老布鞋出潮流范兒

鐘嘯靈

12月初的北京，清晨的陽光透過清冷的空氣，照在大柵欄仿古一條街大大小小店鋪的金字招牌上。這些老字號(hào)出售的都是一百多年前傳承下來的老北京傳統(tǒng)商品，其中最顯眼的一家，是門牌34號(hào)的“內(nèi)聯(lián)升”總店。大門旁的木格間里，兩位師傅坐在一張簡(jiǎn)單的木質(zhì)工作臺(tái)前，腿上各自放著一雙正在縫制中的布鞋，低頭全神貫注地穿針引線。此情此景，和內(nèi)聯(lián)升誕生的159年前幾無二致。

其中一位師傅是一位20歲出頭的女孩，有一頭順直的長發(fā)。聊起來，女孩說自己姓王，來自河北，因?yàn)閻酆美喜夹墓に?，她成為了?nèi)聯(lián)升歷史上唯一的女學(xué)徒。

小王做的工序一開始是納鞋底，最近一年開始鞋，就是把鞋幫和鞋底縫在一起，這是制作老布鞋的最后一道大工序。她說，即使自己已經(jīng)很熟練，一天最快也只能做兩雙鞋子。因?yàn)椴夹闹谱鞴に噰?yán)格又復(fù)雜，光鞋底就有30多層布底需要一針一線手工縫制，而做一雙布鞋的大小工序加起來有80多道，要是和師傅整套學(xué)下來需要3年多時(shí)間；如果要做出真正的精品鞋，至少還要制作一千雙鞋子才能達(dá)到?！熬褪沁@雙鞋放在你手里，一點(diǎn)毛病都挑不出來。”小王說自己做的布鞋最后會(huì)在這家總店柜臺(tái)出售，每雙大約300元，她可以從銷售中分提成。

“像內(nèi)聯(lián)升這種手工品牌，它的產(chǎn)品附加值不像機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們一雙手工布鞋的成本和百麗的一雙皮鞋是一樣的，甚至比它更高。但是百麗一雙鞋可以賣到1000元，我們只能賣到300，你賣得太高，顧客接受不了?！眱?nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭說。他身兼數(shù)職，一人負(fù)責(zé)內(nèi)聯(lián)升日常運(yùn)營、電商、信息技術(shù)等事務(wù)。

初嘗現(xiàn)代管理

在動(dòng)輒上千家門店、銷售額幾十億人民幣的鞋服行業(yè)，內(nèi)聯(lián)升的擴(kuò)張速度和體量并不算大——目前在北京只有5家直營店，在全國范圍內(nèi)擁有加盟和經(jīng)銷等銷售網(wǎng)點(diǎn)200多家，2011年銷售額在8300萬。在一些人眼中，算得上“保守”、“緩慢”。

但內(nèi)聯(lián)升IT主管仉長來并不認(rèn)同這種看法：“內(nèi)聯(lián)升發(fā)展緩慢恰恰是因?yàn)槔喜夹旧硎止ぶ谱鞯漠a(chǎn)品特點(diǎn)，一個(gè)成年勞力一天只能納一只鞋底，一平方寸81針，一只鞋底就是2100針，無法和大規(guī)模的機(jī)械流水線生產(chǎn)的鞋企相提并論?！?/p>

早些年，內(nèi)聯(lián)升董事長兼總經(jīng)理程來祥曾嘗試過在車間引進(jìn)機(jī)械化生產(chǎn)，通過打造新的機(jī)械制造模具代替手工制作的部分工序，提升布鞋的生產(chǎn)效率。不過機(jī)械制造的布鞋和手工布鞋截然不同，前者制作的布鞋品質(zhì)始終無法讓人滿意。

“比如鞋底，手工制作講究的是針細(xì)線粗，麻繩把針眼堵死了，鞋底才會(huì)更結(jié)實(shí)；但在機(jī)械環(huán)境下，針細(xì)扎不動(dòng)鞋子，針粗力大又容易把麻繩拉斷。”仉長來說，最終內(nèi)聯(lián)升放棄了這一嘗試。

