內部營銷與戰略性人力資源管理的關系

［摘 要］研究內部營銷與戰略性人力資源管理的關系,有助于理清兩者之間的異同,探究戰略性人力資源管理和內部營銷的相互作用,以此建立起戰略性人力資源管理和內部營銷的關系架構。將內部營銷的理念融入人力資源管理的過程中,借助內部營銷的理念和方法實現內部員工的管理,為企業人力資源管理提供一個新的視角,營建企業高品質的內部服務質量,從而提高企業的績效和獲得持續的競爭優勢。

［關鍵詞］內部營銷；戰略性人力資源管理；理論關系

［中圖分類號］F272.92［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0017-03

1 問題的提出

服務的無形性、生產與消費的同一性決定了服務質量是服務營銷中一個十分重要的問題,而服務質量與服務提供者密切相關,服務企業員工與顧客間的聯系構成服務產品的重要部分。內部營銷的起點是企業的員工,是組織的內部市場和顧客,本質是強調員工在企業管理中的核心地位,企業以積極的、協作的以及目標導向的方式實現員工的導向。人是組織最不容易控制的變量,但也是重要的組織資源,當前的組織運作和管理,需要人力資源的配合,才能實現組織的目標。因此,組織要獲得并維持自身的競爭優勢的最重要途徑便是實施有效的人力資源管理。這充分說明了內部營銷與人力資源管理有著密不可分的聯系。

內部營銷的理念是站在戰略的高度進行企業管理,因此,把內部營銷理論融入到服務企業的戰略性人力資源管理中,建立起戰略性人力資源管理和內部營銷的關系架構,探究戰略性人力資源管理和內部營銷的相互作用,借助內部營銷的理念和方法實現內部員工的管理,從而為服務企業的員工管理提供一個新的視角,使服務企業的人力資源管理理論得到有益的補充,為營建高品質的內部服務質量,提供一條有益的路徑,有助于企業獲取超額回報和持續的競爭力,從而提高企業的績效和獲得持續的競爭優勢。

2 文獻綜述

2.1 服務利潤鏈

內部營銷的目的是外部營銷,理論依據是服務利潤鏈理論。服務利潤鏈是一種表明利潤、顧客、員工、企業四者間關系的鏈。該理論的邏輯如圖1所示。

從上面的服務利潤鏈的角度看,員工對實現企業價值最大化有著極其重要的意義。所以,企業需要關注員工的滿意度,以一種全新的思維方式對待員工,也就是“以員工為中心”的經營理念。要求企業與員工之間用營銷的方式實現溝通,盡最大的努力滿足員工的需求,提高滿意度。內部營銷對人力資源起著整合的作用,對外直接表現為企業整體形象的提升。內部營銷通過借鑒人力資源管理的某些工具,如激勵、培訓等來達到提高內部服務質量的目的。

2.2 內部營銷的文獻綜述

內部營銷的概念產生于20世紀70年代美國的服務領域。20世紀80年代,在一些營銷學、服務管理和管理文獻中,內部營銷被提升到重要的位置,90年代內部營銷受到學者和管理者的廣泛重視。

首次提到內部營銷觀念的學者是Sasser&Aibeit(1976),主張以吸引最優秀的雇員的方式向雇用市場推銷服務工作崗位。Berry等首先在1976年提出內部營銷概念,給出內部營銷的明確定義。Gronroos(1985)認為內部營銷是一種類似營銷活動的應用。Berry&Parasuraman(1991)給內部營銷下了一個較為嚴密完整的定義,這個定義被廣泛引用,有些研究學者認為這是內部營銷基本定義的發端。Berry&Parasuraman(1991)是把員工當做顧客的哲學,并把內部營銷定義為一種為戰略。Ahmeded&Rafiq(2000)在總結前人的基礎上,認為內部營銷是有效地實施公司整體的和職能的戰略。

國內外學者對內部營銷的起源、性質、范圍、概念及內部營銷在企業內部管理活動中的運用等進行了大量的理論和實證研究。內部營銷的研究范圍也由服務業擴展到所有類型的組織。但迄今為止,沒有一個統一的概念和確定的邊界。盡管如此,諸多的學者對內部營銷的思想有一個比較統一的認識——把內部員工當做顧客,目的是讓公司擁有受到激勵且具備顧客意識的員工,以提高員工滿意度。

2.3 內部營銷應用于人力資源管理的研究成果

內部營銷理論將企業中的人作為其研究對象,因而從它產生開始就面臨的問題是誰來執行或實施內部營銷,內部營銷是否取代人力資源,由此引發了內部營銷和人力資源管理的關系的研究。

Berry&Parasuramen的觀點強調團隊運作、賦予員工權力,績效考核與激勵,并充分了解內部顧客。Geroge&Gronroos(1989)指出內部營銷是以營銷的觀點來管理組織人力資源的一種哲學,這種哲學要求對待員工如同顧客一樣。內部營銷是人力資源管理的一種新思維,內部營銷與人力資源管理的關系一方面表現在通過人力資源的績效管理,來實現內部營銷的提高服務質量的終極目標；另一方面重要的在于如何進行人力資源的績效管理,才能實現服務質量提高的目標。而這種方式的目的就是使組織更好地吸引、發展、激勵、保持所需的人力資源。在已有的有關內部營銷理論在企業人力資源管理中的應用尚未形成一套較為公認的理論框架。這使得在確定內部營銷的明確范圍上產生概念層次上的矛盾,也使內部營銷的實證研究變得困難。

