尋找有效營銷的契合點(diǎn) 強(qiáng)化營銷策劃的針對(duì)性

盧金標(biāo)

［摘要］本文通過對(duì)大別山綠色食品營銷變革取得成效的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),強(qiáng)調(diào)了對(duì)市場細(xì)化要有針對(duì)性的營銷策略,并肯定了事件營銷和集中營銷對(duì)降低營銷成本的積極作用。

［關(guān)鍵詞］營銷變革；啟示；營銷策劃

［中圖分類號(hào)］F252［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）22-0052-02

1 案例研究背景

大別山天然綠色食品公司位于革命老區(qū)大別山麓的黃岡市,是一家以生產(chǎn)特色綠色保健食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代化股份有限公司。公司主要依托大別山資源,生產(chǎn)大別山山野菜系列產(chǎn)品：蕨菜、薇菜、野花菜、香椿、野竹筍、佛手山藥、食用菌、野葛粉、山茶油、葛根系列保健粉絲等40余種地方特色產(chǎn)品。公司還推出粉絲系列：番茄粉絲、葛根粉絲、蕎麥粉絲、蕨菜粉絲、麥綠茶粉絲、南瓜粉絲、山芋粉絲、水芹菜粉絲、香菇粉絲、野菜粉絲等粉絲系列產(chǎn)品,更有水產(chǎn)品系列：石澗魚、野生河魚,野生河蝦等,山區(qū)土雞蛋,蜂蜜等。

公司成立3年來,產(chǎn)品一直面臨銷路不暢,即使近年采取降價(jià)促銷等活動(dòng),也是收效甚微。公司幾乎陷入困境。

2011年上半年,筆者經(jīng)過對(duì)公司的營銷診斷分析,認(rèn)為問題主要出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 產(chǎn)品的安全可靠性沒得到消費(fèi)者的認(rèn)可

公司雖然引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)和設(shè)備,但并沒有重視有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品標(biāo)志認(rèn)證工作,使得公司的產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證遲遲沒有通過,經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查,這一行為已經(jīng)造成消費(fèi)者的一定誤解。

1.2 產(chǎn)品定位不清晰,沒有凸顯出產(chǎn)品應(yīng)有的特色

公司產(chǎn)品的定位相對(duì)模糊,產(chǎn)品主體基本停留在傳統(tǒng)蔬菜的范疇,仍作為普通蔬菜在市場流通,但價(jià)格又由于成本因素高出同類型蔬菜許多。產(chǎn)品深加工不足,附加值沒有充分挖掘。

1.3 營銷手段單一

基本上是采取傳統(tǒng)的單渠道批發(fā)商—零售模式,市場反應(yīng)遲鈍。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的文化底蘊(yùn)。

2 具體措施

針對(duì)以上問題,2011年6月,經(jīng)過慎重考慮,營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)營銷工作作了如下改進(jìn),效果明顯,月均銷售額增長了38%,具體措施如下。

2.1 加快推進(jìn)綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證工作,聯(lián)系媒體對(duì)公司做客觀公正的宣傳,使公司產(chǎn)品質(zhì)量初入人心主要凸顯公司產(chǎn)品的兩大特色。

2.1.1 產(chǎn)品的風(fēng)味特色

山野菜是采自大別山深山、叢林、河谷、田野的各種野生菜,經(jīng)過現(xiàn)代先進(jìn)保鮮工藝精制而成,保持了山野菜原有的色、香、味、形。具有清香脆嫩的特點(diǎn)。大別山天然綠色食品正是抓住此點(diǎn),以突出產(chǎn)品特色,改變?nèi)藗兊氖称方Y(jié)構(gòu)；以純天然山野菜為主導(dǎo)產(chǎn)品,帶動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)和入市,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

2.1.2 產(chǎn)品的環(huán)保特色和保健特色

把人們知道營養(yǎng)豐富但不常吃的山野菜變成食用攝取的模式；改變山野菜原有的辛、苦味,使人們對(duì)其不感興趣到感興趣；從廚房烹飪發(fā)展為方便食用,引導(dǎo)一種吃蔬菜到純天然山野菜的消費(fèi)時(shí)尚模式。

2.2 重新對(duì)產(chǎn)品及營銷定位

2.2.1 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

把大別山天然綠色食品產(chǎn)品定位為保健綠色食品,營銷定位為健康伴侶,企業(yè)以健康衛(wèi)士為營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

營銷團(tuán)隊(duì)為大別山天然綠色食品果蔬食品設(shè)計(jì)的主題是“吃下去的美麗——大別山天然綠色食品山野菜”,針對(duì)女性群體,大別山天然綠色食品突出山野菜健康、養(yǎng)顏、塑身的需求,連同廣告效應(yīng)提倡消費(fèi)者養(yǎng)成每天攝取蔬菜食品的健康生活習(xí)慣,來打開女性市場；針對(duì)兒童市場強(qiáng)調(diào)山野菜的微量元素補(bǔ)充和營養(yǎng)均衡；針對(duì)男性市場,強(qiáng)調(diào)山野菜的保健和藥用價(jià)值。

2.2.2 產(chǎn)品及市場策略

經(jīng)過權(quán)衡,將產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分,并利用同類產(chǎn)品不同特性定位和細(xì)分消費(fèi)群體。

