藥品零售消費者行為與滿意度測量

［摘 要］本文在文獻研究的基礎上,利用問卷調查法,對藥品零售消費者行為進行分析,測量影響顧客滿意度的因素。認為零售藥店應在藥品療效與副作用、藥品品牌與價格、環境衛生等方面提高服務水平,兌換到期失效藥品是藥店提升競爭優勢的可選途徑。

［關鍵詞］藥品零售；消費者行為；顧客滿意度；問卷調查

［中圖分類號］F713.55［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0066-03

隨著醫改的推行和居民對醫療、保健關注程度的提高,藥品零售業面臨廣闊發展前景與競爭加劇的困擾。了解消費者行為,探尋影響消費者滿意的因素,對于零售藥店提高經營績效,形成競爭優勢具有重要意義。

1 研究現狀述評

歐洲和美國是全球兩大藥品零售市場,美國則是全球最大的藥品零售市場,其藥店銷售總額占據了全球市場一半以上的份額(50.94%,2006)；Stiglitz(1988)比較了醫療服務市場和一般商品市場,發現信息高度不對稱是醫療服務市場特征之一,因而國外藥品零售領域特別注重藥學服務。Pronk MCM等采用 Rogers的組織創新模式,探討在藥店開展患者教育的積極和消極因素,為實施患者教育的干預措施提供參考。Owen DWH 等采用心理學人群構成模式,研究藥店藥師提供服務過程中影響交流滿意度的主要因素。

國內研究藥品零售的文獻非常豐富,從與本文研究視角與領域相近或一致的角度看,可以分成兩類：一是對消費者的調查研究(吳海俠,2011；陳明、姜卉嶼,2008；徐彥利、沈蕾,2002；張抗懷,楊世民,2005；陳林興、周井娟,2007)。二是對藥品零售企業的調查研究(王峰、于健東,2004；王楠,2009；韋少雯,2008)。

囿于收集能力,沒有收集到國外基于問卷調查的藥品零售的消費者研究文獻,已有文獻中的藥品零售業提供藥學服務的研究啟發本文關注藥品零售服務人員和坐診醫┥/職業藥師的服務功能。國內文獻的調查研究方法、內容與本文一致和相近,有助于幫助理清思路,提出研究假設。

2 研究假設

目前，國內藥品零售業的競爭逐步回歸理性，服務將成為藥店競爭的主要手段。提供便利性服務可以節省消費者的購藥時間，以增加消費者光顧藥店的頻率。臺灣許多連鎖藥店店門的橫幅等廣告,幾乎都是宣傳食品等商品品牌,大型藥妝店商品的主要構成是藥品、營養及健康食品、生活日雜用品,體現了以豐富的商品吸引更多的消費者,從而增加其購買力的核心經營策略。國內一些零售藥店開始銷售糧油等產品,同樣是為了滿足消費者的需求。因此提出以下假設：

假設1 零售藥店銷售糧油等商品會提高顧客滿意度。

北京市藥監局規定，兩家藥店最近距離不低于350米。有關調查結果表明，62%的消費者希望藥店與居住地的距離在200 米以內,另有27%的消費者希望藥店與居住地的距離在 200～500 米,其余表示在1 千米以內；對于藥店的選擇，39%的人選擇地理位置。另一項調查發現,消費者購藥首先考慮方便性。

以上說明居民對零售藥店的交通、位置等便利性要求很高,會在很大程度上影響對藥店的選擇。因此,提出以下假設：

假設2a 便利性對居民選擇零售藥店影響很大；

假設2b 年齡越大,距離等便利性的重要程度越高。

有關調查顯示,藥品的質量和副作用是消費者購買時要考慮的首要因素,藥品質量和藥店形象對顧客滿意度最為重要。作為治病救人的藥品,其療效自然應成為首選考慮因素,但一些藥品的副作用也比較強,可能治愈一種疾病而引起其他病癥或不適,因此購藥時療效(質量)及副作用是非常重要的選藥標準。

假設3 消費者選購藥品時質量和副作用是更為重要的考慮因素。

隨著市場競爭日益充分,藥品價格日趨公開透明,價格戰已不是藥品零售領域主要的競爭形式,但不同藥費支出水平、不同年齡的消費者的關注程度應該有所不同,藥品花費越多,年齡越長,越關注藥品價格；品牌、 服務越來越成為零售藥店競爭的主要手段,除去假設2外,店員的服務水平、坐診醫生(住店醫師)的服務水平,在信息不對稱條件下,也成為重要的競爭手段。消費者選擇藥店時會非常注重這些因素,信息越欠缺(學歷水平越低,老年人或未成年人),服務水平就越重要。