3 內部營銷與戰略性人力資源管理的理論關系

3.1 相同點

(1)戰略性。戰略性人力資源管理的核心是戰略匹配。Martell＆Caroll(1995)在對戰略性人力資源的定義中描述了四個主要特征：長期的觀點、對人力資源管理及戰略規劃有新的聯系、人力資源管理與組織績效有關聯、直線主管在人力資源政策制定過程中有參與。隨著內部營銷理論的發展進入到戰略實施管理階段,我們意識到內部營銷也是一個戰略問題。Gronroos(2007)指出,內部營銷的實施有三個前提：內部營銷被視為戰略管理的組成部分；內部營銷過程不能與企業的組織結構相沖突,不能缺少管理部門的支持；高層管理者必須持續地為內部營銷過程提供積極的支持。由此看來,隨著內部營銷和人力資源管理理論的不斷發展,二者都在向戰略方面轉移,力圖整合到戰略管理框架中,以戰略思維方式融合內部營銷和人力資源管理。因此,內部營銷戰略戰略性人力資源管理實施的重點都在于通過內部員工管理實現企業良好的外部績效,都是一個持續的戰略管理過程。

(2)員工關系管理。經營戰略的成功實施需要獨特的員工行為和態度。無論是內部營銷,還是戰略性人力資源管理,都在維系良好的員工關系來實現員工對企業、工作環境和同事關系等的滿意,從而實現企業戰略目標。典型的人力資源管理工具,比如工作內容、招聘、職業生涯規劃、薪酬管理、激勵計劃等都可以作為內部營銷的重要工具,為員工管理服務。但是兩者的管理的側重點不同。內部營銷主要側重于員工的態度管理和溝通管理,戰略性人力資源管理側重點是運用傳統的人力資源管理工具來實現戰略目標。

3.2 不同點

戰略性人力資源管理和內部營銷需要相互借鑒,需要對內部營銷和戰略性人力資源管理作一個區別性分析。

3.2.1 目標不同

戰略性人力資源管理的目的是通過組織建構,將人力資源管理置于組織經營系統,促進組織績效最大化。從戰略層次上講,內部營銷應該創造出一種能夠支持形成雇員的顧客意識和銷售傾向的內部環境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、內部培訓和計劃程序,而在技術層次上內部營銷的目標則是把服務活動和其他營銷努力,即創新、服務導向和互動技巧銷售給雇員。

對企業而言,沒有人否認合理的經濟效益是企業最根本的目標。從這個意義上說,服務性企業必須把重心放在外部市場上,而不是內部員工。但影響顧客對企業的認識和未來的購買行為的關鍵因素是員工的服務技能、顧客導向和服務意識,所以服務人員以及為服務人員提供服務的輔助人員是十分重要的,因此內部營銷的主要目標是獲得受到激勵的和具有顧客服務意識和技能的各個層次上的員工,重點在于企業內部服務的信息系統。因此,兩者的目標有時是相互矛盾的。

3.2.2 主體不同

人力資源管理工作為一種獨立的管理職能,一般地說,人力資源管理的主體就是企業的人力資源管理的主體就是企業的人力資源部,但我們不能就此簡單的推論內部營銷的主體就是企業的營銷部。從戰略層次上講,內部營銷應該創造出一種能夠支持形成雇員的顧客意識和銷售傾向的內部環境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、內部培訓和計劃程序,而在技術層次上內部營銷的目標則是把服務活動和其他營銷努力,即創新、服務導向和互動技巧銷售給雇員。甚至還要把其自己的商品和服務銷售給內部員工。因此內部營銷的主體在戰略層次上是企業的最高管理者,在戰術層次上是營銷部和人力資源部等,其客體是服務人員和輔助人員。因此,兩者的主體是不同的。

3.2.3 手段不同

戰略性人力資源管理采取的手段通常為構建科學有效的“招人、育人、用人、留人”的人力資源管理機制,使員工獲得必要的技能,把他們放在適合的位置,使他們主動積極去工作；內部營銷的基本思想能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是把雇員當成消費者,以取悅企業員工。兩者的手段是不同的。

我們不難看出,內部營銷和戰略性人力資源管理之間既存在密切的聯系,也有本質的區別及具體差異。研究二者的聯系和區別有助于我們在實施戰略性人力資源管理的過程中恰當運用內部營銷哲學思想,并有效整合內部營銷的管理工具,建立起內部營銷與戰略性人力資源管理的相互作用的模式。內部營銷是提高人力資源管理效果的有效指導思想和工具。因此,內部營銷應作一種獨立的功能,而不是戰略性人力資源管理的職能。

4 結 論

內部營銷與人力資源管理的互相作用,推動組織服務質量的全面提升,而在相互作用中,推動內部營銷的主要力量是人力資源管理,戰略性人力資源管理也就成為主流,即從傳統人力資源轉變為戰略性人力資源的觀點,這種轉變意味著營銷視角進入到人力資源領域,開創出人力資源實踐的新領域,并推動組織的內部營銷發展,提升員工的滿意和生產力,減少離職率,實現高品質的外部營銷和組織目標。從而使服務企業的人力資源管理理論得到有益的補充,為營建高品質的內部服務質量,提供一條有益的路徑,有助于企業獲取超額回報和持續的競爭力。

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［作者簡介］朱虹(1987—）,女,山東滕州人,北京郵電大學經濟管理學院研究生。研究方向：企業管理專業市場營銷。