網上蔬菜超市營銷渠道模式選擇探析

范新河

［摘 要］網上蔬菜超市在一度興起之后,目前正走入發展低谷。本文從網上蔬菜超市的發展現狀著手,分析了其發展原因、營銷渠道現有模式、模式問題及原因,提出其發展問題的主要原因是營銷渠道的模式選擇出現了問題的觀點,并在此基礎上提出了一種新的營銷渠道模式。該渠道模式應該會對網上蔬菜超市的進一步發展提供有益的參考。

［關鍵詞］網上蔬菜超市;營銷渠道模式選擇;社區網絡連鎖店

［中圖分類號］F252［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0007-03

網絡營銷發展到今天,原來很多認為不適合在網上銷售的產品都已開始了網絡銷售,而且很多產品取得了不菲的銷售業績,如服裝、大型家電、奢侈品等,甚至生鮮蔬菜也開始了網上銷售。近幾年,上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、太原、武漢、長沙、成都、重慶等直轄市和省會城市均出現了各種形式的賣菜類網站,甚至一些地級城市如溫州、常州、東莞等也出現了賣菜網,一些大城市的賣菜類網站甚至一度多達幾十家,網上蔬菜超市一時成為網絡營銷中最吸引眼球的亮點之一。但在經過最初一段的紅火之后,絕大多數網上蔬菜超市都出現了各種問題：大多數因經營不善而關門大吉；一部分在苦苦支撐,瀕臨破產；還有一部分出現服務打折,撤下便宜的蔬菜和提高送貨門檻；還有極少數通過賣有機“高價菜”實現微利。那么,為什么網上蔬菜超市會出現大面積的經營困難？是不是蔬菜真的不適合進行網上銷售？有沒有解決蔬菜網上銷售問題的有效辦法？要回答諸如此類的問題,我們需要從網上蔬菜超市的發展現狀著手進行分析。

1 網上蔬菜超市的發展現狀分析

1.1 發展原因

(1)都市白領。現在生活節奏越來越快,很多雙職工的都市白領白天要上班,等下班后再去農貿市場要么已經關門,要么只剩下些爛菜葉子；到超市去買，一嫌太費時間,二嫌價格較貴,三嫌不夠新鮮；而且就算是時間來得及,很多白領家庭也寧愿把時間花在其他事情上而不愿去逛菜市場,買菜做飯成為都市白領可望而不可即的夢。如果能不受時間限制隨時在網上買到新鮮蔬菜,菜價又比較便宜,且送貨上門,免除舟車勞頓,很明顯將受到熟悉網購、樂意接受新生事物的都市白領的青睞。

(2)老人和部分家庭主婦。現代都市中,在家獨居的老人和專職照顧孩子的家庭主婦越來越多。對于老人來說,到菜市場買菜是項繁重的體力勞動,如果碰上雨雪天氣,對于腿腳不便的老人來說就更是苦不堪言。對于家庭主婦來說,要照顧孩子、操持家務本就非常勞累,再去菜市場買菜更會擠占原本就少的休息時間,使自己長期處于疲于應付的亞健康狀態。所以,如果能上網買菜并送貨上門,顯然會受到他們的熱烈歡迎。

(3)高檔社區。居住在高檔社區的居民本身就事務繁忙,很少有時間親自去菜市場或超市買菜,同時即使有時間也不愿意自貶身價去和小市民擠來擠去買菜。另外對于請有保姆做飯的家庭,也可能不放心讓保姆自己去買菜。所以對于能網上訂購且送貨上門的網上蔬菜超市,他們也會比較喜歡。

(4)基礎設施不完善的社區。我國近年來房地產發展很快,新建小區比比皆是,但城市基礎設施發展嚴重滯后,所以在城市邊緣就出現了很多基礎設施不完善的社區,社區周圍缺少商業設施,買菜極不方便。對于這些社區家庭來說,如果能在網上訂購蔬菜并送貨上門,將能解決生活中的大問題,所以其對網上蔬菜超市的歡迎也將是不言而喻的。

除了滿足上述幾部分消費者的需求之外,網上蔬菜超市還解決了農貿市場環境差、營業時間不配套的問題,也解決了超級市場蔬菜不夠新鮮、品種少、價格高的問題,所以在短短幾年內網上蔬菜超市就如雨后春筍一樣紛紛在各地出現。

