新雀巢帝國

李少卿 熊元

通過接連并購，雀巢如老樹盤根般，把觸角伸到中國食品快消行業的每一個角落。

在雀巢的規劃中，2020年新興市場對營業收入的貢獻率應達45％，而當前這一數字僅為31％。

2011年12月23日，國內的“糖果大王”徐福記正式在新加坡證券交易所摘牌，這意味著徐福記正式擁有了新的東家——雀巢。這場持續半年的收購項目，最終以商務部通過雀巢出資17億美元收購徐福記60％的股權而告終。此次收購的塵埃落定，引發了國內食品快消行業的巨大爭議，有業內人士表示：“在中國，正在形成一個外資食品的新帝國。”

這種擔憂并非空穴來風。雀巢在收購徐福記之前，已經以同樣的方式拿下了國內蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60％的股份。“雖然徐福記和銀鷺從整個食品飲料行業來看，算不上量級特別大的公司。但是，這兩家公司在細分市場里都有很大的市場份額，而這些領域恰好是雀巢中國以往所缺乏的。”在長期研究食品快消行業的正略鈞策咨詢公司合伙人閆強看來，雀巢在中國總是“潤物細無聲”，不像可口可樂、達能，一舉一動都能引起滿城風雨。但是，不經意間它已如老樹盤根一般，把觸角伸展到了食品快消行業的每一個角落。

多而不精

無論在全球市場，還是在中國市場，雀巢一直扮演著“并購狂”的角色。雀巢董事長包必達一直被外界稱為“4％先生”，在他看來，企業停止增長就是死亡的開端，而并購是實現增長的重要手段。他堅持公司的營業收入每年要增長4％，并且告誡公司所有人：“首先是規模，其次才是利潤率。”因此，雀巢滲入每一個行業，首先追求的都是在量級上超越對手。

雀巢在中國的第一次大規模并購始于上世紀90年代。當時，中國的調味品行業正處于年總產量超過1000萬噸、年產值在300億元以上的快速發展期。各國食品巨頭也都看中了中國這塊風云突起的市場，聯合利華更是在以243億美元的天價成功并購美國百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家樂雞精成功打人中國市場。為了壓制聯合利華在中國市場的勢頭，雀巢在1999年分別收購了上海太太樂調味食品有限公司和西安調味食品有限公司各80％的股權，強勢將中國本土雞精的第一大品牌太太樂攬入懷中。緊接著，又在2001年收購了中國西南地區最大的雞精生產商豪吉雞精。這一連串的并購行為，再加上旗下原有的美極雞精，雀巢立刻在中國雞精市場擁有了超過80％的市場份額。

此外，為了抗衡聯合利華在冰激凌市場的優勢，雀巢分別在1997年和1999年收購了上海福樂食品和廣州五羊冰激凌。雖然仍然落后于聯合利華在整個冰激凌市場16％的份額，但是雀巢也占據了不小的市場。通過這一系列的并購，從1997年到2004年，雀巢在中國區的銷售額就整整增長了4倍。

然而，并購雖然是雀巢打破不同國家、地區之間經濟壁壘及進入門檻，迅速獲得市場準人證最有效的方式，但是，雀巢的利潤率卻無法與企業規模匹配。一直以來雀巢的利潤率都只能在10％左右徘徊，而其老對手卡夫、達能等利潤率常年都保持在20％以上。另外，由于戰線過長，雀巢的收購往往面臨多而不精的局面。

就在雀巢收購徐福記通過國家商務部審批的同時，雀巢關閉了12年前收購的第一家冰激凌生產廠上海福樂食品有限公司。歐睿信息咨詢(EuromonitorInternational)的數據顯示，雀巢在中國冰激凌市場位列第四，2010年銷售額為9.23億元，占據3.2％的市場份額，遠遠落后于國內品牌蒙牛(17.3％)和伊利(15.2％)，甚至不到聯合利華和路雪(7.4％)的一半。

事實上，雀巢多年來收購的企業雖多，但真正能占主導地位的卻很少。在收購銀鷺和徐福記之前，雀巢除了依靠太太樂和豪吉長期占據了中國調味品市場絕對領先地位之外，在乳業、飲料、糖果等細分市場都處于中下游的位置。最為諷刺的是，在飲用水行業中，雀巢作為全球最大的瓶裝水生產商，擁有超過70個瓶裝水品牌，但在中國飲用水市場，雀巢所占的市場份額卻在前7名之外。

因此，雀巢的冰激凌業務主管赫爾福·卡特林曾坦言：“未來，雀巢必須要在業務模式上進行調整。”

改弦易轍

關閉上海福樂食品有限公司正是雀巢改變在華策略的開始。

以往雀巢的戰略目標以規模優先，利潤其次為準則。但長期的高投資、低回報，即便對于“體格強健”的雀巢來說也難以承受。2009年雀巢的利潤6年來首次出現下滑，凈收入減少了2.8％。在這樣的情況下，雀巢開始更加重視投資回報率。具體的做法是，放棄一些市場份額不高、利潤空間又小的弱勢市場或區域，加強對二三線城市的布局。以往，雀巢大部分的投資都集中在一線城市或者沿海發達地區。如今這些市場不僅競爭相對飽和，而且經營成本也很高。相反，在內陸的許多二三線城市還有很大的發展空間。