仉長來最早以服務(wù)商的身份為內(nèi)聯(lián)升提供IT服務(wù)。2000年，內(nèi)聯(lián)升的管理者已經(jīng)初步嘗試在企業(yè)中應(yīng)用進(jìn)銷存、人力資源等企業(yè)管理軟件提升管理水平，最終通過部署一套小型進(jìn)銷存系統(tǒng)，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)門店的現(xiàn)代化管理。

老布鞋瘋狂品類遇到信息技術(shù)

最近幾年，原先的小型進(jìn)銷存系統(tǒng)漸漸捉襟見肘，它無法將管理延伸到工廠車間，也無法管理每一雙布鞋從車間到門店的具體情況。2008年，內(nèi)聯(lián)升管理者迫切希望改變這一狀況，程旭和仉長來這一年加入內(nèi)聯(lián)升。

程旭說，當(dāng)時(shí)的情況比想象中更復(fù)雜——雖然內(nèi)聯(lián)升很早便將產(chǎn)品從手工布鞋擴(kuò)展到冷粘布鞋和冷粘皮鞋，不過其80%的年銷量和銷售額仍然來自傳統(tǒng)的布鞋。制作手工布鞋的80多道工序主要通過手工分工完成，這一特性很難保證最后制作出來的布鞋的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一。

“達(dá)芙妮的鞋子出廠時(shí)，可以劃分為合格品或者殘次品，但手工布鞋不能做這樣的簡(jiǎn)單判斷和分類?！背绦裾f，“雖然內(nèi)聯(lián)升也有合格品和不合格品之分，不合格品不會(huì)推向市場(chǎng)，但是生產(chǎn)出來的合格品會(huì)在驗(yàn)收環(huán)節(jié)，由驗(yàn)收人員根據(jù)工藝標(biāo)準(zhǔn)、外觀品相再進(jìn)行更細(xì)致的等級(jí)劃分，布鞋會(huì)被分為極品、精品、合格品、一級(jí)品、二級(jí)品等級(jí)別，有的鞋最多有8個(gè)級(jí)別，最少的也有兩個(gè)級(jí)別，不同的級(jí)別有不同的價(jià)格?！贝髺艡诘膬?nèi)聯(lián)升總店有3000多款鞋，80%都有等級(jí)劃分?！坝械牟夹瑥目钍缴峡从?00個(gè)品種，但實(shí)際上SKU（產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)）有1000多個(gè)。”這個(gè)有些瘋狂的事實(shí)聽起來更像一個(gè)夸張的比喻。

同時(shí)，過去門店通過自主判斷向工廠要貨，由于每位員工的月度績效與銷量緊密相關(guān)，因此門店的管理者希望門店的庫存越多越好。大柵欄的總店倉庫里，一度被各式鞋子堆滿。人為判斷不僅造成門店超量占貨，還伴隨著補(bǔ)貨不及時(shí)、鋪貨不到位等一系列問題。

其實(shí)，這一問題在生產(chǎn)車間便已暗結(jié)。仉長來說，過去工人會(huì)同時(shí)接到幾張訂單，雖然會(huì)被告知這些訂單生產(chǎn)的先后順序，不過有時(shí)工人會(huì)記混，導(dǎo)致最后無法按時(shí)一些訂單，而管理層這個(gè)過程中也無法及時(shí)獲知相關(guān)情況，最終影響到門店的銷售。

為了徹底解決上述問題，2008年，程旭和仉長來和同事們決定停用原來的小型進(jìn)銷存系統(tǒng)，開始部署實(shí)施新一套更先進(jìn)的ERP。新系統(tǒng)可以貫穿門店到工廠的日常管理，每雙鞋子都被賦予一個(gè)條形碼，管理者可以對(duì)每款鞋子和每筆訂單進(jìn)行管理。在過去兩年，仉長來一直泡在北京馬連道的老布鞋工廠車間。內(nèi)聯(lián)升一共有三家工廠，另外兩家分別是生產(chǎn)皮鞋的浙江臺(tái)州工廠和生產(chǎn)冷粘布鞋的江蘇揚(yáng)州工廠。

