陣地守衛(wèi)者

何衡柯

“供銷社”依然存在于中小城市的角落，不大不小，不溫不火，所以，請不要張口閉口“消費(fèi)升級(jí)了”。

王先生是貴州省安順市的一名出租車司機(jī)，每天頻繁路過在建的商業(yè)區(qū)。對于這里剛掛出的“家樂福即將入駐”的廣告，王先生覺得很奇怪，在他的心目中“家樂福”去年就已經(jīng)開業(yè)了。那家已經(jīng)開業(yè)的“家樂福”其實(shí)名為家樂富，這家店老板已經(jīng)在安順經(jīng)營超市多年，開了兩家名字不同的超市，在當(dāng)?shù)厝丝磥恚覙犯Ｖ徊贿^是又一家超市而已。

如今，在二三四線城市看見國際知名的超市并不是新鮮事。不過，大型零售商們渠道下沉常會(huì)在不同層級(jí)市場遭遇到冰火兩重天。在家樂福備受追捧的貴陽城外90公里的安順市內(nèi)，這家法國公司除了面臨品牌認(rèn)知度不高的尷尬外，還遭到一批已在當(dāng)?shù)貥淞⑵放频牧闶凵痰淖钃簟?/p>

習(xí)慣去步步高購物的張小姐家住湖南省婁底市，雖然當(dāng)?shù)赜胁簧俚纳虉龉┢溥x擇，但是她總是先去步步高商城里看看，“習(xí)慣了，步步高里面東西比較多，一次就可以買到很多東西”。

對于外來者，本地零售商最初的感覺是“猛虎”下山，非常擔(dān)心。在沃爾瑪開業(yè)的當(dāng)天，步步高公司的超市加大了促銷力度，拉住了消費(fèi)者瘋狂涌入沃爾瑪?shù)哪_步，而隨后幾年，步步高公司慢慢習(xí)慣了沃爾瑪、蘇寧和國美的存在。

對于外來巨頭的“下沉”行動(dòng)，本地零售商已“先行一步”。在這些本地零售商看來，把省內(nèi)較大的城市抓住后，就應(yīng)該深入其它城市，因?yàn)橹挥邪迅典伒米銐驈V和深，才足以支撐上面的大樹，并能夠?qū)雇鈦碚摺．?dāng)外來者去到三四線城市的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓闶凵桃呀?jīng)在那些地方站穩(wěn)了腳跟。“他們還在三四線城市試水，咱們已經(jīng)常態(tài)化了。”劉先生說道。

不接受外來零售商的，還有本地的消費(fèi)者和供應(yīng)商。

徐阿姨是貴州省安順市郵政局的一名工作人員，2009年北京華聯(lián)進(jìn)入安順的時(shí)候，她在那里辦理了一張會(huì)員卡。之后的兩年時(shí)間里，她接到過北京華聯(lián)工作人員的電話，詢問她沒有前往消費(fèi)的理由，徐阿姨笑著回答：“你們那兒太遠(yuǎn)了。”

北京華聯(lián)在距離市中心較遠(yuǎn)的王府商場地下一層開店，距離徐阿姨家的車程為半小時(shí)，雖然徐阿姨認(rèn)為北京華聯(lián)的品種多，價(jià)格也便宜，但加上來去的車費(fèi)，怎么算還是在離家較近的特多思超市購物更方便、實(shí)惠。

雖然部分消費(fèi)者喜歡在市中心的超市購物，但是特多思超市的經(jīng)理陳先生卻感到了危機(jī)：“北京華聯(lián)的賣場面積是我們的一倍，競爭力很強(qiáng)，并且有足夠的地方可供停車。”在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行工作的唐小姐則更愿意選擇在停車方便、產(chǎn)品齊全的北京華聯(lián)購物。唐小姐一個(gè)月到北京華聯(lián)采購一次，每次3元的停車費(fèi)和往返的油費(fèi)在她眼中不足為道。

在市中心的特多思超市，雖然地理位置優(yōu)越，但是停車位卻是一個(gè)都提供不了。陳先生在擔(dān)憂之余已開始計(jì)劃，停車場是其下一個(gè)超市的必備硬件。

除了消費(fèi)者的因素，就供應(yīng)商而言，面對華聯(lián)這樣的超市，也存在溝通障礙。

楊阿姨在當(dāng)?shù)亻_了家生產(chǎn)龍風(fēng)燭的小廠。上海華聯(lián)進(jìn)入余干縣時(shí)，由于許多管理層的人員都是外地人，楊阿姨與采購人員溝通進(jìn)貨事宜的時(shí)候頗為費(fèi)勁，楊阿姨說的本地話，成為他們之間溝通的最大難題。如今，華聯(lián)已經(jīng)退出余干縣了。

在拿貨的幾家超市中，楊阿姨把上海華聯(lián)放在靠后的位置，這不僅是因?yàn)檎Z言不通，更多是由于那繁雜的程序。楊阿姨送貨到上海華聯(lián)超市的庫房，卸貨之后需要拿著倉庫管理員開的入庫單到超市的電腦房打印明細(xì)表，然后到倉庫管理員處確認(rèn)簽字，之后還需分別到財(cái)務(wù)、日用品經(jīng)理和超市總經(jīng)理處簽字。這樣復(fù)雜的程序，對于這位連自己名字都不認(rèn)識(shí)的婦女來說，實(shí)在是太困難了。畢竟當(dāng)?shù)氐某兄灰?jīng)理簽字就可以，而且合作很多年，都是老熟人。

更大阻力來自縣級(jí)以下消費(fèi)者的理念。林大叔是貴州鎮(zhèn)寧縣募役鄉(xiāng)的農(nóng)民，去年冬季他坐了30分鐘的班車到縣城買電暖爐，問及消費(fèi)的地點(diǎn)，林大叔毫不猶豫地說道，“供銷社”。

林大叔最終以1750元的價(jià)格在供銷家電購買了一臺(tái)航火牌的電暖爐，這個(gè)冬季，供銷家電已賣出這個(gè)品牌的電暖爐700臺(tái)。當(dāng)?shù)氐囊晃患译娚陶J(rèn)為，即使蘇寧電器拿走了航火牌電暖爐的代理權(quán)，也不會(huì)對供銷家電造成太大影響，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)的是“供銷社”的信譽(yù)。