奧迪的隱憂

羅東

穩健高貴有余、動感時尚不足的品牌形象，不利于奧迪在舉足輕重的中國市場繼續保持豪車第一的領先位置。

無論是在豪車主流市場，還是小型車市場，寶馬的發力都會比2011年更加兇猛。大戰在前，奧迪將何以應對?

奧迪又刷新了在中國市場的銷售紀錄：2011年全年銷量突破30萬輛，繼續保持豪車市場份額第一的位置，并有8個月刷新單月銷量紀錄。2012年1月，在向外界公布以上數據時，一汽一大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍臉上洋溢著喜色。不過，他似乎更愿意對外傳達另外一個數據——“2011年，我們的個人消費購買已占到銷量的八成以上。”張曉軍反復強調。

張曉軍的“不厭其煩”透露了奧迪的心思——力求改變自己在中國市場上深入人心的“官車”形象。實際上，這是奧迪多年來一直努力在做的一件事。早在2006年，奧迪就曾經聲稱，個人購買已經占到全部銷量的70％。在奧迪看來，如今80％以上的個人購買比例已經可以讓自己甩掉“官車”的帽子。

奧迪披露的數據或許是客觀真實的，但固有的品牌形象卻并不容易改變。奧迪2011年全年業績報告出爐后，有知名門戶網站隨即在新聞里加入了“奧迪全年銷量30萬，有多少是公務車”的微博投票鏈接。從投票結果和評論來看，有相當比例的網友仍然認為，奧迪車的銷售主要還是來自政府采購。

網絡投票的準確性可以存疑，但有一點是肯定的：奧迪在中國市場的品牌重塑仍然任重道遠。這不但關系到奧迪在中國市場能否持續增長，更與其全球戰略息息相關。

品牌約束

眾多機構預測，中國汽車市場的增長速度將在2012年放緩，增幅在8％-10％左右，不過高檔車市場將繼續保持超過整體市場的增速，如國家信息中心預測2012年高檔車市場的增速將在25％左右。

這無疑會讓豪華車品牌充滿期待。奧迪董事會主席施泰德(Rupert Stadler)曾在2007年宣稱要在2015年超越寶馬，成為全球頭號豪車制造商。中國市場在他的宏偉藍圖中舉足輕重——過去，奧迪高層屢次在不同場合稱“中國是奧迪在德國外的第二故鄉”，如今或許是“第一故鄉”了，2011年30萬的銷量已經讓中國取代德國成為奧迪最大的市場。

此外，數據顯示奧迪在2011年的全球銷量約為130萬輛，首次超越奔馳(約125萬輛)，位居全球豪車品牌銷量排行榜次席，與寶馬的差距也縮減到了8萬輛一2006年，這個數字是28萬。

奧迪在2009年、2010年、2011年全球銷量分別約為95萬輛、109.2萬輛和130萬輛，而中國市場的數據分別約為15.8萬輛、22.55萬輛和30.98萬輛。不難看出，奧迪在全球市場的業績十分依賴其在中國市場的增長。

中國市場對奧迪的重要性無可置疑，但奧迪能否在這一消費環境劇變的市場持續保持領先和大幅度增長呢?

來自北京的潘辰(化名)是一名在CBD工作的年輕單身女性白領，2011年她計劃買一輛30萬元以內的豪華品牌小型車。在初步排查后，她把目標鎖定在奧迪A1和Mini cooper進行取舍，最后選擇了Mini cooper。她的理由是：A1運動感和科技感更強，而且發動機的確更先進；Mini cooper雖然發動機性能有所不如，但在北京的馬路上開足夠了，而且Mini cooper更個性化。在潘辰看來，奧迪的品牌對自己這樣的年輕女性來說，多少顯得有些老氣。

這雖然只是一個個案，但潘辰對奧迪品牌形象的認知卻具有普遍性。

在“官車”，或者說豪車消費者年齡層偏高、消費需求偏公務和商務、后排乘客體驗勝過駕駛體驗的時代，奧迪比寶馬和奔馳更“識時務”，“國產化”和“加長”是它的兩大法寶。要做到這兩點其實很不容易——這是一個復雜的二次研發體系，它涉及到中德雙方的信任與默契，還包括零部件的國情適應性改造、底盤的重新調校、發動機油品適應性調試等大量工作。

