把握電子書產業的發展步伐

程三國 馬學海

[摘 要] 電子書分為三類：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。Ebook1.0是指傳統印刷圖書對應的電子版，Ebook2.0是指從生產到發布都只有數字化形態的原生電子書，Ebook3.0即增強型電子書。美國電子書的發展以Ebook1.0為基礎，Ebook2.0是補充，Ebook3.0正在起步；中國電子書市場表現為Ebook2.0的熱鬧和Ebook1.0的糾結。

[關鍵詞] 電子書 分類 美國電子書發展 中國電子書發展

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0010-05

[Abstract] Ebook is classified as three categories by Bookdao New Publishing Institute, just Ebook1.0, Ebook 2.0 and Ebook 3.0. for Ebook1.0, it is defined as e-edition of paper-edition; for Ebook2.0, it is defined as just only e-edition book from producing to publishing; for Ebook3.0, it is defined as Enhanced ebook. In America, the development of Ebook based on 1.0, 2.0 is supplement, and 3.0 is beginning. At the same time, 2.0 is colorful in Chinese market and 1.0 is hovering.

[Key words] EbookClassification Ebook development in America Ebook development in China

剛剛過去的2011年是全球數字出版與電子書產業快速發展的一年。各項數字無不顯示出數字產品的大幅增長；Amazon、Apple和Google三巨頭開始全面發力；各類創業公司及創新模式不斷涌現； EPub 3、HTML5等技術標準進入實質性推廣階段；大量基于數字環境的創作和設計工具進入人們的視野。

數字出版的上升勢頭是全球性的。美國作為領跑者一直是人們關注的焦點，歐洲也在追趕。而發展中國家由于國情的差距，照搬西方模式并不可行。但內容產業的商業邏輯是通行的，也是可以歸納的，從這一點來看，美國模式仍舊是我們最好的參考。

有著近2000年紙質閱讀史的中國是一個出版古國，也是一個出版大國。中國的現代出版業開始市場化運作的時間并不長，而目前這一輪數字化的洗禮，則讓中國的出版人既看到了危機，也在尋求希望。

2008年，作為中國唯一一家服務于數字閱讀全產業鏈的民營機構，百道網出現了，并在2010年底成立了百道新出版研究院。百道針對美國電子書產業的成功以及中國的發展現實進行了精細的研究，力圖從理性角度提出分析框架，解釋存在的問題，推引破局的方案。

1電子書的三個世界及其商業邏輯

從產品特點出發，尤其是考慮到傳統出版物的視角，百道將電子書分成三類：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。

Ebook1.0：即傳統印刷圖書對應的電子版。其源于印刷紙質書，通常是先有紙質書再出電子書，或同時推出。它和紙質書的內容完全對應，版式也相同或相近。常見電子閱讀器里的圖書多屬于Ebook1.0，如Amazon Kindle，Kobo，B&N Nook、Sony Reader等。

Ebook2.0：是指從生產到發布都只有數字化形態的原生電子書。它不一定源于傳統紙質書，通常是只有數字版或先出數字版。目前國內的網絡原創讀物，如盛大旗下的文學網站上的原創內容等，屬于Ebook2.0。以Smashwords為代表的自助出版，以及Amazon的Kindle Singles等都屬于Ebook2.0。中國盛行的網絡文學可以歸入這一類。

Ebook3.0：即增強型電子書（Enhanced ebook），指除了文字、圖、表等平面靜態閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫及其他功能（如交互）模塊等要素的多媒體讀物。例如Vook推出的很多產品，還有蘋果公司iOS系統上（如iPad，iPhone，iPod Touch等）的App產品等。

之所以如此劃分，是為了看清本質。這三類電子書實際上遵循了不同的商業邏輯，有著各自不同的產業鏈，包括不同的創作群體和消費群體，不能混為一談（表1）。

不難看出，Amazon所帶動的電子書的成功代表了和傳統出版商密切相關的Ebook1.0的成功；自助出版的興起展現的是Ebook2.0的發展軌跡；而人們對圖書App產品的熱議則恰恰說明了Ebook3.0的復雜。

