從ATM到VTM的銀行蛻變

董莉

趙琳琳這幾個月真是忙，忙到經常會出現錯覺：自己好像不是在負責銀行的客服工作，而是在主導一場內部“選秀”活動——廣發銀行客服中心內部選拔視頻客服人員。

一直指望以親和力聲音吃飯的吳曉夢（化名）從沒想過有站到鏡頭前的那一天。但機會就這么突然地從天而降，讓她有著猝不及防的興奮。

崗位沒換，工作沒變，電話到視頻的介質轉變不但成就了吳曉夢人生中第一次“上鏡”的經歷，也讓廣發銀行的智能創新站到了聚光燈下。

視頻客服是為廣發銀行24小時智能銀行（VTM）準備的，而這個設備也是廣發銀行今年擲出的重磅炸彈。

網點革新

北京金融街16號，紅底白字的醒目招牌是廣發銀行智能銀行征戰的橋頭堡。VTM、智能填單臺、智能叫號機、分屏展示電視墻、多維互動墻、放大版的iPhone4展示屏……第一批智能銀行的各種設備武裝了這個新網點。

7月5日，徐揚（化名）經歷了熱鬧的一天——廣發智能銀行登陸北京，作為大堂經理，她不斷給客戶和來賓介紹智能銀行的各種炫，演練了多日的解說詞早已爛熟于胸。

陳言那天無意中跟VTM有了第一次親密接觸。出于業務需要得辦張廣發銀行的儲蓄卡，到金融街辦事的他看到有家網點就順道進去了。被徐揚帶到“格子間”前時還有些猶豫，經驗告訴他開卡需要去柜臺，但喜歡嘗試新鮮事物的他在聽了徐揚的介紹后還是決定試一試。

二代身份證是芝麻開門的法寶。在門左邊的自助智能身份證識別系統前掃一下，可以進入“格子間”。暗黑色系的屋子很有未來感，一個設計很蘋果范兒的VTM嵌在墻上。坐下來，手點屏幕進入申領借記卡或信用卡的界面，而VTM上方的屏幕則出現了客服人員圖像。雖然遠在廣州，客服人員卻可以通過遠程視頻技術“面對面”、“手把手”地告訴陳言業務每一步如何操作。填寫電子單據后，在視頻客服的見證下用藍牙筆簽字。不到5分鐘，VTM就吐出一張“熱乎”的銀行卡。

不過，如果申請信用卡，不會當場拿到，卡片會郵寄到申請人指定地址。按廣發銀行的計劃，未來VTM還可以實現以往只能在銀行柜臺辦理的大部分傳統業務和理財產品的咨詢和銷售。

根據中國消費者協會的調查，銀行業連續多年被消費者列為服務投訴的重點。而北京市消費者協會的一份銀行業消費者滿意度調查顯示，被調查的消費者中七成不滿意排隊時間過長，一半消費者認為銀行開放的服務窗口少。而這些，都將可能在24小時智能銀行被先進IT設備一一化解。

在來柜臺辦理具體業務前，客戶可以通過“智能叫號機”刷銀行卡取號。廣發銀行打破了傳統以貴賓卡作為識別客戶身份的方式，只要客戶資產達30萬元，名下所有廣發銀行借記卡皆可“刷出”VIP號。依靠后臺的客戶管理系統（CRM），客戶經理在客戶刷卡取號時可以接到短信，提前獲知客戶情況，隨時做好為客戶服務的準備，同時節省了客戶的排隊時間。

無紙化操作也是智能化的一個鮮明的特點。客戶無需在填單臺多樣的單據中“迷茫”，柜員不用一一錄入數據，也不再為客戶潦草的字跡而頭疼。這都是“智能填單臺”的功勞。客戶可通過“智能填單臺”進行單據業務的填寫操作（如個人帳戶開戶和掛失等），相關信息將直接錄入廣發銀行的柜員操作系統。這樣當客戶到柜臺時，柜員已經知道客服需要辦理的業務和相關信息，僅用一兩分鐘就可以完成以往需要十幾分鐘的業務。

不僅僅是單據，銀行的產品宣傳冊也實現了無紙化。金融街支行門口的巨型“全天候資訊墻”，16塊16英寸屏幕組合成電視墻實時播出各類財經信息以及銀行產品，取代了“橫幅+海報+宣傳單”的銀行傳統宣傳模式。網點內還有一個醒目的大號iPhone4，用來展示手機銀行的各項功能，客戶可以像用智能手機一樣觸摸體驗。

