論市場營銷專業的實踐性教學方法

孫鈺琳

摘 要：市場營銷是一門應用性極強的學科，應在教學中增加實踐性教學比重，探索多層次的實踐性教學方法，豐富實踐性教學環節，從而加強實踐性教學力度。

關鍵詞：市場營銷；實踐性；案例；模擬公司；實習

對市場營銷專業學生來而言，是否具有較強的實踐能力是評價其素質的一個重要方面。企業對營銷專業學生的需求決定了營銷專業的教學必須以培養學生的實踐能力為目標。要實現這一目標，就必須采用有效的措施提高學生實踐能力。而實施多層次的實踐性教學就是行之有效的方法。

一、案例教學法

案例教學是最常見的市場營銷實踐性教學方法，能夠解決學生在企業實踐中無法接觸到營銷核心決策的問題，并能夠提供很好的教學資源。

1. 案例教學法的概念

該方法是以案例為教材，理論聯系實際，學生在教師的指導和啟發下獨立思考、分析案例所提供的事實，作出判斷、進行決策，形成自己的觀點，從而提高分析、解決問題能力的一種的實踐性教學方法。

2. 案例教學法的組織實施

（1）充分做好課前準備。案例教學實際上是在教師與學生、學生與學生交流溝通中達到教學目的的過程，要想保證和提高交流、溝通的效果，進而提高案例教學法的效果，課前準備是很重要的。

①教師的課前準備。進行案例教學時，學生是學習的主體，課堂的主角。這對教師組織、控制教學以完成教學目標的能力提出了更高的要求。這就意味著教師必須進行更加充分的課前準備。

A.營銷案例的選擇：市場營銷案例選擇恰當是預期教學目標的實現的重要保證。因此，教學案例的選擇不能隨意，要注意這樣幾點：首先，案例要和教學內容相一致。所選擇的教學案例中包含的市場營銷知識要符合教學的目標，學生能夠將所學的知識運用到案例分析中，并且在案例分析中深化對知識的理解。其次，案例的選擇要與時俱進。案例不能過于陳舊，要能反映當前的企業狀況和市場營銷環境，否則案例教學就失去了現實意義。最后，所選案例的難度要適中。難度過大，超過了學生的知識和能力水平，學生就無法分析；難度過易，則無法激發學生的學習興趣，會影響案例教學的效果。

B.相關資料的搜集：要給學生一碗水，教師必須要有一桶水。因此，要在課堂上很好地發現和引導學生進行正確的分析，教師首先要搜集大量和案例相關的資料，如案例發生的市場背景、企業的情況、在相同環境下其他企業的決策方案等。這樣，在案例教學中，教師才能主動地去控制好課堂，完成教學目標。

②學生的課前準備。學生是案例教學的主角，為了順利開展案例教學，要求學生必須提前準備，尤其是難度較大、綜合性較強的案例，學生更是應該作充分的準備。如課前不做好準備，會造成討論內容流于表面，甚至有些學生會覺得無話可說，使案例教學無法進行下去。同時，在實際教學中，市場營銷課除實習外一般會安排成每次授課2課時，在這90分鐘內，要完成理論知識的學習、案例的閱讀、小組討論、代表發言、教師講評等一系列活動，時間是非常緊湊的。課前不做好準備，將會影響教學進度，影響教學任務的完成。學生要做好以下兩個方面的準備工作：首先，預習相關理論知識；其次，閱讀案例，查閱資料，對案例進行分析，組織好語言，想好應如何表達自己的觀點。

（2）精心組織課堂教學。案例教學的主要方式是分組討論。通常的做法是：第一步由教師講授本節課要學習的營銷理論，或由學生自己預習該部分理論；第二步是閱讀案例，進行分組討論。討論結束之后，由每個小組的代表陳述各自的觀點。如果各組之間的觀點存在較大分歧，就要再次進行討論。最后由教師對討論的情況加以總結，并提煉出案例中包含的理論知識，深化對知識的理解。同時，教師要評價各小組的表現，對邏輯嚴密、表達清晰的給予表揚；對思路不清、表現不佳的指出其不合理之處。

在組織課堂教學時，要注意這樣幾個問題：

第一，充分調動學生的學習積極性。在案例教學中，關鍵的一點是要調動起學生作為主體參與學習、分析、討論的積極性，這樣才能實現提高學生實踐能力的目的。要調動其積極性，就要讓學生自由地發表意見，給予學生充分的尊重，不要以居高臨下的態度對待學生，要使他們能夠暢所欲言。市場營銷中的很多案例是沒有絕對的標準答案的，不能簡單地判斷誰對誰錯。因而不要輕易否定學生的觀點，對其勇于創新的精神要予以肯定，教師只要把握住討論的大方向即可。

第二，在討論和發言的過程中，教師一是不能對學生放任自流，要通過問題的設定來一步步引導學生，可以通過暗示來啟發學生，不斷調整，使討論沿著正確的軌道發展，確保最終教學目標的實現。

