華誼兄弟為誰開影院?

姚芳沁

華誼兄弟最近有點諸事不順的樣子。2012年，它決定進一步擺脫“明星”的影響，開更多的電影院。

這是最近幾年來，華誼兄弟第一次沒有推出馮小剛——中國第一個拍“賀歲片”的導演——的“賀歲片”。

但馮小剛也沒閑著，趕工期之余還上微博訴苦，疑惑自己是否已無法再愛電影。這一下，華誼兄弟股價又出現了波動。對于市場的擔憂，華誼兄弟副總裁、董事會秘書胡明表示，“我們躺著都能賺錢?！?/p>

這家公司早就不再希望自己僅僅是依賴明星、名導演來賺錢了。

不僅僅是電影公司

“如果這時還把華誼定位為一家電影公司，這太膚淺了?！比A誼兄弟總裁王中磊說，2年前，在招股說明書中，華誼將自己定義為一家以電影、電視劇和經紀業務為三大主力的娛樂內容生產商。自2010年，中國電影票房破百億后，制作成本也隨著各家電影公司的爭奪迅速上漲。這家公司就開始進一步調整自己的公司架構，現在，它也不再僅僅想做內容生產商了。

華誼兄弟影院上海店是華誼從2011年6月第一家影院在重慶開業以來，在全國范圍內開出的第10家。

根據影院總經理申浩的介紹，影院經營面積近6000平方米，共設9個廳，座位數總計1648個。地點選在普陀區的長風生態商務區內，距離上海傳統的商圈都比較遠。申浩的解釋聽上去像電影情節一樣夢幻：“選擇在普陀區建造上海第一家華誼兄弟影院，主要考慮在蘇州河沿岸，承接上海蘇州河民族工業的歷史文脈。”

是不是承接歷史文脈可能沒那么重要，對于華誼來說，電影院是其2012年布局里重要的一環。

2011年，中國電影總票房突破130億元。盡管像《金陵十三釵》這樣的大制作在票房表現上依然強勁，但是《失戀33天》、《那些年我們一起追的女孩》等小成本電影卻成了令人矚目的票房黑馬。觀眾們顯然不會只是因為大片，而心甘情愿地掏腰包走進電影院了。而華誼兄弟在年初的《非誠勿擾2》之后，在電影的世界里就幾乎消失了，沒有產出一部大制作的電影。但僅一部《非誠勿擾2》，就貢獻了華誼上半年三成的業績。

自建影院的迫切需要

華誼巨星級的票房保證，也有著流失的風險。范冰冰、周迅、黃曉明都自立門戶，就連馮小剛的鐵搭檔，華誼兄弟的另一票房秘器葛優也跳槽去了英皇。一哥一姐紛紛出逃，留下的一導也生疲態。走出國門與美國傳奇影業的合作計劃，卻因資金問題被擱置。加上去年底的分賬糾紛，又加劇了制片方和影院間的緊張局勢。如果沒有自有放映渠道，排片檔期還得看影院的眼色。

“過去消費者是為了看大片去電影院，而現在是到了電影院再決定觀看某部電影。影片的排片量、服務質量成為吸引觀眾的重要因素?！比A誼兄弟影院營運副總裁盛群說。不管怎樣，對華誼來說，自建影院以獲得排片上的優先地位、拉動票房，已經變得迫切起來。以每年10家的速度開店，第一步建成50家影院的目標，被提上日程。

這不像說的這么輕松。上海店的投資近5000萬元，華誼沒有公布其他影院的數據。照現在的標準，一家影院平均投資約為3000萬元。華誼已建成10家影院，投入成本就是3億元，這還不算成本在70至80萬元的3D屏幕。華誼影院定位中高端，實際的成本還不止這些。