通過ERP系統(tǒng)，仉長來對(duì)訂單進(jìn)行更科學(xué)的管理固化。在新的管理模式下，工人收到訂單后，可以根據(jù)系統(tǒng)的明確指示進(jìn)行工作，從系統(tǒng)中領(lǐng)取生產(chǎn)每筆訂單的原輔料，同時(shí)每天在系統(tǒng)中錄入工作進(jìn)展。這樣管理層就可以從系統(tǒng)中了解工人的工作進(jìn)度，對(duì)每一位工人的績效管理也更加明確?！斑@個(gè)過程并不難，大家很快看到這一改變?cè)诳冃系捏w現(xiàn)，工作的積極性和主動(dòng)性也因此更高了。”仉長來說。

在仉長來重塑后端車間管理模式的同時(shí)，程旭開始改進(jìn)前端門店的進(jìn)貨管理模式。新的運(yùn)作模式首先要考慮內(nèi)聯(lián)升的布鞋特性。傳統(tǒng)布鞋由于本身具有充足的經(jīng)典款式，其產(chǎn)品特性相對(duì)長尾，每年雖然保持在3000多種款式，不過每年增加的品種并不多，大約在十多款到幾十款之間。為此，他根據(jù)布鞋的銷售特性，在對(duì)門店的進(jìn)貨進(jìn)行管理時(shí)，預(yù)先在系統(tǒng)中設(shè)定合理的庫存數(shù)量，并建立了自動(dòng)補(bǔ)貨的規(guī)則。

比如，每家門店會(huì)根據(jù)總部的決策，預(yù)先設(shè)立合理化的庫存數(shù)量，當(dāng)門店售出一雙鞋子，總部庫存便實(shí)時(shí)自動(dòng)匹配送貨信息給門店送貨。為了進(jìn)一步固化門店對(duì)新模式的接受度，程旭同時(shí)建立了另一項(xiàng)管理規(guī)定——門店需要每月進(jìn)行兩次盤點(diǎn)，庫存不準(zhǔn)確的門店將不會(huì)獲得補(bǔ)貨。這一模式顯著改變了門店超量庫存的狀況，以及在某些鞋子缺貨、而其他一些鞋子卻庫存高企的情況。目前，內(nèi)聯(lián)升的庫存管理準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，而同行的準(zhǔn)確率一般為70%左右。

在程旭看來，這一系列技術(shù)和管理的融合在2012年達(dá)到穩(wěn)定的良好狀態(tài)，最終直接放大到銷售終端。在今年國內(nèi)鞋服業(yè)飽受全球整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，銷量普遍大幅下滑的情況下，內(nèi)聯(lián)升卻逆勢(shì)增長，銷量和銷售額同比增長近20%，“去年銷售額8300萬元，今年預(yù)計(jì)過億”。

一只名為電商的鯰魚

來自門店、實(shí)體經(jīng)銷商的銷售貢獻(xiàn)是一方面，電商市場(chǎng)也在為內(nèi)聯(lián)升貢獻(xiàn)另一塊蛋糕。去年，來自電商市場(chǎng)的貢獻(xiàn)大約為300萬元，今年有望翻番達(dá)到600多萬元。在北京老字號(hào)密集的前門大街上，它是跑贏線上市場(chǎng)的那名選手。

“老字號(hào)最大的問題是觀念和機(jī)制相對(duì)僵化，我們當(dāng)時(shí)希望將網(wǎng)店打造成一支相對(duì)實(shí)體店的藍(lán)海艦隊(duì)，通過和實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)喚醒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，最后讓實(shí)體店以及其他部門的同事看到這些改變，從而產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)和斗志，網(wǎng)店部門的工作最終會(huì)成為攪動(dòng)池塘的一只鯰魚?！背绦癖硎?。

在成為鯰魚之前，內(nèi)聯(lián)升在電商市場(chǎng)上的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2009年，在網(wǎng)絡(luò)上出售一雙內(nèi)聯(lián)升的同款鞋子，有些外地網(wǎng)店標(biāo)出的價(jià)格比總店零售價(jià)高，而有些本地網(wǎng)店的價(jià)格卻比總店零售價(jià)低，線上價(jià)格體系和品牌形象一片混亂，而假冒內(nèi)聯(lián)升品牌的淘寶店亦為數(shù)不少。