第三，教師要對案例分析進行總結。總結內容包括對學生討論的綜合、評價（其中包括對思路、觀點、態度等的評價）、對營銷知識的提煉等。切忌對討論內容做重復陳述，應當有所升華。市場營銷案例中，有一些是沒有明確結論的，對這些案例，應當提出值得進一步探討的問題供學生課后思考。

二、專業實習教學法

專業實習是建立實習基地，安排到學生企業進行實習。在工作中學習知識、培養能力，發現不足，為今后的學習指明方向。具體有這樣兩種方式：

1. 頂崗實習

即將學生組織起來到工商企業中去，在營銷崗位上進行實際操作。這種方式可以使學生熟悉現實中企業的市場營銷工作流程，深刻理解營銷理論，更好地掌握營銷技巧，提高實踐操作能力。

2. 開展直銷

即學校聯系企業，為學生提供一定的商品，學生為企業推銷產品，同時可獲得一些報酬，以提高其積極性。在直銷過程中，學生與顧客面對面地直接接觸，這種“真刀真槍”的“實戰”有利于學生鍛煉自己的推銷能力，培養他們迎難而上的精神和克服困難的能力，在今后的工作中能夠更好地適應社會。

三、“模擬公司”教學法

1. “模擬公司”教學模式的概念

“模擬公司”教學模式是指通過讓學生在經濟活動仿真模擬環境中進行企業經營活動的相關業務操作來學習營銷知識技能，而又不須承擔經濟風險的教學方式。

2. “模擬公司”教學模式的教學條件建設

（1）物質條件建設。“模擬公司”的物質條件建設主要包括：①設立一間固定的工作場所，內部按小型公司的結構設立總經理室、銷售部、財務部、會議室等。②電腦、電話、傳真機等各項辦公用品。③在環境布置時，應盡可能使學生感到真實。這種環境有利于學生在心理上更快地進入角色。

（2）師資條件建設。“模擬公司”的師資主要包括兩方面：①校外的專業營銷人員。可聘請校外的專業營銷人員（如銷售部門經理或業務主管）為“模擬公司”的名譽經理，他們主要負責給學生進行專題講座，為學生提供實習機會。②有營銷經驗的指導教師。學校首先要經常對教師進行培訓，為他們提供實踐機會，使教師能與時俱進，積累豐富的經驗，從而為學生提供業務指導和監督。（3）社會條件建設。要進行更為真實和高效的模擬，必須由教育主管部門出面，由政府部門來幫助建立“模擬公司”協調中心，為各“模擬公司”制定統一的運行規則，建立服務平臺，提供如銀行、工商、海關等業務項目的服務，形成適合“模擬公司”運行的社會環境。

3. “模擬公司”教學模式的教學組織方法

在模擬的“工作崗位”上進行學習是“模擬公司”教學法的主要教學組織方式。在教學過程中主要采用項目教學、表演和角色扮演教學、案例教學等教學方法。這些方法的共同特點是：

（1）在“做”中“學”。以學生為主體，進行自主性學習。學生作為主體參與到市場營銷教學的全過程中去，邊做邊學、邊學邊做，完成市場調研、計劃的制定和實施、營銷反饋控制等一系列環節的工作。這樣，學生在操作過程中能掌握營銷知識，并能熟練運用。（2）教師在學習過程中要起到組織、指導、監督、控制的作用。（3）定期總結，交流心得體會，及時撰寫相關實訓總結。

4. “模擬公司”教學模式的教學組織形式

教學組織形式有獨立作業、小組制訂計劃獨立作業、小組作業等形式。具體采用哪種形式要視學習目標、學生的經驗而定。如要培養學生獨立工作的能力，而學生又是剛剛參加實踐，經驗不足，就可采用小組制訂計劃獨立作業的形式；要培養學生的社會交往能力，則可采用小組作業的形式。

在“模擬公司”教學模式中，學生變被動地接受知識為主動地吸收知識，這種在工作中學習的模式縮短了理論教學和實際業務的距離，促進了理論知識的升華，對學生實踐能力的提高起到了至關重要的作用。

四、實踐性教學方法在運用時的注意點

第一，教學內容要具有時代性和前瞻性。第二，給每個學生提供平等的表現機會。不能為了教學過程的順利開展而忽略、放棄一部分學生。第三，教師要為學生營造一個輕松自由的環境，使學生能夠展現真實的自己。第四，要鼓勵學生的創新精神。不要輕易否定學生的觀點，對于不合理處要指出，但對其勇于發言、勇于創新的精神要予以肯定。第五，實踐性教學與理論教學并重。傳統的理論性教學可以為實踐性教學打好基礎，是實踐性教學所不能替代的，不能厚此薄彼。

總之，只要能夠合理地安排教學內容，恰當地運用多種教學手段和方法，就能夠培養出適應市場需要的有較強實踐操作能力的營銷人才。

（泰州市機電高等職業技術學校）