商務語篇的符號學研究及其啟示

［摘 要］符號學研究符號的本質特征和工作方式。符號學為人們提供了一個分析研究問題的思維方法。符號學是一種跨學科的方法論,符號學的觀點可以用于分析文化、政治、經濟、藝術、傳播等各種領域發(fā)生的某些現(xiàn)象和問題。本研究用符號學來研究和闡釋商務語篇中的一些文化意義。符號性是語篇的一個重要特性。語篇是經過編碼的符號,這種符號既可以是言語的,也可以是非言語的,具有特定的語義功能。符號的意義生成依賴于符號的實際應用,而符號的實際應用卻必須是在語篇中,在一定的社會、文化背景中才能起作用。這一點在商務語篇中表現(xiàn)得尤為突出。商務語篇是筆者與其特定讀者之間進行交流的記錄。而一直在交換的東西就是“符號”。

［關鍵詞］商務語篇；符號學；啟示

［中圖分類號］B83-02［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0113-03

1 引 言

現(xiàn)代符號學從20世紀初首創(chuàng)開始,經歷了三四十年代的中興,直到六十年代以來的繁榮,已經超越了結構主義只關心封閉系統(tǒng)內的內部關系,而開始探索符號在具體社會情境內的使用狀況,并成了文化研究的主要方法。此過程始終包含有兩類研究活動,一類是不斷進行符號學理論基礎的探討,另一類是在各研究領域進行具體的符號學分析工作。作為典型的跨學科研究,符號學既是一門學問,又是一種方法論。它的內容遍及各個學科,其方法也來自各個學科。符號學在其產生和發(fā)展過程中廣泛吸收哲學、邏輯學、語言學、心理學、文學理論、人類學、文化學、新聞傳播、計算機科學以及生物學等學科的研究成果,并把這些學科知識集中在同一方法論框架中,把它們視為意義產生、傳達與釋義的不同表現(xiàn)。

現(xiàn)代符號學研究從語言符號擴大到非語言符號,不僅涌現(xiàn)出紛繁多樣的符號學理論體系,而且,隨著符號學向其他學科的滲透,產生了諸如語言符號學、社會符號學、副語言符號學、動物符號學、嗅覺符號學、視覺符號學、醫(yī)學符號學、音樂符號學、舞蹈符號學、繪畫符號學、傳播符號學、文化符號學等部門符號學,在符號研究最為普遍的法國和美國,符號學的方法論已深入到自然科學、社會科學等幾乎所有領域。

國內外的研究表明,符號學為人們提供了一個新的了解、分析研究問題的思維方法。符號學的觀點可以用于分析文化、政治、經濟、藝術等各種領域發(fā)生的某些現(xiàn)象和問題,在處理理論和實際問題上有一定的價值和意義。符號學是一種跨學科的方法論。既然是方法論,就要解決實際問題。本研究就是要借助符號學來研究和闡釋商務語篇中的一些文化意義。

符號學被認為是語篇分析的一種方法。符號學研究重點放在語篇中起支配作用的規(guī)則系統(tǒng),強調形成意義時的符號語境。語篇的產生與闡釋依賴于交際語碼或交際規(guī)則的存在。因為符號的意義取決于符號所處的編碼,編碼提供了符號意義生成的框架。符號學試圖將語篇作為結構的整體來加以分析,涉及確認符號系統(tǒng)的成分單位(例如語篇或社會文化慣例)以及這些單位之間的結構關系(對立、聯(lián)系和邏輯等關系),并考察其潛在的內涵意義。

2 商務語篇的符號學分析

現(xiàn)代符號學創(chuàng)始人之一索緒爾的語言符號學討論的是符號與意指及符號與編碼；另一位創(chuàng)始人皮爾士的符號學討論的是符號與認知及符號與(心理)現(xiàn)實的重建。但實際上,符號編碼與現(xiàn)實重建是分不開的,尤其是近年來語篇分析發(fā)展到批判分析階段。本文所涉及的語篇不僅是指言語的,如廣告等,而且也包括非言語的,例如產品等。語篇(符號編碼)被認為不僅僅是對心理世界的重建,而且也是對現(xiàn)實社會的重建。也就是說,語篇是社會實踐的一個重要部分,語篇實踐和其他社會實踐一樣,能影響或改變客觀世界。因此,社會符號和社會符號編碼作為人類文化的一部分對人類行為起規(guī)范作用。為此,商務語篇的符號學分析能給予我們許多的啟示。