申浩表示，華誼影院的放映、音響器材、銀幕、座椅，都采用的是國外最新型設備，而開辟的超越頭等艙的導演廳，則是將衛生間都包裝成頂級奢華型。

華誼表示，其募資的部分將會投入到影院建設上，但并未公開這個數字。董事長王中軍在近期的一次機構交流會上承認2011年的影院業務是虧損的，“但是虧得起?！?/p>

在已建成的影院中，除了與北京市電影股份有限公司共同建立的北京新影聯華誼兄弟影院以外，所有選址都選在諸如合肥、無錫這樣的二、三線城市。即便是在北京和上海，影院的選址也避開核心商圈。

截至2012年4月，華誼兄弟影院已經相繼完成北京、重慶、武漢、合肥、銅陵、無錫、咸寧、上海等一、二線城市的全國布局。未來還將在北京、深圳、沈陽、哈爾濱等全國范圍內投資建設影院。

打造明星效應

華誼兄弟影院將會成為電影首映式、明星見面會等電影相關活動的重要陣地，是華誼兄弟傳媒全產業鏈的重要一環，觀眾也會因此有更多的機會參與到各項豐富多彩的光影活動中。

華誼兄弟利用集團藝人經紀等資源優勢打造最有明星味兒的影院。旗下每家影院都會有群星閃耀的明星墻，每每有新片上映特別是華誼兄弟影片上映時，華誼兄弟影院常會有搶先點映、首映式、藝人明星親臨與觀眾見面互動等精彩紛呈的活動，影迷們不僅可以在這里觀影更有機會見到心儀的明星。

會員制消費

華誼的計劃是“會員制”。

北京新影聯華誼兄弟影院的經營面積達9000平方米，擁有影廳20個，是目前全國擁有影廳數量最多的影院。在這里，會員的觀影消費占到總體的40%。會員除了能享受訂票優惠，未來還有可能去華誼拍片現場探班，參加華誼的公益項目等。依靠華誼的明星陣容組織首映禮和影迷見面會也將是華誼影院的一大賣點。

“與北京打造大眾消費社區影院不同，上海店將是時尚的、小資的、有格調的高端影院。上海店鎖定的是中高端消費人群，以及周邊商住區內的外籍人士，作為他們的休閑娛樂消費場所，為他們設計出更多不同的會員體驗。”申浩說。

影視公司開影院，已經不是新鮮事了。同樣作為民營電影公司，博納影院在2007年12月就在西安開出了第一家西安博納朱雀國際影城。最近兩年影院數集中爆發，增長到11家，總銀幕數達到95張。在博納目前的營收結構中，影院占20%，與電影投資相當。這也讓華誼看到，自建影院也可以是一件有利可圖的事情。

光搭建渠道拉升票房似乎還不夠保險，華誼還在為維持業績的持續增長開辟新的路子。2011年華誼實現盈利約2萬元，比上年同期增長約40%，盡管票房成績平平，但是衍生品業務占到20%，光品牌授權一項，就帶來了千萬元的收入。

2011年5月騰訊的入股，除了資金，更向華誼打開了新媒體渠道的大門。2012年華誼擠入賀歲檔的唯一一部電影《逆戰》在影片內容之外，還給了人們其他娛樂空間。根據影片中謝霆鋒和周杰倫的形象設計的槍戰場景被植入到一款同名的游戲中。雖然因為與英皇的合作讓此片看上去更有香港警匪片的范兒，華誼好像并不介意。

此外，華誼的“迪士尼王國”夢想也在去年有了一點起色。上海嘉定華誼文化城和蘇州華誼主題公園都已開建。華誼通過全資子公司實景娛樂，與上海嘉華和蘇州影城分別簽訂商標許可協議，通過授權費+參股的形式參與兩個項目。即便兩座公園沒開業，華誼也可以每年坐收4000萬元的授權費。這大概就是華誼躺著也掙錢的如意算盤。

不過，老本也有吃完的一天。沒有電影做營銷，再好的主題公園也與游樂場沒什么差別。千畝地的公園，應該不會只是在狄仁杰的地下水世界兜一圈，在葛優懺悔教堂里做個禱告吧。

（編輯/王露）