商家拿什么陪孩子成長?

全球經濟放緩，生活成本增加，消費者緊縮銀根， 成人消費市場的競爭激烈……在此背景下，大牌企業、兒童產品外貿商將國內兒童消費市場鎖定為銷售增長的新突破口。它們憑借著雄厚的資金、先進的理念和廣闊的國際視野，在為兒童市場注入新元素的同時，攪動著兒童市場的發展格局。

激烈的競爭在所難免。一些商家將安全環保作為自己產品核心的競爭力，并越來越多的通過體驗式營銷來擴大市場的認知度，希望能在同質化競爭中脫穎而出。

于是，一場競爭大戲如約上演。

只是，想成功演好這出戲，需要的不僅是技能，更要有一顆閔懷社會的責任之心。

讓安全環保與孩子共舞

曾有這樣一個報道：一個漂亮的玩具貓，令寶寶愛不釋手。豈料孩子一下就將玩具貓亮晶晶的眼珠摳了下來，并送進了嘴里，吞入氣管……玩具制造的不合格造成了太多生命不可承受之重。

寶寶的大部分活動時間是與玩具相伴度過的，可謂親密接觸。面對當今如此五花八門的玩具市場，如何給孩子選擇既可信又可心的玩具？

記者在近期舉辦的第14屆北京國際玩具及幼教用品展覽會上發現，在兒童玩具日趨激烈的競爭中，許多商家將高科技融入玩具中，從而使安全環保玩具成為展會的亮點。

在波菲教育玩具的展臺前，來自韓國Mca Sand公司的神奇沙土，引來了眾多家長和兒童的圍觀，很多小朋友玩這種沙子玩得不亦樂乎。據商家介紹，該產品采用植物纖維，不含微生物和細菌，即使兒童在玩的過程中吃到肚里，也不會對兒童產生危害。

“韓國沙的環保回收處理也通過了歐洲標準。如果這個沙子不用了，用很少的水就能融化，倒在下水道里非常安全環保。”浙江波菲教育玩具有限公司北京分公司總經理李巖璞對記者表示。

另有一些商家，在安全細節上下足了工夫。

空姐、消防隊員、廚師、海盜、醫生……30多款兒童職業游戲服裝，可以使小朋友通過特定的角色扮演，學會在游戲中分享、合作與溝通。

“我們這些角色服裝將安全放到了第一位。在批量生產之前，都要送至國際權威檢測機構—— SGS上海分支機構檢測，僅檢測費用每年大概就有100多萬元。所以服裝沒有能隨意拆下的小零件，以防兒童放在嘴里造成窒息。”鹽城樂可智玩具有限公司相關負責人何女士頗為自豪地對記者表示。“比如這種工地帽，質量非常好，怎么摔都不碎，這也保障了兒童的安全。”

復合木制家具甲醛超標，塑膠玩具使用醫藥再生材料，多次爆出 “污染門”的兒童家具，也讓家長們憂心忡忡。作為國內第一家做紙玩具的專業商家、蘇州魔卡童創意設計有限公司總經理潘榮華對此深惡痛絕。“安全是第一要素，它保證了小孩大腦的發育是正常的，之后益智等其他發展才有可能正常進行。”他表示，“我們的紙質玩具產品經得起世界上最嚴格的質量檢驗標準，如美國ASTM標準等。”

此外，在采訪中，記者也感受到，一些家長的環保意識亟待加強。“很多的家長首先關心的是價格，安全對于他們來說反而不是最重要的。家長的這種觀念也助長了國內許多經不起檢測的兒童服裝的泛濫。”何女士表示。

事實確實如此：如果成人的思維不發生轉變，中國兒童市場的安全問題就始終難以解決。

那些趕赴市場盛宴的明星企業

作為一個龐大的消費群體，兒童已經成為商家“狩獵”的重點目標之一。第六次人口普查結果顯示，中國0～14歲人口已經超過2.2億，占人口總數16.6%。隨著人們生活水平的不斷提高，兒童消費占家庭支出的比重也在不斷攀升。《中國童裝市場2009-2012年的前景預測報告》顯示，中國將進入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來“嬰童經濟”的全面爆發。

與此同時，各地政府也把發展幼教當做當前的重要任務。北京市未來5年將投入50億元，新建擴建600所幼兒園解決幼兒“入園難”現狀；陜西省2012年新建幼兒園1200所；黑龍江未來3年計劃新建幼兒園1200所……迅猛發展的學前教育，為益智玩具、幼教用品企業提供了廣闊的市場空間。

于是，一些大牌企業紛紛來淘金，瞄準兒童市場。

早在2010年，就推出童裝的李寧集團，近日繼續發力童裝領域，并宣布未來5～10年，“小李寧”將成為集團發展的重點方向。不止李寧，安踏、美邦服飾等品牌已經成為搶灘國內嬰童裝市場的一股強大力量。

出手行動的還有百麗，這個旗下擁有十多個知名品牌的中國女鞋大鱷，2011年發布中報時就表示，青少年和兒童產品未來一段將是其重點考慮開發的方向。通過并購凱蒂貓(HelloKitty)等品牌，百麗把觸角伸向童鞋領域。百麗還將在2012年推出多個童裝品牌。

