消費理性下廣告訴求層級決策

［摘 要］本文首先論證了在消費日趨理性環境下消費者感性思維和理性思維二者關系及變化的特點；依據這個特點本文運用歸納及演繹方法,并結合跨國公司及本土公司廣告訴求成功的案例,論證了在同一則廣告信息內,廣告訴求必須在滿足消費者需求及符合消費者的邏輯判斷的基礎上以品牌屬性→品牌利益→品牌價值的理性層級遞進形式推理判斷出體現感性訴求點的價值符號并形成重點訴求,從而引發消費者的情緒情感,產生購買行為。也許該結論可以為如何解決目前我國廣告訴求紊亂的現狀起拋磚引玉的作用。

［關鍵詞］消費理性；品牌屬性；品牌利益；品牌價值；廣告層級訴求

［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0014-03

1 消費環境的理性變化

所謂的理性思維是指運用概念進行推理與判斷的思維形式。當今消費環境中至少有這幾種現象使原本浸泡在廣告符號的精神樂園中樂此不疲的消費者變得日趨理性。一是虛假的廣告導致消費者獲得品牌的間接知識與直接知識嚴重不符,假冒偽劣產品嚴重損害消費者的利益甚至人身安全,品牌信用危機四起。二是企業的過度營銷使消費者的產品知識在不斷增長,豐富了其購買前判斷商品的知識素材。三是高科技的迅猛發展及普及使消費者在需求層次化特征的驅使下對商品日益挑剔。四是金融危機及通貨膨脹,使消費者相對購買力下降,從而對商品的性價比提出了更高的要求。

當前理性消費心理將直接導致消費者在購買前要通過較長的時間對已獲得的概念進行邏輯推斷思考。這種心理反映在商品領域則表現為模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所謂高卷入商品,一般是指消費者需要很長時間的邏輯判斷才能作出購買決定的商品,例如房子、汽車、珠寶等,反之則是低卷入商品。消費者對原本低卷入商品由于消費心理趨于理性而將該商品劃為了高卷入商品。目前大部分商品已經成了高卷入商品,本文的研究視角正是目前高卷入商品的訴求決策。

盡管消費心理日趨理性,但完全理性經濟人的假設并不存在,理性思維永遠表現為有限性(非完全理性)、間歇性、對抗性,而“非完全理性學習過程是不斷試錯、矯正和提升的過程,這個過程可以分為三個階段：激勵因素主導階段、選擇形成階段和調整認識階段。在激勵因素主導階段中，賣方通過煽動購買者心中潛藏著的自我象征和理想社會形象，力圖使他們專注于精心營造的錯覺和幻象：選擇形成階段是指消費者從關注產品直到全盤接受產品所標榜的一切價值符號意義、對其他選擇形成排他性或者為該產品樹立起品牌精神內涵的過程……”事實上，賣方通過煽動購買者心中潛藏著的自我象征和理想社會形象這一過程是賣方利用購買者理性思維的過程,其目的是為了第二階段消費者全盤接受產品所標榜的一切價值符號意義。所謂感性思維就是對客觀事物的直接感覺和認識的一種思維方式,它以內心的情緒情感為先導并驅動自己的行為,而價值符號意義是能引發消費者內心情緒情感,接受價值符號意義是消費者感性思維的外在表現,同時在非完全理性的前提下,消費者“大量的無意識的、感官——情感反應塑造著一切。這一切,包含我們如何與公司產生聯系,如何解釋我們所看到的廣告,如何對商家所提供的產品和服務做出回應等”。簡言之,企業通過價值符號意義使消費者產生了情緒情感,并在情緒情感的支配下產生購買行為,而消費者接受價值符號的意義是要通過第一階段的理性思維過程。由此可見,在消費心理中感性思維仍然是主導購買行為產生的思維動力,而感性思維的形成要依賴理性思維。

因此,當今的消費心理仍然是理性感性兩種思維對立統一在人的大腦里,只不過現階段理性思維比以前上升了,打破了原來感性與理性思維的平衡而建立了新的平衡,這種新的平衡主要表現為,理性思維統領整個消費心理活動的動態過程,雖然感性思維仍然是引導消費者購買行為產生的思維動力。但理性思維可以推理出能夠引發感性思維的信息符號意義從而影響感性思維,并通過影響感性思維引導著當前消費者的購買行為。

