丑鞋尋“跟”記

葉碧華

渾身是洞的“丑鞋”如今搖身一變，成為時尚端莊的高跟鞋，

品牌基因會由此生變嗎？

2012年初，美國休閑鞋品牌卡駱弛（Crocs）在中國推出高跟鞋品牌“You By Crocs”，其品類多元化的嘗試，顛覆了人們對這款鞋子固有的印象。

這家在2002年創立的公司憑借洞洞鞋的標志性設計，一直在挑戰時尚界對美的定義。短短的7年間，其售出1億雙丑鞋，Crocs在2006年上市集資逾2億美元，證明了另辟蹊徑的創新也能得到消費者的認可。

然而，一場突如其來的金融海嘯，將這家明星企業卷進谷底，裁員、虧損、股價大跌，還一度傳出破產的消息。

“既然是沉下去了就應該想辦法浮上來，而且還要知道自己要往哪個方向游。”當年臨危受命的李暾在2008年7月出任卡駱弛貿易（上海）有限公司中國區執行總裁，專職負責Crocs中國的內部營運。

拯救丑鞋

Crocs的走紅全靠一雙丑鞋，但也因為這雙丑鞋讓Crocs被迫過早地走上多元化之路。

據了解，丑鞋的成功在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料是陶氏化學的研究成果。但諷刺的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因為在研制出該材料后陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA 的加拿大制鞋公司。后來，該公司被Crocs以500萬美元收購，進而創造出一個商業神話。

就在Crocs迅速走紅之際，問題也開始出現。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙丑鞋的壽命可以長達10年，大大打擊購買者的更新意欲；另一方面，市場上也開始出現大量山寨鞋，它們不僅使Crocs丟失了市場份額，更重要的是使整個消費市場出現迅速的飽和。

單一款式不但使產品出現滯銷，庫存大量積壓，還萌生了其他各式各樣的問題。

2007年，剛實現上市目標的丑鞋風靡全球，而坐擁2億美元融資額的Crocs也開始啟動其多元化的發展：先后收購了專為Crocs鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、提倡環保的制鞋商以及知名的設計公司——這是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

大筆的收購并未帶來相應的回報。很快地，大刀闊斧的并購以及庫存的大量積壓，令Crocs賬面盈利出現了大幅回落。據Crocs財報披露，2008年Crocs全年毛利率32.4％。而在2007年，Crocs的毛利率是58.7％。更甚的是，接踵而至的金融海嘯不僅令歐美經濟步入寒冬，Crocs也因此出現了首次虧損。

2008年，Crocs宣布裁員2000人，公司股價一度大跌76％。此外，Crocs在2007年涉足的運動服飾業務，也迅速宣告失敗，高跟鞋項目也因此暫緩。

為了應對經濟危機的沖擊，Crocs在2009年調整了多元化發展的方向：在加強公司存貨銷售的同時，還加快了公司產品設計的頻率。

在加入Crocs中國之前，李暾曾在包括惠普、偉創力和繽特力等多家跨國企業擔任要職，但他從沒遇過有比當時Crocs更棘手的問題：產品滯銷、庫存大增，更重要的是總公司能夠分撥下來的投入并不多，這給李暾帶來不少麻煩。

任職的前半年，李暾幾乎每天都與Crocs中國的營銷團隊混在一塊，重新梳理品牌的銷售渠道，調整銷售網絡，統一一線城市的店鋪定位，并著手擴張二、三線城市的市場規模。

突破

“一定要在產品的多元化上有所突破。” 于是，高跟鞋系列便是作為多元化發展的代表，先在美國市場啟動，繼而進入中國。“因為我們覺得靠一雙鞋不行，而且那雙鞋只是適合夏天，在春天、秋天和冬天都會有缺陷，所以我們慢慢開始著手一些比較休閑的款項，包括帆布鞋和一些舒適皮鞋，我們都開始做了。”Crocs中國區運營總監凌潔表示。

在李暾及其團隊的努力下，Crocs在中國的產品類別從最初的丑鞋，擴展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現在的高跟鞋。目前，Crocs已從一家單一制鞋公司成長為每季度推出三百余種鞋履款式的品牌。

慢慢地，多元化的擴張開始被中國消費者所接受。

另外，Crocs已經在全球范圍內跟一些制造商簽約生產襪子、服裝、太陽鏡和配飾。今年4月，Crocs通過批發和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

“打造舒適的、輕便的、非常有樂趣的產品，這是我們品牌的DNA，這一點在未來的多少年不會有改變。品牌也會在這個DNA的基礎上不斷擴張。這是我們一直要走的一條路。”李暾對此深感認同。

活力復蘇

如今，Crocs已經步入十億俱樂部——其在2011年的銷售業績第一次達到10億美元，同比增長27％。與同類產品Nike用了22年才達到這個銷售數字相比，Crocs的發展無疑是迅猛的。2011年毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6％。而在中國，旺季的時候，50平方米的Crocs零售商店可以賣出200多雙鞋。

在2011年外圍經濟形勢總體并不樂觀的情況下可以取得如此成績，李暾對此做出了解讀：“每一次經濟動蕩都會使一些人的生活方式有所改變，中國人的生活方式越來越趨向休閑，跟Crocs非常吻合。而且隨著中國的中產階級不斷擴大，他們的消費能力也在不斷擴大，所以中國市場沒有因環球市場而受到影響，反而是有所增長的。而且這個休閑鞋類市場是新增的一個市場，不像其他市場那樣有市場飽和度，而是從無到有的過程中。”

此外，在李暾看來，Crocs之所以能夠保持較高的毛利率，也有賴于其對設計成本和生產成本的有效控制。

據了解，在Crocs公司內部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間。Crocs把設計團隊放在歐洲，每個季度那邊都會提出一個設計靈感，經過初期的討論后，會有一些比較具體的產品成品呈現。

“產品的架構基本定下來后，我們會提前半年開訂貨會，經銷商給出意見后我們再進行修改，然后把一些期貨訂單先給到工廠進行生產安排等。”凌潔如此表示。

此外，Crocs還會針對部分主推產品實行補貨策略，“一旦發現產品賣得比預想中好，工廠在1個月內就可以供貨了。”凌潔說。

這些都可以高效地控制成本，避免浪費。

多元化之辨

不僅是Crocs，多元化成為很多公司的發展之策。

海爾跨入童裝行列、茅臺進入房地產、武鋼養豬……當企業發展到一定程度后，或是出于主業放緩的無奈，或是投機心態，或是對沖風險的需要，不少大公司紛紛拋出“奇思妙想”，試水多元化。

對于多元化對企業的影響，早在1962年，產業組織學派代表高特就指出 “多元化與利潤率之間基本不存在相關性”。但是，按照“競爭戰略之父”邁克爾·波特的研究，以企業業務單元的關聯為基礎的多元化，則最有可能提高企業的競爭優勢或者在新產業中形成持續的競爭優勢。

如此看來，企業要堅持的還是核心能力的專業化。如果缺乏對戰略的清晰認識以及對相關業務整合協同的能力，多元化好比飲鴆止渴。

這家美國公司從外形丑陋的 “洞洞鞋”起家，進入到靴子、高跟鞋乃至服裝領域的多元化經歷，也許能提供一些有益的啟示。

（編輯/周南）