2 美國的發展以Ebook1.0為基礎，2.0是補充，3.0正在起步

雖然早在2000年就已經有多款電子閱讀器在銷，但歷經10年，美國的電子書才獲得爆發的契機。近兩年的快速增長憑的是內容的積累，硬件設計上的進步，定價模式與盈利模式的形成，技術標準的成熟，以及以大型平臺和大集團為主導的產業鏈的成型。

從美國出版商協會（AAP）的系列數字顯示，電子書已成為出版全行業幾乎唯一的快速增長門類，2011年每月的銷售都在$80M左右，是2010年每月平均$40M的兩倍。阿歇特與蘭登書屋同在2011年的8月份宣布電子書收入份額超過20%。2011年最后一個月，Amazon Kindle系列設備的銷量同比增長了177%。根據Forrester市場調查公司的統計和預測，美國目前電子書閱讀器保有量為2500萬，平板電腦為3400萬，預計到2012年底，兩者分別將增長到4000萬和6100萬。

Amazon所推動的正是Ebook1.0模式的成功，即以傳統出版的產品積累為基礎，逐步實現核心讀者群的消費轉型。Bowker和BISG聯合開展的調查發現，2011年美國購買電子書的讀者數量增長了17%，72%的鐵桿讀者（power buyer）在購買了第一本電子書后，于7個月到12個月內逐步放棄了紙質書。

這些核心讀者的捧場意味著，在Ebook1.0市場，傳統出版商仍處于核心地位，擁有足夠的話語權。還記得2010年那場關于推行代理制模式的博弈嗎？它同樣也說明了這一點。美國傳統出版業多年來培育的閱讀市場的扎實基礎以及創作和版權保護機制的成熟，都構成了Ebook1.0發展的良好土壤。可見，Ebook1.0的發展是植根于傳統出版強大的內容基礎、作者基礎和讀者基礎之上的，它直接給傳統出版產業鏈做加法，實現各環節的協同共贏，出版商的機會大于挑戰，積極性較高。

從全球視野來看，各區域出版業創新和改革的步伐有些參差不齊。美國Ebook1.0市場的發展遠遠超過其他國家。在歐洲，英國的步伐相對較快，2011年電子書銷售突破了1億英鎊，阿歇特英國（Hachette UK）稱其電子書銷售增長了500%。由于Amazon在推動Ebook1.0方面的巨大作用，隨著其在各國業務的擴張，可以預見，美國以外區域的Ebook1.0快速發展也將到來。

與Ebook1.0相伴的，還有Ebook2.0（即擺脫了紙介質形式的自助出版）的繁榮。包括傳統作者在內，嘗試Ebook2.0出版的群體也正在迅速擴大。

自助出版被稱為“圖書出版業的YouTube”。在美國，自助出版的品類既可以是虛構類，也有很多非虛構類。截至2011年，自助出版的代表性平臺之一Smashwords已推出92000個品種，而一年前只有28800個品種。在這一平臺上出版作品的作者和小型出版商已達34000，而一年前這個數字是12000。

在Ebook2.0的產業鏈中，市場圍繞C-to-C這一主線展開，平臺的地位非常突出，作者的地位也在不斷上升，且往往是最大的受益者。傳統出版商不再是重要玩家，不再具有產業主權地位。此外，印刷商、發行商也同樣不再重要。實際上，Ebook2.0生于網絡，自然也更靠近互聯網的商業邏輯，它需要較低的價格，以及足以吸引眼球的內容。Ebook2.0的相對價格總體上低于1.0。

與Ebook1.0和2.0的穩步發展不同，Ebook3.0（增強型電子書）還處于零散嘗試的階段，探討多于實踐。Ebook3.0的內容形式可以包羅萬象，這給了開發者很大的想象空間。雖然熱度較高，但因風險高、投入大，出版商這邊一般較為謹慎。近日，蘋果發布了iBooks 2以及iBook Author，增強型電子書的命運再度成為焦點。

2011年第四季度，iPad的銷售達到1543萬臺，同比增長111%。平板電腦的快速普及被認為可以極大地推動圖書App產品的發展。然而，2012年世界電子書大會（DBW）上的一項調查發現，出版商總體上似乎不再像以前那樣看好App，但有意思的是，大部分出版商（75%）依然有開發App的計劃。

