百年品牌CHANEL市場常青之策

王秋月

［摘 要］五千年歷史文化為本土自主服裝品牌發展奠定了基礎,穩定高速的經濟發展為自主服裝品牌的發展帶來了機遇。本文以百年品牌CHANEL的品牌發展史為切入點,總結百年品牌的成功經驗,最后為本土自主服裝品牌的發展提出參考建議。

［關鍵詞］百年品牌；CHNAEL；自主服裝品牌

［中圖分類號］F407.8［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0010-03

香奈兒女士于1910年開設女帽及時裝店起家,1913年在法國巴黎創立香奈兒品牌,并于1921年陸續推出香奈兒5號香水、22號香水。1935年,品牌發展達到了事業的鼎盛階段,雇用了4000名工人,年銷售280000件。1939年,因第二次世界大戰而關閉門店。戰后,1954年,香奈兒女士重新設計服裝。如今,香奈兒品牌的銷售網絡遍布亞洲、歐洲、中東、北美洲、南美洲和大洋洲,銷售模式包括直營專賣和特許經營。

縱觀CHANEL品牌百年發展歷史,讓我們深深體會到,其在商業上的成就是不容置疑的,那就是用簡潔、優雅引導潮流,在品牌堅守經典風格和不斷創新的百年發展過程中,永葆市場常青風采。

1 CHANEL品牌成長路徑分析

(1)個性與機遇創建品牌(1910年)。1910年,開設女帽及時裝店；1913年,第一個女裝店問世。

(2)經典產品接連推出,品牌風格確立(20世紀20—30年代)。1921年,推出香奈兒5號香水、22號香水,1924年推出Cuir de Russie香水,香水成為香奈兒品牌的經典產品。1928年,用特制的蘇格蘭方呢做出了經典的套裝,香奈兒品牌風格基本確立。1935年,達到了事業的鼎盛階段,雇用了4000名工人,年銷售280000件。

(3)第二次世界大戰導致品牌受挫,戰后品牌重新得到認可(20世紀50年代)。1939年,因戰爭而關閉門店,只有香水和首飾繼續銷售,品牌發展一度受挫。戰后,1954年,香奈兒重新設計服裝。革新的設計風格使其在1955年獲得時裝奧斯卡獎,被稱為“20世紀最有影響力的女性設計師”。

(4)新掌門人展現品牌新貌(20世紀80年代至今)。1971年1月10日,香奈兒逝世。1983年,卡爾?拉格菲爾德受邀,擔任香奈兒首席設計師。在保持香奈兒簡樸優雅風格的前提下增添活潑趣味,使之變得更加年輕、現代和成熟。他將原來的黑色、米色等無彩色系轉變為艷麗色調,并縮短裙長以露出膝蓋。

2 CHANEL品牌發展成功要素總結

2.1 經典品牌風格永存

品牌創立初始,香奈兒品牌的市場定位為為上流女性提供簡潔優雅的系列產品,一百多年來,品牌低調的奢華、簡潔優雅的設計風格始終未變。5號香水、Tweed套裝、珍珠項鏈等經典產品近一個世紀來全球暢銷,贏得幾代人的喜愛。

2.2 堅持創新產品設計

無論是最初設計的簡潔、大方的女帽；還是運用針織羊毛,將簡樸的板球運動裝造型作為婦女戶外活動的休閑裝；抑或是后來成功挑戰合成香水的代表產品——采用高級香精與乙酸酯混合而成的香奈兒5號香水,都體現出香奈兒品牌不斷堅持創新的風格理念。

現任設計師卡爾?拉格菲爾德在經典產品中注入時尚創意元素,并根據市場需求加寬產品供給,在原有產品線基礎上增加了皮革產品、手表產品、奢侈珠寶產品,再次確立香奈兒品牌完整形象。

2.3 建設全球銷售網絡,注重終端情景營銷

進入21世紀以來,香奈兒品牌在全球市場采用多產品線策略搶占市場份額。品牌投入巨資進行消費者研究,為產品研發、銷售渠道的構建打下基礎。其銷售網絡遍布歐洲、北美洲和拉丁美洲,銷售模式包括直營專賣和特許經營。品牌特別注重終端情景營銷,以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求,激發消費者的購買欲望。

3 發展本土自主服裝品牌的借鑒

在全球化趨勢日益明顯的今天,競爭的最直接表現形式,就是以品牌為代表的企業間的競爭。品牌是企業的核心競爭力之一,而自主品牌更是企業生存和發展的需要。自主品牌的發展,不僅關系到民族感情問題,對于提高國家對外開放水平和堅持新的發展觀都具有深遠意義。

3.1 品牌創建期的沃土

3.1.1 深遠的社會文化歷史積淀

努力形成適合現代人服裝消費文化的風格,具有品牌誠信度和品牌延伸能力等,這已成為知名服裝品牌經營的普遍策略。此處的“文化”更加強調的是適應于經濟發展要求,在我國五千年歷史文化底蘊基礎上建立起來的,由價值標準、道德規范、倫理習俗等構筑的服裝價值體系。自主服裝品牌應當以中國傳統文化為基礎,把服裝的內涵與人的精神、品位、文化修養緊密結合起來,最終形成中國特色的服裝產業文化。

3.1.2 穩定高速的經濟發展

2005年以來,國內GDP上漲的幅度越來越大,具體情況如表1所示：

從表2可以看出,以深圳、上海、廣州、北京等為代表的各大城市中,2010年人均可支配收入最高達到32302元。我國經濟發展蓬勃,國民收入增加,消費能力也隨之增強。穩定高速的中國國內經濟發展環境為自主服裝品牌的發展帶來了機遇。