不甘落后的還有紐曼。2008年就開始涉足兒童市場的紐曼，在推出天線寶寶點讀筆大受歡迎的基礎上，今年又推出了新品——兒童故事機。“依托天線寶寶的知名度，該系列產品相當受歡迎，銷量逐步上升”，北京紐曼理想數碼科技有限公司教育電子事業部董宜朋對記者表示，目前兒童產品銷售額已占公司銷售總額的兩成。

兒童市場，絕對是一場亟待爭食的饕餮盛宴。隨著眾商家的加入，一場沒有硝煙的競爭一觸即發。

外貿商歸來

在經受了美國經濟危機、歐洲經濟危機以及人民幣升值等內外壓力之后，外貿玩具企業利潤被攤薄。很多外貿商紛紛將目光瞄準了國內市場。

在采訪中記者發現，很多商家都曾長期做著兒童外貿產品，這些企業在經過了從制造到創造的蛻變后，無論是產品的科技含量、款式，抑或是環保性和安全性都已初見成效。而他們的目光更具國際視野，這也為中國的兒童市場帶來新的變革。

何女士所在的企業就是如此。何女士原來是一名下崗工人，下崗之后，帶著一群人做玩具外貿已有十余年，打造了目前年銷售額四五千萬元的企業。而提起目前的國際市場，她露出了一臉的無奈。

“歐洲市場現在很不景氣，英國、德國等外貿單都很少。另外，人民幣一直在升值，使得原材料和勞動成本在不斷上升，盈利空間越來越小。”何女士記得自己企業最輝煌的時候是在匯改以前，“那時利潤率能做到10%～12%，現在能達到3%～4%就已經很不錯了，所以日子越發艱難。”何女士表示，國內市場還是蠻大的，“去年我們嘗試著設計了6款角色服裝，今年設計了幾十款。隨著家長對學齡前兒童的親子教育越來越重視，我們想在體驗游戲中加以探索。目前有一些幼兒機構也正在和我們洽談，希望未來企業可以做到四五千萬美金。”她對自己企業在國內市場的發展寄予了很大的期望。

誠信缺失拎著現金做生意

在采訪中記者發現，目前國內信用體系不完善，嚴重阻礙了市場的發展。“這么好的電視購物渠道不能用，很郁悶。”談及產品的營銷策略，換來的是商家李巖璞的一聲嘆息。

“國外的電視購物很成熟，商家一旦在這個平臺打廣告，銷售量就上去了，因為商家宣傳的品質有保障。而中國有多少消費者愿意相信電視購物的宣傳？”李巖璞表示。“所以我們只能做傳統的營銷模式，發展各省市的總代理，從而進入幼兒園和商場。這是沒有辦法的事情，要不我們會很省事。”

而這背后折射的是目前中國市場誠信體制的缺失。

“現在是客戶不信商家，商家不信客戶”，李巖璞表示，“連收到支票都不放心，非得等對方的錢到賬了才能發貨。現在很多人是拎著現金做生意。”

何女士對此也有同感，在出口轉內銷的一年多的時間里，她感到了在國內做生意與國外迥然不同，“和老外做生意干凈利落。老外訂貨，送貨后規定幾日后付款，從來不拖欠一天，信用體系很完善。而在國內，三角債、欠款，需要花很大精力去溝通。”

于是，本該用于產品研發的精力和時間，都在買家與賣家的相互猜忌中內耗著，嚴重地制約了國內玩具企業競爭力的培育與精塑。

無體驗不銷售

隨著兒童消費規模的增大，所有的商家都希望跳出同質化競爭，市場也呈現出新的趨勢和變化，體驗式營銷逐漸成為商家增加銷售額的一劑良方。

這首先表現在商場體驗區的不斷增大上。某商場負責人表示，越來越多的賣家進入商場后要求設置體驗區。“這些玩具寓教于樂，但相對高端，適當的體驗可以很好地促進商品銷售。”該負責人表示。

對于那些擁有特色優質產品的市場后入者來說，體驗式銷售更是其擴大知名度和市場的性價比較高的營銷方式。

對于網絡銷售，李巖璞指出，這條渠道適合成熟的市場產品銷售，但還不適合新品的推廣。“目前我們的品牌還處于初期的投入期。得首先讓經銷商和家長深切地認識和感受我們的產品，所以我們考慮設立這個體驗沙池。等產品得到了市場的認可，才能考慮做網購。”

體驗，在兒童產品的銷售中，越來越變得無處不在。

在60平方米房間里,床、柜子、沙發、椅子、書柜、電視機，甚至是裝飾品一應俱全。不過這可不是普通的住宅，而是一個小小的體驗館，因為這里的全部家具都是紙做的。

據介紹，該紙質手繪屋的創作設計歷盡了兩年零六個月，目前已在江浙地區選擇了有代表性和影響力的30家幼兒園做體驗，商家為每一個幼兒園提供了價值9.8萬元的產品。

“沒有體驗就沒有營銷。”潘榮華指出，“這個紙繪屋為小孩和家長提供玩的力量和展現紙的魅力。如一個小小的兒童紙凳，成人坐上也是沒有問題的。通過材料的選擇和結構的設計，它最大可以承受250公斤的重量。如果兒童沒有體驗是很難了解的。”