針對(duì)所有產(chǎn)品特性進(jìn)行劃分,比如保健型有蕨菜：性甘寒、能安神、降壓、利尿、解熱、祛風(fēng),并富含多種維生素。薇菜：有清熱、利尿之功效,可治崩漏、便血、痢疾等疾病。野花菜：具有清熱消腫,散結(jié)之功效,所含大量黑膠、纖維素,能調(diào)節(jié)人體機(jī)能。香椿：是我國著名的特有的食用香菜樹種。唐代曾作為皇家貢品。桔梗：主治胸肋疼痛,腹瀉腸鳴,具有補(bǔ)血養(yǎng)氣,清痰之功效。食用菌、野竹筍：富含蛋白質(zhì)、粗纖維、磷、鐵、鈣、氨基酸等,對(duì)預(yù)防直腸癌方面得到權(quán)威中醫(yī)文化認(rèn)可。美味型：如石澗魚，野生河魚，野生河蝦，山區(qū)土雞蛋，佛手山藥等。

2.3 拓寬銷售渠道,根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣瞄準(zhǔn)市場

一是推出網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)CNNIC第19次中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,截至2006年年底,我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億,占中國人口總數(shù)的10.5%,其中女性網(wǎng)民占41.7%,網(wǎng)上購物方式增長迅速。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷,成本不大,卻能直至千里。像阿里巴巴、淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣等市場發(fā)展日漸成熟,擁有龐大的客戶源,而且這些客戶的素質(zhì)較高,具有一定的消費(fèi)能力；他們普遍具有喜新、獵奇的心理,容易接受新思想和新事物。

因此,大別山天然綠色食品公司大可以利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道進(jìn)行全國范圍內(nèi)的營銷推廣。這樣,不僅大大地降低了營銷成本,擴(kuò)大了利潤空間；而且大別山天然綠色食品可以借此擴(kuò)大其知名度,在消費(fèi)者心中營造口碑,從而為日后的鋪貨奠定基礎(chǔ)。

二是瞄準(zhǔn)高端有機(jī)蔬菜市場。全國的主要城市的重點(diǎn)蔬菜批發(fā)零售市場設(shè)立一個(gè)大別山天然綠色食品的蔬菜山野菜的賣點(diǎn),并刊登廣告,主題凸顯的是營養(yǎng)保健綠色食品。

三是進(jìn)入各大零售超市、店鋪。在全國的各大零售店鋪進(jìn)行鋪貨,能使消費(fèi)者隨時(shí)、隨地購買到大別山天然綠色食品的產(chǎn)品。而為了能與零售店打好關(guān)系,大別山天然綠色食品可以規(guī)定店鋪在購進(jìn)一定批量的大別山天然綠色食品產(chǎn)品后可獲得一定的折扣或禮品等。

四是高品質(zhì)餐館和酒店。結(jié)合大別山菜系的開發(fā)和宣傳,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)湖北、安徽、河南高品質(zhì)餐館和酒店。既拓寬了銷路,又對(duì)產(chǎn)品有了好的宣傳窗口。

2.4 建立明確的企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向,營銷文化清晰具體

第一,明確發(fā)展方向,利用資源出精品,創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在發(fā)展過程中大別山天然綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)較好,已形成一定的信譽(yù)度和知名度,而食品消費(fèi)的質(zhì)量安全被消費(fèi)者放在最重要位置,故買方對(duì)產(chǎn)品持支持態(tài)度,供方對(duì)企業(yè)也有較好的合作態(tài)度。

第二,營造健康,積極,向上的“大別山天然綠色食品”文化氛圍。

第三,樹立以建立顧客關(guān)系為中心的營銷理念，企業(yè)的營銷重心要從傳統(tǒng)的促成交易向建立關(guān)系轉(zhuǎn)變。“大別山天然綠色食品”文化是一種有利于與顧客溝通的企業(yè)文化,將會(huì)使顧客更多的介入,影響企業(yè)內(nèi)部工作,而且各個(gè)不同的顧客服務(wù)部門因不同的服務(wù)溝通對(duì)象和內(nèi)容文化有所差異,會(huì)有部門的特色。

2.5 將集中營銷和事件營銷相結(jié)合,凸顯文化營銷魅力,引導(dǎo)消費(fèi)潮流,降低細(xì)分市場的運(yùn)營成本公司的產(chǎn)品主要是蔬菜類食品,聚焦餐桌就成為營銷的首選。結(jié)合山野菜的烹飪方法并不被廚藝不突出的大眾家庭所熟知,營銷團(tuán)隊(duì)借助大別山文化節(jié)積極開展圍繞大別山題材的地方菜系舉辦綠色食品烹飪大賽,地方名廚大別山菜系地方菜電視講座,在知名餐館開發(fā)大別山地方菜系,生產(chǎn)主產(chǎn)地大別山生態(tài)體驗(yàn)等活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離,引導(dǎo)普通家庭綠色消費(fèi)。

3 結(jié) 論

通過對(duì)市場細(xì)化要有針對(duì)性的營銷策略,并發(fā)揮事件營銷和集中營銷對(duì)降低營銷成本的積極作用,特別是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,拓寬了銷售渠道,通過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵文化的宣傳彰顯了產(chǎn)品魅力和拉近了與消費(fèi)者的距離,為公司營銷的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

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