App的開發投入大，而定價只能達到一本書的水準，這就要求找到一個行之有效的商業模式。可見，Ebook3.0的發展實際上是出版商向跨媒體數字出版邁進的一次徹底升級，與之相伴的也定然是全新的業態。比如，基于App應用的移動廣告可能會成為一種可行的模式。

3 中國電子書市場表現為2.0的熱鬧和1.0的糾結

根據中國新聞出版總署發布的數字，中國的數字出版產出以每年接近30%的比例增長（圖1）。2010年的收入規模是1051.79億元。在這一統計中，數字出版代表的是一個廣義的概念，其中包括網絡游戲和網絡廣告，這兩項的收入在2010年就占到約61%（645億元）。包括手機游戲、手機音樂和手機閱讀在內的“手機出版”占到33%（349.8億元），和傳統出版商最為密切的電子書、報、刊（包括電子閱讀器在內）相加只有38億多元，僅占3.6%。

中國手機出版的旺盛得益于龐大的用戶群體。根據國家工信部（MIIT）發布的數字，截至2011年11月底，中國的移動電話用戶已過9.75億。另有統計顯示，截至2011年中國的3G用戶已達1.27億，3G手機閱讀用戶已達5700萬，而潛在手機閱讀人群更是超過2.5億。

目前，手機閱讀的內容多為偏娛樂的低端內容，它的基礎正是被我們稱為中國式的Ebook2.0的網絡文學。

以盛大文學（Sd-wx.com.cn）為代表的中國原創網絡文學每天的在線更新字數超過1億，網上注冊的創作者數量超過200萬，而以不同形式在網絡上發表過作品的人數高達2000萬人。與此相比較，代表傳統文學創作的中國作家協會只有約8000人。

網絡文學和手機閱讀雖然用戶眾多，但這個群體的主流不是傳統讀者群（即Ebook1.0的讀者群），他們普遍缺乏付費意愿，低價或免費成為主流模式。網絡文學每千字定價一般兩分錢，手機閱讀的運營商一般提供包月、按章節或字數計費或單本購買。包月一般是每月人民幣3—8元；按字數計費為每千字0.02—0.04元；單本計費的價格一般為紙書定價的10%左右，大約為1—3元。

由于價格低廉，只有高吸引力的作品能夠獲得不錯的經濟回報，并有機會出版紙質圖書，這使極少數創作者可以靠版稅分成生存。但對大部分寫手而言，想獲得理想的收入是很難的。據統計，通過創作網絡文學獲得經濟收入的人數約在10萬，只占注冊作者的5%。

中國的這一Ebook2.0模式已經發展成熟，市場影響力較大，甚至阻礙了Ebook1.0的啟動。同海量、低價（或免費）、娛樂化、淺閱讀的模式相比，傳統出版的模式是以內容精選換取價值認同（相對高價）。如果按照2.0模式，電子書的價格很難讓內容有效地兌現為合理的收益。目前中國的Ebook1.0的價格的確是以2.0作為參照的，一般只有紙質書版的10%。這樣一來，出版商積極性不高，不愿意貢獻出優質內容，作者也不愿授權。于是，內容匱乏成為一大問題。

這一問題導致的糾結首先表現在閱讀器上。由于內容短缺，電子書閱讀器對深度讀者缺少吸引力，同時也無法像Kindle那樣實現以內容帶動銷售，只能靠賣硬件掙錢，價格下不來，遠高于消費者預期（好的閱讀器相當于100多本書的價格），其終端消費變成由禮品市場而非閱讀市場主導。在市場最為活躍的2010年，閱讀器有六七十個品牌，但好景不長，進入2011年后，以占有閱讀器市場最大份額的上市公司“漢王科技”（Hanwang Technology Co., Ltd）業績的持續下滑為標志，市場整體回落，前景不明。2012年1月漢王科技發布公告預計2011年全年虧損4.25億元。漢王董事長劉迎建預言2012年電子閱讀器企業的幸存者將由2011年的50多家減少至5家。當然，隨著閱讀器市場的震蕩調整，主流品牌已經開始有計劃地進行降價，對內容的強調也被放在第一位。