該廠家通過幼兒園的示范體驗，帶動了其他潛在客戶去考察。目前通過體驗式營銷帶動的銷售額已占總銷售額的80%，其未來體驗場所設定的目標是發展到100家。

體驗式營銷，更為商家和消費者提供了相互溝通的平臺，商家可以從中了解消費者的多樣化需求，從而發現更多的商機。“推出一年來，白領家長認可度比較高，通過體驗式消費，我們多次發現，有的孩子想要我們的產品，卻被家長拉走了，小孩子都哭了。后來，我們針對中國的普遍用戶推出了49元小包裝的家庭裝，贏得了中低收入的市場份額。”李巖璞表示。

而何女士則是通過體驗銷售來查看市場的反應。

“我們的產品還沒有大規模銷售，通過體驗式營銷，我們看到了市場反應非常好。好多小孩子穿上了就不愿意脫掉，之后也有家長買來給小孩子穿。從中我覺得我們的產品一旦大規模推出還是很有市場的。”她表示。

不僅是商家，從另外一個角度說，中國消費者購物有很大的盲從性，不知道自己的真正需求，而體驗式營銷給了他們理性選擇消費的空間與窗口。

市場從體驗中獲得了更多的驚喜，于是體驗銷售的大行其道也就成為了順乎其然。

兒童的成長不該是這樣

在采訪中，記者注意到：一個個早教機構的展臺前，很多加盟商和家長絡繹不絕，有很多家長手里領著不足3歲的孩子。一個個小小的肩膀，過早的背負起了原本不屬于他們的沉重。

為了讓孩子不輸在起跑線上，從小就塞給孩子圖文點讀筆式的所謂益智玩具逼著孩子學習,娃娃們越來越多地奔波在上學的路上。

教育家盧梭曾說過：“大自然希望兒童在成人以前，就要像兒童的樣子。”而目前中國家庭卻遠不是如此。

時下的兒童玩具市場，唱主角的多是運用聲、光、電、集成電路等高科技的玩具，真正體現勞動和兒童參與的很少，這些玩具幾乎完全以成人的技術來代替孩子的創造，兒童只能在虛幻世界中擁有主動，而往往會在復雜的現實生活中顯得無所適從。

“玩具是孩子的一本教科書。孩子只有認知教育是不夠的，更應該有游戲教育。兒童市場產品很多都是一窩蜂出來，小朋友的生長是多樣性的，對玩具的需求也應是多樣性的。”李巖璞表示，“比如，1～3歲的兒童的感知世界是通過觸摸來認知的，玩沙子這個過程對小孩子的成長非常重要，要遵從兒童的思維方式創新。”

玩具不是新奇物，不是貴族式奇思妙想的微縮物，也不是對機械的好奇心或者炫目的商業花招。縱觀國際市場，幾代嚴肅的育兒專家都將質樸與創造性劃等號。玩具應建立在孩子們自然的天性與需求上。

除了觀念和盲從帶來玩具開發的單一性外，大量的環保不達標的玩具始終是孩子生長的噩夢。

目前我國在生產玩具過程中經常遭遇歐盟、美國等發達國家的環境貿易壁壘，導致中國玩具召回、退貨等現象，而在國內市場不良事故時有發生。

令人欣慰的是，2012年8月1日，中國首部兒童家具強制性標準《兒童家具通用技術條件》將正式實施。對兒童家具的環保安全、使用安全、技術安全作出了全面詳細的規定。標準的出臺填補了我國沒有專門兒童家具標準的空白。這為兒童生長環境的凈化帶來了政策上的利好。

但現實更需要兒童用品商的認知與貫徹。

針對目前兒童類產品質量參差不齊的現狀，潘榮華認為，商家是可以做好的，這要寄予廠商的良知和成本壓力。“商家到底想向社會提供什么樣的產品？這才是核心問題。如果只是為了賺錢就不要做這行，因為真正環保的幼教產品沒有暴利。幼教產業不僅僅是利益，也是一個夢想。“全世界的小孩都有一樣的天性，一樣對玩具和新生事物充滿好奇，中國的孩子一定也必須和國外的小孩一樣享受環保紙玩具的樂趣。”潘榮華說，“我今年43歲了，我的目標是做紙玩具到55歲。能救中國的只有教育，其他一切都是浮云。我希望通過我的產業實現我的夢想。”

希望中國的兒童市場，潘榮華式的企業家越來越多。

玩具是孩子童年的伴侶和珍寶。那一件件小玩意，承載著每個人有歡笑有淚水的童年時光。擁有什么樣的玩具，從某種程度上來說，將決定給孩子創造一個什么樣的童年。

拿什么樣的產品來伴隨孩子成長，從而使孩子的童年不留有遺憾？

這是當下中國的商家和家長們不得不面對的命題。

功利與浮躁，還是踏實與理性？選擇權就在我們手中。