2.1 品牌符號的內涵與外延

法國符號學家羅蘭?巴特在解剖當代神話的研究中提出了內涵理論,他認為,所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面(E)和一個內容層面(C),意指行為則相當于這兩個層面之間的關系(R)：ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng),那么,第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達層能指,即第一系統(tǒng)構成外延層面,第二系統(tǒng)構成內涵層面。從外延系統(tǒng)擴展到內涵系統(tǒng)的擴展途徑如圖1所示：

當巴特將他對內涵現(xiàn)象的研究用于闡釋當代消費文化時,他獲得了解剖現(xiàn)代“神話”有力工具。從某種意義上來講,“神話”與內涵具有同一性。神話是一個特殊系統(tǒng),因為它是根據(jù)在它之前就已經存在的符號學鏈而建立的：它是一個第二秩序的符號系統(tǒng),那是在第一個系統(tǒng)中的符號(也就是概念和意象相連的整體),在第二個系統(tǒng)中變成了單一的能指。此時,神話實際上就是內涵系統(tǒng)。但“神話”比內涵具有更強的意識形態(tài)性,它實際上具有雙重功能：意示和告知,它讓我們理解某事并予以接受。

在品牌符號中,品牌符號能指與產品所指,構成品牌符號的第一系統(tǒng)——外延層面。在品牌的外延層面,還存在一個內涵層面,而這正是現(xiàn)代企業(yè)出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造一個個現(xiàn)代商業(yè)“神話”的原因所在,這也將成為消費者眼中的價值所指。如圖2所示：

對于品牌符號的外延與內涵,“貝納通”服裝就是一個典型例子。“貝納通” 是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色,經營者們?yōu)椤柏惣{通”塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。“貝納通”的廣告都是以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材,遠遠超越了一般的廣告觀念,進而成為時代的特征,具有強大的沖擊力,使“貝納通”的品牌形象脫穎而出,獨樹一幟。這樣,品牌符號實現(xiàn)了從外延到內涵的轉變。如圖3所示：

“貝納通”從單純的服裝到與“愛自然、愛人、關懷社會”相結合,實現(xiàn)了品牌符號由外延到內涵的意義轉換,完成了羅蘭?巴特所謂的“神話”創(chuàng)造。

2.2 商標符號的二元分析

眾所周知,在結構主義理論中,二元對立論是解釋人類基層思想、文化與語言的一種相當有力的工具,也是符號學的分析手段之一。二元對立的現(xiàn)象不僅存在于言語當中,而且還存在于非言語當中,尤其在視覺語篇中。在商業(yè)領域里,只要將IBM 和蘋果兩大電腦公司的商標圖案進行比較與對比(如圖4所示),就能揭示出二者基于與二元對立相關的一系列差異,其中最明顯的如圖5所示：

從圖5中可以看出,兩大公司的商標形成了鮮明的對比。確切地說,蘋果公司的商標定義似乎與IBM公司的主流形象完全形成對立。

據(jù)蘋果公司權威人士解釋,蘋果公司的商標是一大秘密：它是快樂和知識的象征；商標中的蘋果圖案被部分咬掉,并呈現(xiàn)彩虹的色彩,但不是以適當?shù)捻樞颉４松虡藞D案與該公司的宗旨完全吻合：快樂、知識、希望和無政府主義。顯然,被咬掉的蘋果既指伊甸園的“知識之樹”又指蘋果公司與美國東海岸和紐約的別稱“大蘋果”相關。給人造成幻覺的混合彩虹(綠、黃、橙、紅、紫和藍)指的是20世紀60年代的嬉皮士時代。與當時的現(xiàn)實主義和“做你自己的事情”相聯(lián)系。因此,盡管與IBM公司商標形成二元對立,但IBM公司商標中“黑-與-白”(或單色調)線性所呈現(xiàn)的是二元論,而多色彩的蘋果公司的商標呈現(xiàn)的確是多元論。正如人們所認為的,蘋果是知識的象征,被咬了一口,是欲望的符號；還有彩虹,但顏色不一樣。知識、欲望、希望和無政府主義,一個公司被這么多符號所籠罩,能不神秘嗎？