假設4a 藥品花費多的消費者更關注藥品價格水平；

假設4b 年長的消費者比年輕人更關注藥品價格水平；

假設4c 學歷越高,消費者越不重視服務水平；

假設4d 老年人或未成年人更重視服務水平。

在關于零售藥店顧客滿意度的調查研究中,影響顧客滿意度的三大因素是藥品質量、藥店形象、服務水平,店員素質、藥品售價、便利性權重位居4～6位。假設3驗證藥品質量在消費者選擇藥店時的重要程度,我們認為,藥品質量同樣是決定藥店顧客滿意度的首要因素。

假設5 藥品質量比其他因素更大地影響顧客滿意度。

3 研究方法與研究結果

3.1 研究方法

采用非概率抽樣方法和街頭攔截訪問法,對濰坊市區居民進行問卷調查。時間為2011年6月。數據處理采用SPSS17.0.

3.2 研究結果

在1014個有效樣本中,從性別看,被調查者中男性占39.6%,女性占60.4%；從職業看,公司員工占61.9%,事業與行政單位人員占10.3%,農業從業人員占4.8%,其他占23%；從年齡看,18歲以下占1.0%，19～30歲占68.4%,31～40歲占19.4%,41～55歲占6.5%,55歲以上的占4.7%；從受教育程度看,本科/專科及以上占有效百分比54.8%,高中/技校及以下占有效百分比45.2%；從年度個人藥費支出看,樣本平均值631元,低于平均數的占有效百分比71.7%,高于平均數的占有效百分比的28.3%。

所以,樣本特征可主要歸納為受過高等教育的,19～30歲的女性公司員工,年度藥費支出相對較低。

鑒于性別和年齡是服務人員容易判斷的人口統計特征,下面的結果分析更多地使用這兩個標志。

（1）假設的驗證

①假設1的驗證。為測量顧客滿意度,設置了一個滿意度測量5級量表(1為很不滿意,2為不滿意,以此類推)。量表中有9個測量項目,Cronbach餾 Alpha信度系數為0.937。在量表構成項目中,刪除藥店提供糧油等消費品項目的Cronbach餾 Alpha 值微調到0.940,其他所有項目項已刪除的 Cronbach餾 Alpha值均有所下降,說明量表構成項目的適切性很高,均保留。

相關分析發現,藥店銷售糧油等商品與總體滿意度的相關系數R=0.550,決定系數R2=0.3025,對總體滿意度的影響程度很低,且在所有8個影響因素中位居最后。假設1沒有得到驗證。

②假設2的驗證。數據顯示,選擇藥店時關注距離與便利性的占33.8%,說明大部分被調查者不太關注藥店的該特征。假設2a沒有得到驗證。

年齡與是否關注距離與便利性的χ²檢驗發現,兩者沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.459>0.05),假設2b沒有得到驗證。

③假設3的驗證。數據顯示：選擇藥品時除療效外最注重的是關注副作用,占52%。性別與選擇藥品時除療效外最注重的因素進行的χ²檢驗發現,兩者沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.547>0.05)。不同藥費支出水平的人的選擇也沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.666>0.05)。

但年齡與選擇藥品時最注重的因素的χ²檢驗發現,兩者有顯著差異(漸進，雙側，P=0.000<0.05)。隨著年齡的增長,選擇副作用的被調查者占各該年齡段的比例從57.8%逐次下降到16.3%；選擇品牌的從22.6%逐次提高到44.2%。但整體上看,選擇品牌的占27.1%。究其原因,可能因為藥品的副作用實際存在,但由于消費者處于信息劣勢方而難以發現或判斷,年齡越長,這種情況越多,藥品品牌因而成為安全和副作用小的代名詞。假設3沒有得到完全驗證。

④假設4的驗證。數據顯示,選擇零售藥店時關注價格因素的占46.1%。χ²檢驗發現,不同藥費支出的被調查者是否關注價格沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.519>0.05),假設4a沒有得到驗證。