2 廣告訴求層級

消費心理的上述變化意味著廣告訴求必須以受眾為主體的理性與感性兩種訴求同時并存,利用理性思維推導出體現感性訴求點的價值符號。“所謂以受眾為主體來溝通,強調的是對廣告傳播的過程,并不能簡單地理解為單向的由傳播者到接受者的線性過程,而是以‘主體(傳播者)—客體(廣告符號)—主體(受眾)的三級結構的對話過程。”作為客體的廣告符號必須以作為主體的受眾容易接受的信息內容和思維方式、思維內容為導向來建構,從而使受眾主體感知時,才能被受眾接受,形成傳播效果。主體受眾容易接受的信息內容是廣告信息中對商品描述的部分內容能滿足消費者的需求與欲望,因為“在廣告傳播中受眾上升到主體核心地位,受眾對傳播中信息的滿足決定了傳播效果,顯然這種滿足是一種跟自己有利益關系的欲望需求的滿足”。

目前,受眾消費思維方式理性的上升表明受眾在消費時會運用概念對商品品牌信息進行推理與判斷,廣告信息中的概念是被目標受眾的眼睛和耳朵感知,然后通過神經傳輸到大腦中樞并進行推理判斷,當傳播者的推理判斷反映到廣告信息并被感知到目標受眾的大腦里且符合目標受眾本身的推理判斷,同時信息內容中對商品的描述滿足消費者的需求與欲望,受眾就對該信息由認知轉為認同。換言之,在廣告傳播中,受眾主體通過眼睛和耳朵將廣告主體(傳播者)賦予在客體(廣告符號)的概念、推理、判斷形成感知并對照是否符合自己的推理判斷系統,當達到一致且廣告信息中對商品描述的部分內容能滿足消費者的需求與欲望時,受眾就認同該信息。比如某廣告傳播者說其產品因為含有某種減肥因子,所以能減肥,這是傳播者的推理判斷反映到廣告信息,目標受眾通過耳朵和眼睛感知了該信息的推理判斷后并通過自己的推理判斷認為有這種因子不能導致減肥,那廣告信息的邏輯就不符合目標受眾的邏輯,目標受眾就會否定該信息；但如果目標受眾通過耳朵和眼睛感知了該信息的推理判斷后并通過自己的推理判斷認為有這種因子可以導致減肥,而且目標受眾本身也有減肥的需求,那么目標受眾就會認同該信息。

廣告訴求的遞進層級正是廣告信息推理判斷的表現形式,所謂廣告訴求遞進層級是指一則廣告的訴求點之間有層次性,層與層之間是邏輯遞進關系。一個品牌廣告有多個訴求,在消費心理日益理性的今天要求多個廣告訴求必須在同一則廣告信息內,以符合受眾主體在同一個信息中多個概念的邏輯推斷,從而打破人們原來認為在產品生命周期的不同階段要使用不同廣告訴求類別的這一廣告界的公理,而無論是USP理論中“獨特的銷售主張”、整合營銷傳播中的“一個聲音說話”還是《販賣創意》中有關廣告訴求的描述都對廣告訴求提出了單一性的要求,這個單一訴求是指在眾多訴求中的重點訴求。所有的訴求都必須為重點訴求服務,因為廣告信息中強調重點訴求是為了讓消費者對品牌有記憶點,以便消費者在購物時有品牌聯想,當這種品牌聯想滿足自己的需求與欲望時,并且廣告訴求的層級之間符合目標消費者的邏輯思維方式及內容,消費者就會產生購買行為,品牌資產也就隨之得到攀升。綜觀國內許多的廣告,一則廣告眾多的訴求點或是并列的,比如天喔茶莊酸梅湯廣告,其訴求點為解渴、解暑、解油膩；或是邏輯遞進的,如腦白金廣告訴求點為:①腦白金是保健品;②適合送禮;③適合老年人使用;④適合過年過節送禮,但該廣告沒有針對消費者需求的遞進性展開相應的訴求,根據需求的層次性,消費者滿足了物質需要以后,就會轉向精神需要,顯然該廣告沒有根據消費者的精神需要展開訴求。因此這些廣告的多個訴求,除了拉動瞬間的銷量以外,對品牌資產的攀升起的作用并不大。唯有廣告訴求在滿足消費者需求的基礎上遞進層級推理判斷,而這一推理判斷內容符合消費者的推理判斷系統才可能說服消費者產生購買行為,形成強勢品牌。比如上述腦白金的廣告如果廣告訴求層級分別是:①腦白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送腦白金給爸媽就是孝順。這三個訴求點在同一則廣告信息里,或許廣告效果會更好一些。

