān)定不移地引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造市場(chǎng)的觀念,產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中,隨時(shí)都可能死于萌芽之中。

一個(gè)善于市場(chǎng)創(chuàng)新的企業(yè),應(yīng)該全方位面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)。也只有能不斷開(kāi)辟未來(lái)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)潮流的企業(yè)才能具有持久的生命力。

［作者簡(jiǎn)介］胡才躍(1957—)畢業(yè)于湖北省商業(yè)學(xué)校,經(jīng)濟(jì)師,高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師。湖北凱龍化工集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理。