據廣發銀行董事長董建岳介紹，3個傳統柜員一年的工資可以覆蓋一臺VTM的成本，但一臺VTM機至少可以替代兩個柜臺窗口，節約支行一半的人員。

正是因為有了VTM，廣發銀行金融街支行的辦事效率提高了。網點的工作人員不多，但各項業務有條不紊地開展著。據金融街支行行長徐曉鋼介紹，網點有一半的工作人員被派去“支援”西單支行工作了。

夢想照進現實

24小時智能銀行是由廣發銀行自主研發的，并為此申請了專利。而創新的源動力來自廣發銀行發展過程中遇到的實際問題。“我們可能無法和四大行拼網點數量，但是我們可以拼服務、拼創新、拼科技，”董建岳說。他希望通過技術創新彌補物理網點的不足，分流柜臺的業務量，并能解決更多客戶“上班時間來不了銀行，下班時間找不到銀行”的煩惱。

基于業務發展的需求以及廣發銀行由“銀行主導”向“客戶主導”轉變的思路，廣發銀行上下開了多次創新的頭腦風暴會議。根據行領導提出想法，信息技術部開發中心找創新的切入點，開始嘗試研發。

去年5月，廣發銀行全國首個智能網點在廣州分行營業部開業，從定項到真正實施也只有短短的4個月。雖然時間不長，但是在廣州分行智能網點，智能元素與原有業務進行了很大程度的融合與拓展。在財富管理專業咨詢上，遠程視連系統可以讓客戶與廣發銀行全國理財專家實時溝通。電子互動信息咨詢和24小時免撥號服務，拉近了客戶與銀行的距離。

在此期間，開發中心的人馬不停蹄的忙碌著，負責這個項目的產品經理王莉已經記不清開發團隊加班的次數了。為了探討如何通過虛擬的智能銀行還原人工網點實體服務的流程，科技部門和業務部門一個環節一個環節的梳理，有時候為了一個實體步驟如何實現就要討論上三天三夜。“我們還請熟練柜員來現身說法，到人工網點去蹲點調研，最終敲定了現有的智能銀行各業務類型辦理流程。”王莉回憶說。

據廣發銀行開發中心總經理呂志剛介紹，在創新過程中也考察了國外同業的情況，但國外的環境和國內不太一樣，業務的需求也不同，所以必須自己創新。VTM從創意的產生，到外觀設計，再到設備采購開發，每一個細節都是廣發銀行自己來做的。而智能銀行連接到整個廣發銀行的大數據中心，后臺對各個業務部門進行串聯，使得跨部門的業務辦理更加通順。

第一個吃螃蟹的人免不了會咬到硬殼，研發時很多創新的想法在落實過程中也會遭遇坎坷。在廣發銀行的設想中，VTM要具備離行性、便利性、安全性等特點，集合哪些柜面的業務，安放的位置的選擇，外觀如何設計，找設備商定制等都是問題。

僅僅是VTM的外觀設計就花了2個多月時間，前后有8、9個版本的設計稿。一開始設計出來的樣子有點像桌子，研發人員覺得比較占地方，就考慮設計一個入墻式的，看著不會很笨重。另外，開發中心在調研時發現蘋果的設計很受歡迎，于是在VTM的設計上也借鑒了一些蘋果的風格。最后選出了兩稿，一個相對中規中矩，另一個比較新潮，定哪個成了艱難的抉擇。于是王莉和同事們在銀行多個部門私下做了問卷調查。“現在的版本是調查中多數人喜歡的那個相對新潮的樣式。”

最終出爐的VTM是一個比ATM體積還要大的家伙，重達1噸，看上去是一個1米×2米的大箱子，但是嵌入墻體后，客戶看到的只是一個纖薄的外觀。

定制對于設備制造商要求也不簡單。24小時智能銀行設備是一個集合體，很多配件的產地也不一樣，顯示屏和藍牙筆是美國的，發卡模塊內核是日本的，其他模塊又來自其他國家和國內多個地方，需要多方采購。在設備開發的兩個月里，王莉一直都呆在設備生產商那里負責部件的監制和驗收，笑稱自己“算是賣給了設備商了”。