這一年，程旭開始采取措施對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行規(guī)范——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商中推行網(wǎng)店授權(quán)制。他和同事用半年時(shí)間，通過電話和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系各個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，摸清真實(shí)情況后，選取部分經(jīng)銷商簽訂網(wǎng)店經(jīng)銷商合同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營行為進(jìn)行約束，比如在首頁統(tǒng)一放置網(wǎng)店授權(quán)書、與總部的價(jià)格保持統(tǒng)一等。經(jīng)銷商開始有些抵觸，后來意識(shí)到新模式可以清理假冒內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的淘寶門店，結(jié)束無休止的價(jià)格戰(zhàn)，更好地保證網(wǎng)店的日常運(yùn)營利潤，便逐漸認(rèn)可了。

現(xiàn)在，這只鯰魚正在快速長大。程旭打開手中的iPad，在淘寶的搜索框里輸入“內(nèi)聯(lián)升”，店鋪搜索結(jié)果顯示，排名第一的是內(nèi)聯(lián)升旗艦店，余下10多家是其淘寶授權(quán)店。銷量最好的是3家天貓授權(quán)店，第一家月均訂單900多筆，第二家600多筆，第三家300多筆?！斑@三家店一個(gè)月就做了將近2000筆訂單，大家一起把這塊蛋糕做大，而換做自己做，極限也就1000筆。”程旭說。他隨意點(diǎn)開這三家網(wǎng)店的首頁，每家店的頁面設(shè)計(jì)和布鞋圖片各具特色，有的網(wǎng)店美輪美奐，有的古色古香?！皟?nèi)聯(lián)升統(tǒng)一了這些授權(quán)店的價(jià)格，接下來它們比拼靠的便是宣傳和服務(wù)了。”

由于身兼數(shù)職，分身乏術(shù)，今年，程旭采取了另一項(xiàng)更切合實(shí)際的管理措施——在內(nèi)聯(lián)升的授權(quán)網(wǎng)店經(jīng)銷商中成立“網(wǎng)商聯(lián)盟”。這是一個(gè)類似行業(yè)協(xié)會(huì)的自律組織，凡在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品的網(wǎng)店，均須取得網(wǎng)盟授權(quán)，并遵守網(wǎng)盟相關(guān)制度規(guī)定。每一個(gè)網(wǎng)店的店主，均有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)盟的負(fù)責(zé)人，網(wǎng)盟內(nèi)部相互監(jiān)督、資源共享，這樣便形成獨(dú)立運(yùn)營自治管理的電商生態(tài)系統(tǒng)，程旭基本上做到“無為而治”了。

淘寶授權(quán)網(wǎng)店的鯰魚效應(yīng)很快表現(xiàn)出來。2011年，內(nèi)聯(lián)升的一家天貓授權(quán)店最終超越了一家業(yè)績良好的實(shí)體直營門店的銷售，這一現(xiàn)實(shí)深深觸動(dòng)了程來祥的神經(jīng)。他決定加大對(duì)電商的資源投入：2011年7月，內(nèi)聯(lián)升成立一個(gè)專門的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部門；同年9月，開始對(duì)外運(yùn)營內(nèi)聯(lián)升自己時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格的官網(wǎng)商城——尚履。

為了更好地吸引年輕人，內(nèi)聯(lián)升在尚履中提供“個(gè)性手繪鞋”和“設(shè)計(jì)師定制”服務(wù)，顧客可以在“個(gè)性手繪鞋”專區(qū)，在線選擇圖案和款式，甚至可以自主提交圖案、文字甚至自己的頭像，讓工廠進(jìn)行個(gè)性化定制。同時(shí)，顧客也可以在“設(shè)計(jì)師定制”中，自由選擇每年未被批量投產(chǎn)的設(shè)計(jì)師新概念作品。這些個(gè)性化服務(wù)滿足了年輕顧客的個(gè)性化需求。年輕顧客對(duì)老布鞋的熱情超出了內(nèi)聯(lián)升的預(yù)期，據(jù)公司自己的監(jiān)測(cè)顯示，在尚履的購買人群中，35到55歲的占1/3；35歲以下的年輕人占2/3——這部分的顧客購鞋一半是送人，另一半是自用。

