社交媒體營銷的真相

格雷克·薩特爾

為什么大多數社交媒體里的頂級品牌繼續大力投資于傳統媒體？為什么社交媒體營銷不可能存在一蹴而就的成功？為什么社交媒體營銷求諸“有影響力的人物”不見得靠譜？為什么社交媒體是樹立品牌的一種糟糕的方式？

鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）是媒體營銷界的老古董。他的謀生之道就是做廣告，依然信奉電視這種舊媒體。他對像Facebook和Twitter這些最近流行的媒體很不感冒，對社交媒體的倡導者則是冷嘲熱諷。

從多個方面來看，鮑勃非常像我們經常聽到的守舊派：致力于傳統媒體，對新技術抱懷疑態度，堅定不移地認為好的廣告會帶來好的業務。頗具諷刺意味的是，他本人又是不折不扣的社交媒體超級明星。

他在Facebook上有一個人氣頗高的粉絲頁面，Twitter上有7000名關注者，他的“廣告非常人”（Ad Contrarian）博客是業內訪問量最高、信息量最大、娛樂性最強的博客之一。最近他在一篇博文中闡述了這種自相矛盾的情況，還概述了社交媒體的真正價值以及切實存在的問題，見解之精辟甚過任何一個社交媒體專家。

社交媒體光靠自己效果不是很好。

看一看Facebook上的頂級品牌，想不大為震驚都很難。有些品牌擁有數以百萬計的粉絲。哇！如果能免費贏得大批受眾，誰還需要開支高昂的電視廣告？只需開設一個頁面，利潤就滾滾而來，不是嗎？

根本不是這樣。一個明顯的事實是，大多數頂級社交品牌繼續大力投資于傳統媒體。可口可樂擁有近5500萬名關注者，名列前茅，麥當勞也有約2500萬名關注者。像MTV和迪士尼這些社交品牌本身就是媒體公司。社交媒體似乎是經由傳統媒體踏上成功之道的。

就連一些例外的品牌（如YouTube和星巴克）也具有啟發意義。它們顯然不是借助Facebook和Twitter發展成為超一流品牌的，而是借助社交媒體充分利用自己早已建立起來的品牌資產。

谷歌開始遭到激烈的競爭時，開始投放電視廣告。要是面臨產品發布、銷售或者需要迅速有效地贏得廣大受眾的幾乎其他任何場合，付費媒體的作用還是不可替代的。

社交媒體營銷是漫長而艱巨的過程。

霍夫曼指出的另一個真相就是，社交媒體營銷不存在立馬就能成功的情況。整整五年來，他苦心經營在社交媒體上的形象，每星期要寫好幾篇博文，及時回復留言（常常是充滿敵意的留言），還要勤快地更新在Twitter和Facebook上的內容。

我的經驗幾乎一樣。雖然LinkedIn群組一開始很有幫助，但是Facebook和Twitter頭一年幾乎毫無用處。一段時間后，我才擁有了一批關注者，學會了如何在社交媒體上經營形象，之后才看到了成效，證明努力沒有白費。

社交媒體的另一個問題是，營銷人員往往是糟糕的內容發布者。盡管口口聲稱要創建引人注目的內容，但是光說不做是假把式，畢竟閑聊和時髦詞語無濟于事。正如我在之前解釋的那樣，發布內容是非掌握不可的一項技能。這需要付出一番努力。原創比抄襲困難得多。

有影響力的人物是扯淡。

雖然霍夫曼沒有明確提到，但是社交媒體方面最害人不淺的誤區恐怕還是“有影響力的人物”一說。根據推測，外面有這么一群神秘莫測的人，他們掌握著整個局勢。如果借助他們的力量，他們會把你所要傳達的營銷信息傳達給大眾，或者有些人想讓我們相信是這樣。

這純屬扯談。沒有任何證據能證實這一點；倒是有大量證據表明完全不是這樣。

這倒不是說影響力壓根兒就不存在。影響力肯定存在。脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）就非常有影響力；說到健康上的問題，醫生非常有影響力；說到精神上的問題，神職人員非常有影響力。然而，這些人沒什么神秘可言。長期以來，營銷人員在適當的時候采用名人代言、通路營銷和社區外展等方法。

另外也有一些方法來擴大影響力，比如社交網絡分析，但它們完全針對特定的社交網絡，還涉及極其繁重的計算任務，眼下對廣大受眾來說不實用。有一個快捷方法叫友誼悖論（friendship paradox），這個方法在一定的環境下確實有效，但是它與社交媒體專家所談論的毫無相似之處。

真正重要的是找到愿意接受你傳達的營銷信息，以及想傳播出去的那些人。所以，“媽咪博主”（mommy bloggers）很重要，因為她們關注某些主題；醫生很重要，因為他們專門處理健康上的問題；名人也很重要，他們因某個特別的方面而家喻戶曉。

樹立品牌的不是有影響力的人物，而是有影響力的想法。

富者愈富

歸根到底，社交媒體是樹立品牌的一種糟糕的方式。你完全將自己淹沒在一個亂哄哄的嘈雜環境中，不太可能脫穎而出、引人注目。營銷人員老愛抱怨傳統媒體中的干擾信息太多，而社交媒體中的干擾信息何其多。

既然這樣，為何還要使用社交媒體？究其原因是，這是一種極其有效的工具，有助于品牌宣傳和推廣。我們通過凈推薦值（net promoter score）等手段了解到，宣傳和推廣對品牌的健康發展和盈利能力非常重要。如果搞得好，社交媒體可以充分利用早已建立起來的品牌資產。

而這才是關于社交媒體營銷的真實真相。社交媒體營銷是整個營銷工作中非常重要的一方面，但是沒什么取代得了良好的營銷原則。告訴你不同見解的人不是傻子就是騙子，要么兩者兼而有之。

（摘自Greg Satell的博客站點Digital Tonto，沈建苗翻譯）