顯然,廣告訴求的遞進層級是一種理性訴求方式,而最終要推理判斷出體現感性訴求點的價值符號并形成重點訴求,只有這樣才能引發消費者的情緒情感并產生購買行為。

由于“產品的物理特征與消費者從購買中獲得的利益的不同。消費者的理性程度也是不同的……同時制訂營銷方案也取決于產品本身的物理特征和消費者利益”。因此,在消費心理的理性變化環境下,廣告訴求遞進層級中的開端層級應該是品牌屬性,所謂的品牌屬性是指構成品牌產品的差異化物理特征的屬性,這種物理特征屬性必須是在生產技術可行的情況下能生產出差異化的消費者物質利益,而此品牌差異化的消費者物質利益被稱為品牌利益。眾所周知,消費者的需求有物質和精神需求,消費者精神利益在廣告傳播里往往表現為廣告信息的價值符號,這種廣告信息的價值符號被稱為品牌價值。由于先有物質后有精神,而更重要的是廣告信息中的價值符號除了滿足消費者精神需要以外,還能讓消費者產生情感情緒,并最終產生購買,因此代表價值符號的品牌價值成為了具有邏輯推斷的訴求層級中的最終訴求,從而使廣告訴求遞進層級變成品牌屬性→品牌利益→品牌價值,品牌利益、品牌利益、品牌價值三個訴求點中品牌價值是重點訴求。

廣告傳播的品牌信息中,目標受眾通過眼睛和耳朵首先感知該品牌的物理屬性的概念,然后感知廣告中描述的品牌利益與品牌價值。如果企業將廣告信息中品牌屬性、品牌利益、品牌價值形成邏輯推理判斷,而目標消費者感知了這種推理判斷并符合自己的推理判斷和廣告信息中對商品描述的部分內容能滿足消費者的需求與欲望時,消費者就會認同該品牌。

具有感染力與銷售力的廣告訴求,無論是稱霸廣告市場的跨國公司廣告訴求還是異軍突起的本土企業廣告訴求,大都是體現這種品牌屬性→品牌利益→品牌價值層級遞進式的廣告訴求。標榜自信來源于飄柔的廣告,在其廣告中訴求因為有柔順因子這個品牌屬性,所以消費者得到頭發柔順這個品牌利益和自信這個品牌價值,而其中自信為重點訴求；自稱有將帥風格的衡水老白干廣告,在其廣告訴求中因具有白酒度數高的品牌屬性,所以消費者獲得驅寒的品牌利益和將帥風格的品牌價值。而其中將帥風格為重點訴求。

綜上所述,在消費日趨理性的環境下,廣告訴求必須在消費者需求為導向基礎上以品牌屬性→品牌利益→品牌價值的理性層級遞進形式推理判斷出體現感性訴求點的價值符號并形成重點訴求,而這一推理判斷理性系統符合消費者的推理判斷理性系統才可能說服消費者產生購買行為。

3 廣告層級訴求決策模型

在理性消費的環境下,廣告層級訴求決策程序必須將層與層之間的邏輯遞進關系統一在一則廣告信息里,徹底顛覆原來人們認為的在產品生命周期的不同階段要使用不同廣告訴求類別的這一廣告界的公理,以差異化消費者的物質利益、產品的物理屬性為出發點,以競爭對手的訴求和生產技術的可行性為思考程序,將消費者的物質利益演變成品牌利益,將產品的物理屬性演變成品牌屬性,最后推理出品牌價值這一重點訴求。如下圖：

根據這個模型,廣告層級訴求的決策可分為三個階段。

第一階段是對已有的廣告訴求進行廣告活動效果測定。如果測定的結果是已有的廣告訴求非常準確合理,則繼續使用原有的訴求否則就進行第二階段,當然如果是新品牌就無須進行第一階段。