除此之外，程旭今年還采用一個(gè)巧妙的方式持續(xù)發(fā)揮尚履的鯰魚效應(yīng)——每隔一段時(shí)間，選取一家銷售業(yè)績不錯(cuò)的實(shí)體門店作為標(biāo)桿店，與尚履一起競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績。程旭和網(wǎng)店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每月會(huì)研究這家門店和尚履出具的運(yùn)營報(bào)告，看各自有哪些優(yōu)勢(shì)可以相互借鑒。

最近被選中的是一家銷售業(yè)績較好的雙井店。這是一家社區(qū)店，位置并不夠好，不過它的銷售表現(xiàn)比程旭預(yù)期的要好三分之一，原來這家門店的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)員數(shù)量非常多。程旭調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過去這家店每天的客流量只有十多人，店長為了增加銷量，有效利用ERP系統(tǒng)中的會(huì)員管理功能，對(duì)會(huì)員的聯(lián)系方式、購買頻率和喜好進(jìn)行管理，進(jìn)行二次營銷；同時(shí)積極尋找公司客戶，通過公司團(tuán)購業(yè)務(wù)增加銷售。內(nèi)聯(lián)升將三家實(shí)體店和尚履進(jìn)行了比較，其后尚履商城得以逐步吸收實(shí)體店的先進(jìn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，逐步提高銷售業(yè)績，而實(shí)體店的積極性也進(jìn)一步被調(diào)動(dòng)起來。

程旭同時(shí)希望將實(shí)體店的會(huì)員帶到尚履進(jìn)行消費(fèi)，這樣營銷成本更低，發(fā)生退換貨的可能性更小。最近，程旭又逐步采用短信、微博和網(wǎng)絡(luò)營銷措施促進(jìn)老會(huì)員的轉(zhuǎn)化，今年來自實(shí)體店的老顧客占尚履商城購買人群的30%。

“我們目標(biāo)是將實(shí)體店的銷售集中到尚履上，畢竟開店的成本很高，老布鞋的售價(jià)又受制市場(chǎng)接受度?！背绦裾f，“既然我們無法快速布點(diǎn)，未來我們不如減少實(shí)體店的數(shù)量，顧客到這里只是試穿鞋碼或款式，更多購物行為發(fā)生在網(wǎng)店?！?/p>

他樂觀地表示，過去幾年的努力正在將目標(biāo)轉(zhuǎn)換為結(jié)果。公司高管層已經(jīng)看到當(dāng)時(shí)的想法是可以實(shí)現(xiàn)的，所以開始采取積極鼓勵(lì)的態(tài)度，未來還會(huì)考慮采取更多具體的措施。

程旭最后吐露了內(nèi)心深處的愿望：“在我心里，內(nèi)聯(lián)升的老布鞋不僅僅是傳統(tǒng)式樣的老布鞋，它應(yīng)該能夠和LV、Prada這樣國際品牌站在一起，成為一個(gè)代表中國鞋業(yè)的高端時(shí)尚品牌?！?/p>

內(nèi)聯(lián)升小史

內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年），創(chuàng)始人趙廷早年在一家制鞋作坊做學(xué)徒，在貴人“丁大將軍”萬兩白銀入股資助下，面向當(dāng)時(shí)的空白市場(chǎng)開創(chuàng)了一家朝靴店，主要利用“丁大將軍”的人脈，打坐轎人的主意，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。

彼時(shí)趙廷根據(jù)文武百官的靴鞋樣式、尺寸及特殊需要（如腳疾或畸形）記錄，將搜集到的顧客身份、籍貫、官職等背景資料分類匯總編輯入冊(cè)，根據(jù)顧客需要進(jìn)行各種朝靴和各類布鞋的個(gè)性化制作，久而久之便形成了京城名噪一時(shí)的《履中備載》，官吏名流將能夠進(jìn)入《履中備載》視為一種榮耀。這種營銷模式的創(chuàng)新，不僅令內(nèi)聯(lián)升的生意興隆，商譽(yù)鵲起，也確立了內(nèi)聯(lián)升在京城商號(hào)中的核心地位。當(dāng)時(shí)一雙朝靴的售價(jià)是50兩白銀，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通老百姓一年的收入。