因此，2010年，雀巢在收購深圳景田百歲山失敗之后，果斷地拿下了云南山泉。云南山泉雖非全國性的大品牌，但在云南市場滲透率約有80％，占有率為40％，銷售網絡覆蓋云南省95％以上。

同時，雀巢也開始加大對投資回報率高、有增長潛力的行業的投入，盡快彌補自身產品線上的不足。事實上，在收購云南山泉之前，雀巢更多的精力都集中在歐美市場。從2001年到2009年，雀巢在歐美市場至少耗費了300億美元用于收購。而在中國市場，長達9年的時間里雀巢并沒有什么大的動作。

但是，近年來隨著全球消費市場的此消彼長，以中國為代表的新興市場消費能力快速增強，雀巢開始重新意識到中國市場的重要性。2010年，雀巢在中國的銷售額增長近15％，達到204億元，但卻只占雀巢全球銷售額的2.55％。

因此，雀巢首席執行官保羅·巴爾克在2011年為雀巢定下新的發展目標。他要求，到2020年新興國家市場對雀巢集團營業收入的貢獻率要達到45％，而當前這一數字僅為31％。要擴大發展速度，收購市場增長潛力巨大的本土品牌，是比單純建廠或者擴產更快捷的方式。

帝國雛形

“近期瑞士法郎的升值使得雀巢在全球的收購成本更為低廉，在這樣的情況下，雀巢需要的就是以資本換時間和空間。”在閆強看來，由于國內食品細分市場的很多潛力企業也處在發展的關鍵期，它們很難抵御雀巢資本和品牌的影響力，雙方極有可能一拍即合。再加上食品飲料行業的市場集中度通常并不高，且進入門檻低，雀巢的收購行為所受到的反壟斷壓力并不是太大。

飲料行業是雀巢非常想進入、卻一直沒找到機會的行業。2010年，在看到茶飲的市場份額不斷擴大后，雀巢把進入飲料行業的切入點選定在了茶飲上。不過，雀巢雖然賣了20年茶粉，但做飲料并不在行。在這樣的情況下，雀巢選擇了和在茶飲上同樣郁郁不得志的可口可樂聯

手，推出了雀巢“冰爽茶”和“原味茶”系列。

兩個“失意者”的聯合在一定程度上達到了預期目標，“雀可”的產品在當年茶飲銷量中擠進了前三名。不過，要超越康師傅和統一這兩個加起來市場份額已超過60％的企業，顯然-不太可能。在這樣的情況下，雀巢看中了銀鷺。

雀巢媒體公關部負責人何彤告訴記者說：“我們和銀鷺一直保持著良好的關系，銀鷺也是‘雀巢咖啡即飲咖啡在中國的受委托加工方，基于企業理念和文化的接近，兩家企業最終選擇了聯合。”不過，“關系親密”之外，雀巢更加看重的是銀鷺在八寶粥和蛋白飲料市場具有的統治地位，這兩個品類正好填補了雀巢在罐頭和復合蛋白飲料市場領域的空白，為日后全面爭奪飲料市場奠定了基礎。

而糖果市場是近期中國食品工業中發展最快的行業之一，近幾年來，中國糖果巧克力市場一直保持著8％12％的年增長率，高于全球糖果巧克力市場年增長率近6個百分點。從2005-2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內，中國糖果市場的年銷售額增長63％，達到92億美元。

不過，面對如此龐大且潛力無限的市場，雀巢的市場份額僅占2％，在所有廠商中名列第五，落后于美國瑪氏、卡夫、聯合利華等競爭對手。雀巢自然不會甘心。早在半年前，雀巢就把目標瞄準了國內糖果龍頭徐福記。

巧合的是，當時徐福記一直苦于難以開拓海外市場。徐福記副董事長徐沆多次表示“不以排名大陸市場第一為滿足”，希望能以大陸為起點，把徐福記的品牌推向全世界。為了打開銷路，徐沆長期往返于美國和日本之間。但是，即便如此，徐福記2011年半年報顯示，其超過99.5％的產品的銷售地仍然是中國。

為迎合徐福記的這一迫切需求，雀巢向其提出了“利用自身的品牌優勢，幫助徐福記最大限度地拓展市場，并且保證徐福記的獨立性”的條件。面對如此吸引人的誘惑，徐福記最終選擇了聯手雀巢。而雀巢在收購徐福記之后，不僅借助其原有的3.9％的市場份額一舉成為國內糖果行業的老大，而且還得到了徐福記滲透全國的128個分銷團隊和20118個直接零售點，順勢完成了對中國二三線城市的拓展和布局。

在收購銀鷺和徐福記之后，雀巢已經在調味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業中占據了統治地位。目前，又有消息傳出，全球最大的嬰兒奶粉公司之一惠氏也成為雀巢的獵殺目標。一旦這筆交易成功，雀巢又將會在嬰兒奶粉市場占據更為重要的位置。

至此，雀巢的食品帝國已現雛形。這不僅對于卡夫、達能、聯合利華等雀巢在全球市場的老對手影響很大，對于正處在上升勢頭的國內本土食品企業來說也更為不利。“雀巢的收購行為本身也許并非最為可怕，但它很有可能會引起連鎖反應。”在閆強看來，其他國際食品巨頭不會坐視雀巢獨霸中國市場，必然也會依靠強大的資本，在最短的時間內撬動市場。一旦新一輪的收購潮出現，國內本土食品企業的生存空間就會更加受限，中國食品行業很有可能再次面對“列強爭霸”的局面。