但正是由于之前過于成功，以及政府采購為奧迪打上了“官車”標簽，奧迪給人以穩健高貴有余、動感時尚不足且車型單一的印象。張曉軍也承認：“幾年前，大家一提就說奧迪只有A6，黑乎乎的。”張曉軍表示奧迪正在重塑品牌形象：“2011年，我們的一些個性化車型，包括A7 Sportback、A1、全新A8L，還有TT，表現都很不錯……”

但問題在于，起碼在北京，多留心馬路上跑的奧迪轎車，黑色的A6還是占據了其中的大多數。奧迪2011年的銷售數據也可以印證這一點：A6L和A4L的銷量分別約為11.1萬輛和8.7萬輛，仍然是奧迪最為依賴的車型。2012年，奧迪最重要的車型還會是A6L。

寶馬兇猛

相比對中國市場的“依賴”，奧迪需要趕超的老對手在全球市場的銷量更均衡：美國和德國是寶馬集團的全球第一和第二大市場，其中寶馬品牌在2011年的銷量分別為25.71萬輛和24.79萬輛，中國市場則為寶馬品牌貢獻了21.7萬輛的銷售額，位居第三。

不過奧迪201 1年在北美的銷量也不錯(在美國的銷量為117,561輛，同比增長15.7％)，或許是受此鼓舞，奧迪終于敲定在北美擁有自己的工廠，預計2015年投產。“應景”的是，張曉軍“抱怨”，一汽一大眾奧迪希望德方多給中方一些進口車型和個性化車型的支持：“今年奧迪全球產能都很緊張，其實多給我的話，還能多賣，可他不給我更多。”

從總部的策略看，奧迪似乎要在全球市場同寶馬展開競爭，特別是北美。但奧迪要提防中國市場“后院起火”。2011年上半年，兩個老對手就讓奧迪出了一身冷汗：寶馬和奔馳在華都取得了超過70％的同比增長率，而奧迪僅為28％，月銷量差距一度縮小到2,487輛。當然奧迪在下半年還是拉開了與對手的差距。

這一次是有驚無險，但奧迪切不可掉以輕心。有跡象表明，2012年寶馬會在中國市場與奧迪全面開戰。

2012年，寶馬將有7款新車型在中國上市，其中最引人注目的是國產化全新x1和全新3系，內部尺寸均有所增加，同時華晨寶馬位于沈陽市鐵西新工廠將于2012年投產，不但生產國產化的x1和新3系，也會生產發動機。

寶馬的全新3系將直接挑戰奧迪A4；而同時寶馬也加強了“加長”和“國產化”的力度——寶馬x1的本土化研發和路試，都會考慮中國的道路環境和中國消費者的使用習慣，x1會對奧迪Q5形成沖擊；至于小型車市場，寶馬的Mini更是一枝獨秀。而奧迪已經宣稱不準備將A1國產化，這無疑會限制奧迪小型車的競爭力。此前曾有報道稱，A1在2011年10月上市后，截至12月22日銷量共計1340輛，月均446輛，是寶馬Mini的1／3。雖然將上市不久的新車與Mini加以比較有失公平，但由于A1肩負著奧迪開拓小型車市場和為品牌增添個性、時尚元素的雙重任務，有理由對其“嚴以律之”。

在渠道策略上寶馬也很激進：1月13日，寶馬的5S經銷商(寶馬2011年提出的概念：在4S標準之外，將“Sustainabilit~——可持續性”作為重要指標來管理經銷商體系)北京星德寶首次向媒體開放；同時，寶馬也已經開始在四線甚至五線城市布局。而奧迪的策略相比而言更穩健，奧迪銷售事業部總經理薄石稱：“2012年，我們的目標是實現一線城市100％全覆蓋，二線城市覆蓋率達到98％，三線城市覆蓋率達到30％。”

激戰在前，奧迪將何以應對?