第二階段廣告訴求層級決策。企業通過市場調查了解目標消費者在某個行業的差異化產品物質利益,然后反推出為了得到這個物質利益的產品所需產品物理特征是什么,結合競爭對手的訴求,如果競爭對手沒有在這個物理特征屬性上訴求,或者訴求不深(比如采樂提出其品牌產品是含有藥用祛屑因子,暗示之前的所有祛頭屑品牌雖然含有祛屑因子,但祛屑因子沒有藥用祛屑因子效果好,因此競爭對手在祛屑因子這一物理特征上的訴求沒有采樂訴求得那么深,采樂可以將藥用祛屑因子作為物理特征來訴求),而將這一物理特征的產品生產出具有品牌利益的產品在生產技術上又是可行的,則可以將這一物理特征確定為品牌屬性訴求；如果競爭對手已經訴求了或者生產技術不可行,則要重新考慮目標消費者的差異化產品物質利益(如上圖)。品牌屬性訴求確定以后,則要根據該屬性推理出品牌利益訴求；比如某品牌產品具有祛屑因子這一品牌屬性,所以消費者才能得到沒有頭屑這一品牌利益；最后將品牌利益升華為品牌價值訴求(消費者的精神利益,也就是能引發消費者情緒情感的價值符號)。

確定品牌價值訴求時除了要考慮到競爭對手的差異化以外,還要思考如下兩個原則：①要將訴求對象作為生活者“關切他們的生存狀態、重視人的價值、捍衛人的尊嚴幸福、滿足人的整體需求 、關注人的個性發展、拓展人的精神愉悅。”在如今人本觀廣告占據廣告觀念主流的氛圍里“消費者所看中的已不是產品的數量和質量,而是商品的感性訴求是否與自己精神上的生存狀態、生活方式、審美情趣、價值觀相吻合。隨著消費需求的個性化、多樣化、復雜化,現代社會進入了重視‘情緒價值勝過‘機能價值的時代……要將訴求對象作為生活者,通過訴求目標消費者的精神生存狀態,或者訴求迎合消費者現實的生活方式、價值觀和審美情趣,或者根據消費者對理想生活方式的潛在想象來倡導這種理想的生活方式,利用時尚文化使之變為現實,來引發受眾心靈的共鳴,賦予品牌特殊的含義及象征意義,從而使消費者擁有一生難忘的品牌記憶。”因此,廣告信息中品牌價值訴求點的有意義的符號必須要將訴求對象作為生活者來構建。②品牌價值要能夠兼容各種產品,具備廣闊的包容力。持續不斷、推陳出新的品牌營運最終會使品牌得到有力攀升,企業在條件成熟的情況下進行品牌延伸既可以利用原有的品牌資產又可以使品牌通過另一種形式傳播來進一步提高無形資產。因此,要在提煉規劃品牌價值時充分考慮前瞻性和包容力。否則,想延伸時發現品牌價值缺乏應有的包容力,就要改造品牌價值,從而浪費了之前的大量品牌建設成本。品牌價值要有包容力,就意味著品牌價值是品牌麾下所有產品的共性之一,它只有是消費者的精神利益點,才能形成所有產品共性,也才能在產品的共性的基礎上進行宣傳。比如“鱷魚”的品牌價值是“靈活、隨便、做工精良、耐用、時裝化,注重性別差異”。這種消費者精神上的價值能形成許多產品的共性,因此,“鱷魚”有許多產品：包括皮帶、錢包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。這些產品當中有許多是品牌延伸后的產品。

第三階段是初步廣告主題的檢驗與確定。通過市場調查對初步確定的廣告主題是否能讓消費者產生需求與欲望、注意、興趣及購買行為這幾個方面進行事前、事中、事后的廣告測評。如果廣告主題經不起測評,我們就重新回到尋找消費者物質需求階段(如上圖)。

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［作者簡介］李政敏(1967—）,男,漢族,廣西南寧人,1999年畢業于南京大學,碩士研究生,廣東工貿職業技術學院講師、經濟師。研究方向：品牌與廣告傳播。