在傳統柜臺辦理業務時，顧客需要填寫單據并簽名確認。無紙化操作后客戶簽名如何被快速識別？VTM配備的藍牙筆是功臣，它保證了銀監會要求親簽的過程。呂志剛透露，藍牙筆是在美國買的，價格很貴，國內目前還沒有生產。筆本身帶攝像頭，可以拍攝客戶的書寫痕跡，再通過后臺復雜計算轉化為簽名的影像圖片，遠程傳輸到柜員端進行簽名審核。同時，客戶的每一步填單內容都可以被清晰地呈現至遠程柜員，將內容審核從事后進行提前到填單過程當中，提升了客戶體驗。如此一來，客戶操作和遠程審核幾乎同步完成。

另一個讓人印象深刻的是廣州智能網點的外墻玻璃幕墻。70英寸貼膜展示屏幕，是將一層成像膜和一層觸摸膜直接刷在玻璃上。節目的播放也不是通過電腦，而是由頂級工業級的投影儀完成，內容的設置總行統一控制，并且可以根據市場宣傳需要隨時在管理員位置上自行完成，無需到現場更換。

把“非專業”做得很專業

陳言辦完業務出來時被徐揚拉住了。（徐揚）還有一個任務——王莉委托她收集“嘗鮮”VTM的客戶反饋，了解他們對于VTM的印象，使用的感受，對視頻客服人員的服務滿意度、建議等等。

“挺好玩的，跟以往去柜臺感覺不一樣，跟電影里演的似的。”陳言感慨道。辦卡的過程中他剛還跟客服聊了幾句，“以前光聽聲音了，沒見過真人。挺有親和力，也挺好看。”陳言笑著說。

陳言口中“挺有親和力，也挺好看”的客服正是吳曉夢，那天是她密集訓練后的首次呈現。得到這樣的評價她很開心，“總算是對得起自己的努力。”

視頻服務是全新的項目，對于整個客服團隊都是個考驗。廣發客服熱線有1700多個客服人員，真可謂是海選。在接到選拔客服人員的命令后，趙琳琳找來幾個客服組長，挨個說明選拔的標準和要求。先讓客服經理推薦，經理挑選出三四十個人。趙琳琳跟相關負責人員一起去聽錄音，每人至少聽5、6遍錄音。初步篩選出20多個人。隨后讓每人對著鏡頭說一段產品介紹，實拍視頻看上鏡效果，最后選出了7個人。

回憶起視頻客服人員的甄選過程，趙琳琳不無感慨的說：“一開始覺得簡單，聲音好，業務素質強，長得漂亮就行了。不拍不知道，真人效果跟拍出來的根本不是一回事：有人看鏡頭表情很僵硬，有的眼睛眨得很頻繁，有的小動作很多。我們發現原來笑也不是一件簡單的事情。一個私底下漂亮活潑的小姑娘對著鏡頭突然成了木頭美人。”

狂眨眼睛就是吳曉夢遭遇的阻礙。第一次錄視頻很緊張，這個愛拍照的東北姑娘從沒想到自己在視頻里頻繁眨眼，速度和連拍鏡頭差不多。機會來了需要抓住，較真的吳曉夢努力在改變。回家就開練，開始對著鏡子微笑著說話，但鏡子跟攝像頭的感覺完全不一樣。這招行不通，就換手機自己錄，嘗試各種微笑的表情，關注自己的眨眼頻率，盡量減少眨眼的次數。

功夫不負有心人，第二天再錄的時候效果明顯好于頭一天，也讓趙琳琳驚喜了一把。

“七仙女”表情日漸自然親和的同時，讓趙琳琳意料不到的狀況接踵而來——鏡頭怎么調，化妝怎么化，姿勢怎么擺，背景板怎么放……于是客服中心集體出力，請來化妝專業人員教客服人員化一個上鏡自然又好看的妝容。儀態上面也專門請了老師來培訓，還通過培訓課件不斷練習。準備齊整后還連線北京的同事，讓他們通過視頻機器看客服人員的儀態、妝面、笑容呈現的效果怎么樣，是不是自然好看。

廣發在北京的24小時智能銀行從7月5日開業到現在，每天都有客戶來開戶辦卡。“七仙女”偶爾也會遇到一些“無厘頭”的客戶。比如，有客戶一直敲設備問“里面有沒有人啊”，或者不斷詢問“你是真人嗎？真的在廣州嗎？”“遇到這種情況我們又不能有什么特別的反應，不能笑得很夸張，必須要很專業。”吳曉夢說。