3.2 品牌發展期的堅守與創新

創新能力是自主服裝品牌參與競爭的關鍵。服裝企業應該在財力、物力上給予足夠的重視。自主服裝品牌可以通過產品設計開發的創新、生產工藝技術的創新、生產管理體制的創新、品牌發展理念的創新等形式,在繼續發揮比較優勢的基礎上,提高勞動生產率,降低經營成本,不斷增強企業品牌的市場競爭力,最終提升自主服裝品牌的國際競爭優勢。

3.2.1 提高有形資產的創新能力

比如勞動工具的先進性,供應鏈的柔性化等,對適應個性化、時尚化的創新是至關重要的。

(1)產品設計創新。豐富產品組合,產品種類拓寬為品牌注入活力。例如，服裝品牌在堅持原有品牌定位基礎上,加寬產品供給,增加皮革產品、手表產品、珠寶產品等,擴大市場份額,最大程度地滿足消費者需求。

(2)市場渠道創新。進入品牌的發展期,很多品牌面臨的問題就是競爭加劇、市場份額下降等風險。相似問題很多成功的品牌都曾經歷過,能夠成功化解的品牌才能成為百年品牌。

對于我國自主服裝品牌來說,重視市場渠道建設,積極開拓新市場,例如從國內一線市場開始向二、三線市場開拓,或者采取“走出去”策略,獲得更多市場先機和利潤。

例如面對全球金融危機,很多奢侈品牌在中國市場開始了“下基層”項目,掘金二、三線城市。例如2011年開業的重慶星光68國際名品廣場,進駐了包括全球十大頂級奢侈品牌在內的40余個國際大品牌。又如,截至2012年,法國奢侈品牌Louis Vuitton在中國的28個城市開設40家專賣店,其中包括長沙、西安、青島、廈門等二、三線城市,寧波、杭州更云集幾乎所有的國際奢侈品牌。

隨著互聯網時代的來臨,全球各大服裝品牌或集團紛紛利用互聯網開拓自己的虛擬渠道,例如Christian Dior在其官方網站上發布,3D視覺新體驗的網上展廳即將帶給消費者全新的購物體驗。對于我國自主服裝品牌來說,利用網絡渠道,整合推廣品牌形象,完善線上、線下渠道刻不容緩。

3.2.2 鼓勵人力資本的創新能力

創新能力包括知識資本、智力資本和社會資本等。知識資本在復制和使用過程中總量不斷增長,更新速度加快,同時能帶來物質資本、無形資本的增值。

香奈兒品牌現任設計師卡爾?拉格斐爾德,鐘愛歌德的一句話“只有好好利用過去的東西才可以創造更好的未來”,其對香奈兒品牌理解基礎上的大膽演繹創新代表作品之一,就是運用香奈兒鐘愛的中國屏風紋案,進行再創作設計的高級定制禮服裙,受到了服裝業界的高度肯定和贊譽,也獲得了市場的認可。

在中國國內榮獲多次國內設計師大獎的深圳市鄧皓時尚服飾有限公司董事長兼藝術總監、中國十佳服裝設計師鄧皓,在近幾次的發布會結束時,出場謝幕的不再是鄧皓一人,除了她的團隊還有她亮麗的女兒Nicole。她的女兒2008年從倫敦圣馬丁藝術學院畢業后,加入鄧皓團隊工作,其大膽的創意風格為品牌注入了新的活力。

3.2.3 增強無形資本的創新能力

營銷方式、制度安排、組織效率以及更高層次的創新理念和企業文化等構成企業核心創新能力。例如,在重視潛在消費者的培養方面,自主服裝品牌可以借鑒成功企業的經驗,在營銷方式上進行大膽嘗試。

(1)創新公關活動,提升公眾聲譽。香奈兒、Vivienne Westwood、Giorgio Armani等品牌都曾組織過品牌專題展覽等公關活動,對品牌文化的普及、維持忠誠顧客和培養潛在顧客方面效果良好。2000年，杰尼亞管理集團成立了杰尼亞基金會,主要負責保護動物。近年來,基金會在中國的社會責任工作主要是支持世界野生動物基金會拯救大熊貓的工作。

(2)開展跨界合作,提高潛在消費者的認知度。幾年來，諸多奢侈品牌開展的跨界合作都很成功,在迎合了部分潛在消費者喜好的同時,也為企業本身獲得了不少的利潤。奢侈品牌通過與快銷企業合作,為奢侈品牌帶來了很好的人脈和新聞話題,限量的形式并不會降低品牌的品質,又會培養一大批年輕的潛在購買者,可謂是雙贏的合作。

(3)整合傳播渠道,擴大品牌影響力和覆蓋面。2008年,Louis Vuitton品牌的一則電視廣告被翻譯成13個語言版本,出現全球各大主流電視臺。奢侈品牌原本最為青睞時尚雜志類宣傳渠道,因為其目標消費者喜歡印刷類宣傳,可如今也按捺不住,進入了更為普及的電視渠道。各大服裝品牌如今正在整合各類傳播渠道,擴大品牌在更廣泛受眾中的影響力。

參考文獻:

［1］ 趙靜.解放文化生產力——自主服裝品牌價值創新的源泉［J］.中國紡織，2010(1)：136-139.

［2］ 陳化萍.我國自主服裝品牌營銷模式淺析［J］.山東紡織經濟，2009(3)：76-78.

［3］ 李嘉琳.中國本土奢侈品未來發展的方向［D］.上海：復旦大學,2010.