內容匱乏還導致電子書分銷平臺的發展舉步維艱。在中國，類似Amazon的超級銷售平臺還沒有形成，而與此同時，有眾多的企業（包括圖書發行商、電子商務網站、技術商、閱讀器終端廠商、傳統出版機構、電信運營商等）在打造各自的電子書平臺，試圖搶占電子書市場，這使得本就有限的市場變得支離破碎，集中度不高。2011年12月21日，中國最大的網上書店當當網“數字書刊”正式開通公測，首批上線的圖書也只有50000種，定價基本上在對應紙質版的30%左右，一般不超過10元，而做重點推廣的暢銷書則只有1—2元。

由以上分析，我們認為，破解中國電子書市場的糾結需要有一個符合Ebook1.0商業邏輯的行業規則。Ebook1.0的啟動應該讓主流閱讀市場的核心企業（出版商）擔當重要角色，有效激活核心Ebook1.0讀者群（傳統紙書閱讀的主流消費群體）。Ebook1.0的定價要以紙書為參照，不能按照Ebook2.0的模式。政府及行業協會也應積極努力，尊重傳統出版產業鏈的利益訴求，針對價格、利益分成等關鍵環節制定公平交易規則。

還有一點被大家廣為關注的就是亞馬遜對中國Ebook1.0發展的影響。亞馬遜在中國的業務是從2004年收購國內知名電商卓越網（Joyo）開始的，一直以來采用謹慎、慢速的發展策略。2011年10月，亞馬遜將其在中國的名稱由“卓越亞馬遜”（Joyo Amazon）正式更名為“亞馬遜中國”，并啟動短域名“Z.CN”及新LOGO。亞馬遜目前在中國有10家運營中心，其中6家是在2010年之后建立的，運營總面積達到40萬平方米，成為美國本土以外的最大運營網絡。這些都顯示了其中國業務開始加速。亞馬遜中國總裁王漢華表示，他們正在積極與政府部門溝通中，有計劃將Kindle及Kindle Fire引進國內，但還沒有具體的時間表。如果亞馬遜能處理好與中國出版商和版權方的關系，再憑借其高性價比閱讀設備的魅力，其對中國電子書產業的發展一定會起到關鍵的作用。

當中國的Ebook1.0還在2.0的喧鬧中苦苦掙扎時，Ebook3.0步子也沒有停止邁進。隨著移動設備的普及，中國的圖書App產品也在大量涌現。

2011年前3個季度，中國平板電腦的銷量超過400萬臺，其中3季度的銷量是前一年第四季度的兩倍。分析人士認為，隨著消費歸于理性，平板電腦在娛樂功能之外的應用將有大的增長，用于學習的App產品將有更大的市場潛力。

如前文所言，Ebook3.0給我們的想象空間很大，但操作的難度更大。目前，國內推出的圖書類和學習類App產品大多設計簡單，創新不足，大量劣質的應用充斥其間，開發者多為技術公司，出版商的參與程度不高。除了成本門檻，Ebook3.0還涉及復雜的版權問題，中國的版權法律建設和版權保護環境尚不完善，這也給下一步發展帶來了很大的不確定性。

如果我們把中國的數字出版市場規模和中國新聞出版業的總量相比（2010年全國新聞出版、印刷和發行復制業總產出約為12700億元，實現增加值約為3500億元），再考慮到中國是一個電腦、手機和互聯網使用數量均屬全球領先的人口大國，可以判斷，中國的電子書產業還有巨大的發展空間。

目前，我們的當務之急是借鑒國際市場起步的經驗，優化發展環境，按照三類電子書商業邏輯的不同要求，逐步理順產業鏈，尤其是通過啟動Ebook1.0市場讓傳統出版商順利轉型，進而實現整個行業的良性發展。

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（收稿日期：2012-02-26）

[作者簡介] 程三國，百道新出版研究院首席研究員；馬學海，百道新出版研究院研究員。