廣發銀行上到領導、下到柜員都為在24小時智能銀行盡一份心力。董事長董建岳多次到VTM設備生產場地視察生產質量及北京網點現場親自督辦工作進度情況，同時親自參與了從網點到設備的各種設計評審工作，確保最后呈現給客戶的完美效果。在VTM推出后，也曾經親身去體驗，并對身份證放在什么位置會讓客戶更容易識別給出了建議。

因為全行上下一心，把本職工作外的“非專業”做得很專業，24小時智能銀行一揭開面紗就受到了客戶和同業的關注。身處在銀行密布的金融街，VTM已經接待了幾位來“暗訪”的同行。客戶經理都會一視同仁地講解，在廣發人看來，如果各家能更多地關注創新和服務，受益的最終都是客戶。

銀行蛻變

廣發銀行副行長蔡麗鳳表示，就目前智能網點及其帶動的運營模式而言，最重要的是專業化的團隊構建及配置。隨著智能化業務帶動廣發銀行系統整合能力的提升，將使其專業團隊得以最優配置。“圍繞智能網點的核心是客戶體驗，體驗好了客戶滿意度和忠誠度會隨之提高。但客戶體驗的提升需要建立在專業的業務精英團隊和高精的系統程序上。”

其實，智能銀行理念最先是由花旗銀行引入到中國。從2010年開始，花旗就開始在各地進行“智能銀行”網點的布局，網點內設有“自助銀行操作平臺”，通過觸摸顯示屏，客戶可以直接登錄花旗網銀，辦理融資、貸款等業務。銀行產品信息，也能通過可觸摸顯示屏來展示。

正是看到了智能網點帶來的業務便捷，服務時間延伸以及人員成本節約的優勢，多家銀行也都將前沿ＩＴ技術融入傳統銀行服務，描繪著自家的智能銀行。招商銀行的手機銀行終端推出了“排隊信息查詢”的功能，可以直觀地了解到銀行網點正在等候的客戶數量，方便選擇排隊人數較少的網點或是選擇合適的時間到銀行辦理業務。交通銀行在上海推出了“遠程智能柜員機——ｉＴＭ”，實現了其“遠程智能柜面服務”新模式。而光大銀行也在武漢實驗視頻ATM。

光大銀行電子銀行部總經理李堅認為，“互相看得見溝通是最親切的，因此我們推出了視頻ATM，最終的目的也是提升客戶的服務，在利率市場化邁出一步之后，服務體驗其實更重要。”廣發銀行北京分行金融街支行行長徐曉鋼也認為，利率市場化形勢下，除了差異化的利率，24小時智能銀行也是吸引客戶的一個方法。

此外，還有部分地區開始試點新式ATM機，記錄每張人民幣的“冠字號碼”，ATM機加載鈔票冠字保存、打印功能之后，一旦儲戶在ATM機取到假幣，取款憑條就能作為索賠依據。

中國銀行業協會近期發布的《中國銀行業發展報告（2011—2012）》指出，銀行業正在謀求向“信息化銀行”轉變。銀行業務服務理念已由“服務為王”向“體驗為王”轉變，銀行網點也日趨智能化。而24小時智能銀行的推出以及電子銀行平臺的不斷升級，進一步將“銀行本位”的服務，轉變為“客戶本位”的體驗。

由于先例鮮有可循，智能銀行的造價可謂不低，但在董建岳看來，只要客戶體驗好，投入肯定很快有回報，批量生產后也會大大降低成本。這也是廣發銀行差異化競爭很重要的舉措之一。“24小時智能銀行已經覆蓋了幾乎所有個人金融服務功能，未來會在一定程度上取代傳統網點。廣發銀行將根據客戶體驗加以改進，年內在全國其他分行推廣。”據了解，廣發致力打造的社區內的“廣發金融便利店”的服務理念，將來會推廣到全國16個有廣發分行的省市，爭取做到每個城市至少一臺。

未來，“廣發金融便利店”可能與居民小區的24小時便利店一樣燈火通明，那些以往只能工作時間在銀行柜臺辦理的業務，今后可以在下班后、晚飯后的散步時間，在家門口輕松搞定。

而廣發銀行目前要想的是“廣發金融便利店”的選址，如何改進和豐富智能銀行的功能和服務，如何向客戶推廣自己的智能銀行。開發中心的工作人員依然加班加點不斷地進行頭腦風暴，希望能將最新的科技手段納入金融服務中去，目前他們考慮在濟南的智能網點應用體感技術，在整面墻上打投影，讓客戶無需觸摸，遠距離就可以指揮幾百英寸的大資訊展示屏幕……