具有競爭性的不同公司顯然需要確立自己獨特的身份,而這些身份典型地反映在其商標或品牌符號中。以上IBM公司商標和蘋果公司商標所形成二元對立的案例就是最好的詮釋。

2.3 廣告符號中的修辭學

修辭學分析是現(xiàn)代符號學重要組成部分,是研究語篇如何有效地取得其特殊交際目的,注重語篇層次上的各種說服手段。從一定意義上來講,所有語篇都是具有勸說性的,也就是修辭性的。修辭學不僅涉及人們如何將思想呈現(xiàn)出來,而且還將影響到人們的思維方式,重視修辭學能夠有助于我們對各種語篇的解構。修辭性語篇的慣例構成了修辭性編碼,而要進行解碼就必須對該編碼所處的文化有所了解。修辭格能使我們借助他物來了解此物,生活中最常用的修辭格是比喻和借代,此外還有反諷等,而廣告符號中也不乏修辭格的使用。

在符號學分析中,辭格可看成由一個符號的能指與另一個符號的所指而形成的新符號,如圖6所示：

廣告商為了將自己的產品與其他競爭對手的產品相區(qū)別,往往給自己的產品賦予一套特定的價值觀,從符號學的角度就是為產品創(chuàng)立獨特的所指。廣告為我們提供了一條不斷了解新產品的所指與能指的途徑。圖6是一則印有法國著名女影星凱瑟琳?德納芙(Catherine Deneuve)的頭和肩膀的特寫鏡頭的廣告,她的名字是以小號字體出現(xiàn)的。廣告右下方相疊加的是一瓶標有“香奈爾5號”的香水。在這則廣告中,兩個重要能指是并置的：凱瑟琳?德納芙的形象完全展示了法國人的時尚別致、溫文爾雅、美麗動人的一面,而瓶子的普通圖案僅僅表示“香奈爾5號”香水,在我們無法聞到香水香味的情況下,這實際上成了一個“空洞的”能指。廣告的底部是用大寫字母呈現(xiàn)的香水的名稱,并用獨特的印刷體加以重復,這樣就將兩個重要能指聯(lián)系了起來。

這則廣告的目的就是要讓消費者將影星凱瑟琳?德納芙的形象所展示的品性轉移至產品“香奈爾5號”香水,從而用一個所指替代了另一個所指,創(chuàng)造了一個隱喻性符號,該符號給我們提供了這樣的含義：“香奈爾5號”香水與其人一樣,既美麗動人又溫文爾雅。

3 啟 示

以上我們以符號學理論為分析工具,對商務語篇的諸方面進行闡釋和分析,嘗試破解商務語篇中的一些難題,使人們能夠換一個新視角去看待和解讀商務語篇。以上對商務語篇的符號學分析給了我們許多深刻的啟示：

符號不僅傳達意義,而且組成用來構建意義的媒介。符號學有助于我們意識到意義不是消極地被吸收,而是只能在積極的闡釋過程中生成。符號學研究有助于我們更強烈地意識到作為建構的現(xiàn)實,本人與他人在建構現(xiàn)實時所起的作用。符號學有助于我們意識到：意義并不是“隱藏”于我們周圍的世界、書籍、電腦或其他媒體當中,而是我們根據(jù)通常難于意識到的編碼或習慣的錯綜復雜地相互作用來積極地創(chuàng)造出來的。

符號學研究符號的本質特征和工作方式,符號性是語篇的一個重要特性,語篇是經過編碼的符號,具有特定的語義功能。符號的意義生成依賴于符號的實際應用,而符號的實際應用卻必須是在語篇之中,在一定的社會、文化背景中才能起作用。這一點在商務語篇中表現(xiàn)得尤為突出。畢竟,商務語篇是作者與其特定讀者之間進行交流的記錄,而一直在交換的東西就是“符號”。

符號學還適合于探索隱含意義。每一語篇都是根據(jù)編碼和次編碼組成的符號系統(tǒng),這些編碼和次編碼反映了一定的價值觀、態(tài)度、信仰、設想和慣例。符號學使我們意識到我們用來理解世界的文化價值是由我們所屬文化的成員代代相傳的一系列習俗。它提醒我們我們的價值觀沒有什么“天然”的東西；它們是社會建構,這種建構不僅隨著時間的流逝發(fā)生巨變,而且因文化不同而迥異。因而,用符號學理論來分析和解讀商務語篇是非常有現(xiàn)實意義的。

參考文獻：

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［作者簡介］龍金順,男,集美大學外語學院,副教授,博士。研究方向：外國語言學與應用語言學。