χ²檢驗發現,年齡與選擇藥店時是否關注價格有顯著差異(漸進，雙側，P=0.000<0.05)。隨著年齡的增長,不同年齡段關注價格的比例由10%提升到76.7%。假設4b沒有得到驗證。

數據顯示,選擇零售藥店時關注藥店服務水平的只有26.1%,說明被調查者不太關注藥店服務水平。χ²檢驗發現,受教育程度與是否關注藥店服務水平沒有顯著關聯(漸進，雙側，P=0.708>0.05),假設4c沒有得到驗證。

χ²檢驗發現,年齡與是否關注藥店服務水平沒有顯著關聯(漸進，雙側，P=0.955>0.05),假設4d沒有得到驗證。

⑤假設5的驗證。滿意度量表構成項目的相關分析發現,藥品質量與總體滿意度的相關系數R=0.751,決定系數R2=0.5640,在56%的程度上決定總體滿意度,假設5得到驗證。

（2）其他研究結果

①數據顯示,選擇藥店時不關注藥店內部環境衛生的達到91.3%；χ²檢驗發現,性別、年齡與是否關注藥店內部環境衛生沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.235、0.526,均大于>0.05)。滿意度分析發現,樣本企業店內衛生平均分值3.46,說明零售藥店衛生狀況普遍未達到“滿意”等級。單因素方差分析發現,不同藥店的衛生狀況沒有顯著差異(P=0.822>0.05)。

②91.3%的被調查者將過期失效藥品丟入垃圾桶,到藥店等價兌換的占5.8%,占知道藥店可以等價兌換藥品樣本數的35.76%；82.4%的被調查者不知道藥店可以等價兌換過期失效藥品,說明藥店在等價兌換藥品方面存在服務缺陷,消費者或因為價值量低或數量過少或不知道而不兌換。1.7%的被調查者將過期失效藥品賣給收藥販子,說明宣傳教育方面還存在缺陷。

③影響對藥店總體滿意度的因素依次是藥品質量(R=0.751)、店員服務(R=0.749)、衛生狀況(R=0.741)、交通便利性(R=0.731)、藥品齊全程度(R=0.703)、價格水平(R=0.683)、坐診醫生服務水平(R=0.660)、銷售糧油等商品(R=0.550)(在0.01 水平(雙側)上顯著相關)。

④被調查者除了用醫保卡購買藥品,還希望用醫保卡購買的商品前四位依次為保健品(25.3%)、糧油等必需品(17.2%)、醫療器械(12.6%)、 衛生紙、洗發水等日用品(9.9%)。

4 調查分析引發的幾點思考

在激烈的競爭中,藥品零售企業要取得競爭優勢,應該從影響顧客滿意的季度出發,切實提高服務質量與水平。依據上述分析,具體可從以下5個方面做起：

一是必須嚴把質量關,堅決杜絕假冒偽劣藥品。藥品質量是影響顧客選擇藥店和滿意度評價的首要因素,副作用是次要因素。因此,坐診醫生/職業藥師和服務人員應將相應藥品的療效以及副作用向消費者說清楚,由此要求其必須具備相應的專業知識與經驗,以降低消費者的信息劣勢程度,提高服務水平。

二是注重藥品品牌結構與營銷技巧。藥品品牌一定程度上成為安全和副作用小的代名詞,零售藥店應注意各品類藥品的品牌結構,滿足不同年齡段的消費者需求。同時,隨著年齡的增長,關注藥品價格的消費者增多。藥店服務人員應注意解釋品牌與價格的關系,降低顧客的價格敏感度。

三是努力改善服務環境。樣本藥店的整體環境衛生狀況不盡如人意,盡管不被部分消費者關注,但在55%的程度上決定顧客滿意度。因此,零售藥店要在店內外衛生狀況、照明、通風、藥品陳列與商品布局等各方面提高標準。

四是堅持專業化服務。銷售糧油等商品,實施多元化經營盡管符合臺灣及國外藥品零售發展趨勢,但對顧客滿意度的影響程度只有30%,藥店應該將主要精力放在提供專業服務方面。

五是開辦等價兌換過期失效藥品業務。絕大部分被調查者不知道藥店可以等價兌換過期失效藥品,藥店可將等價兌換過期失效藥品作為提高吸引力、提升競爭優勢的可選途徑。

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［作者簡介］呂貴興(1968—)男,漢族,山東昌樂人,濰坊學院經濟管理學院教師,碩士。研究方向：流通經濟。