1.2 渠道模式

(1)間接配送模式。目前絕大部分網上蔬菜超市實行的都是這種間接配送模式。在這種模式下,網上蔬菜超市所銷售的蔬菜來源于城市中的蔬菜批發市場,他們收到消費者的訂單后,就會集中到蔬菜批發市場集中采購,然后分類包裝并配送到消費者家中。在這里,網上蔬菜超市的角色類似于現實生活中的大型連鎖超市。該渠道模式下,蔬菜從田間地頭到消費者餐桌也需要經過多道批發環節加上網上蔬菜超市的一道零售環節,所以稱為間接配送模式。目前這種模式是絕大多數網上蔬菜超市采用的渠道模式。

(2)直供配送模式。在這種模式下,網上蔬菜超市直接與蔬菜生產基地簽訂供貨合同。在網上收到消費者訂單后,經過統計匯總再向蔬菜生產基地發出訂單,基地根據訂單進行蔬菜的采摘和包裝,由網上蔬菜超市進行最后的運輸配送。這種模式由于減少了中間的多次批發環節,所以在價格方面會有較大競爭力。如果網上蔬菜超市物流效率較高,還可有效保持蔬菜的新鮮度。例如，北京的“菜網”采用的就是這種渠道模式。

1.3 發展現狀

2008年前后,上海、廣州、武漢等地陸續興起各種形式的網上蔬菜超市。上海的“上海買菜網”、“菜管家”、“大學生賣菜網”、“居家購菜網”,廣州的“誼萬家”、“好幫手”,武漢的“七件事”、“嘉事易”等賣菜網站紛紛興起。但不少網站營業后不久,就悄然歇業,或一直虧損在苦苦支撐,或轉走精品路線。如曾經紅極一時的“誼萬家”、“好幫手”、“七件事”網站已暫停營業,服務熱線都已成為空號；“上海買菜網”和“居家購菜網”均設置了最低消費——滿50元起送；“菜管家”雖然沒有設置最低消費,但所銷售的菜品全是價格較高的精品、有機蔬菜；還有很多網上蔬菜超市縮小了服務范圍,只在非常有限的區域配送,或延長了送貨時間,且蔬菜價格普遍高于農貿市場和普通大型連鎖超市。上述現狀表明：網上蔬菜超市生存艱難。

2 發展問題及原因分析

2.1 發展問題

(1)價格普遍較高。本來消費者到網上購物很大程度上看重的是網上價格便宜。但目前網上蔬菜超市的蔬菜價格和農貿市場相比要貴了不少,即使和普通大超市相比也并不便宜,甚至更高,如果銷售的是精品蔬菜、有機蔬菜,價格就更是貴的離譜。例如在上海的賣菜網站上,一只“絕版浦東雞”售價高達168元。此外，現在絕大部分賣菜網都規定不到最低消費額還要收取送貨費。這樣計算下來,在網上買菜不僅不便宜,可能還會更貴。高價嚇阻了很多本來有意網上買菜的消費者。

(2)配送時間長、成本高。因為需要集中采購和批量送貨以節省成本,所以一般賣菜網站都要求要提前下單,比如訂中午菜的客戶需要在前一天晚上11時前預訂,訂晚菜的客戶需要在前一天或者當天下午3時前預訂。在消費者看來,吃什么菜很難說像給工作做計劃一樣前一天就定好了,所以感覺還是直接到菜市場買菜更方便。且每家每戶送貨的“點對點”的配送方式造成配送成本高。配送時間長、成本高已成為賣菜網發展的一個瓶頸。

(3)蔬菜新鮮度不夠。這也是配送時間長的一個負面結果。網上蔬菜超市的蔬菜從銷地批發市場買來,再經過分類、包裝、配送,中間要幾次裝卸,花費時間長,菜的新鮮度和菜市場相比要差上不少，且多次裝卸也造成菜品品相較差,經常會面臨消費者的拒收。

(4)退貨難。一般賣菜網都要求消費者接收蔬菜時當面驗貨,不滿意當場拒收,一旦收下概不退貨。但這對消費者來說其實有些“霸王條款”的感覺。例如如果消費者已收下蔬菜,但后面稱重發現缺斤少兩；或者前面沒仔細看,后來發現蔬菜品質有問題,不讓消費者退換貨肯定會引起消費者的不滿,讓退換又會面臨退貨難的問題,因為這需要賣菜網的送貨員再專門跑一趟,很多時候還要再收上門費,消費者仍然不滿意。