大悅城 成長的煩惱

崇曉萌 陰雪 自曾暉

作為中糧精心打造的現代大型Shopping Mall的杰出代表，雖然西單大悅城在短時間內取得巨大成功，但朝陽大悅城自開業以來卻調整不斷……大悅城的成長之路，目前看來，并非一帆風順。

盡管開業近兩年，但朝陽大悅城仍在找尋自己的定位。近日，朝陽大悅城與主力百貨店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一層的超市部分。對主力店進行調整，在北京范圍內罕有。朝陽大悅城方面稱，調整是因為雙方品牌定位不太相符。從開業初期的座上賓到如今的和平分手，凸顯了朝陽大悅城仍在苦尋合理的定位。

定位不明的代價

“這可以算作是朝陽大悅城品牌成長的煩惱。”一位業內人士如是說。據了解，為了這次“分手”，與北京永旺簽有長約的朝陽大悅城，可能需要賠償永旺方面一筆不菲的解約金。更重要的是，朝陽大悅城對主力店進行調整，在北京范圍內幾乎沒有先例。對于這種“推倒重來”式的調整，朝陽大悅城方面似乎認為是值得的：這次調整將進一步強化“年輕、時尚、潮流”的定位。

事實上，盡管亮相只有不到兩年，但朝陽大悅城的調整不斷。在大面積品牌調整背后，是朝陽大悅城定位的悄然更改。從開業之初構筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城東部地區時尚年輕人的消費目的地，朝陽大悅城仍在摸索定位的路上行走。

“一直在定位上摸索讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現。”亞洲購物中心協會輪值主席、中國購物中心產業資訊中心主任郭增利說。

郭增利認為，更改定位需要開發商進行漫長的市場培育，甚至重新創造商圈，而不單是激發現有消費潛力。這對朝陽大悅城的投資回報率、租戶穩定性都會產生影響。

打造大悅城“性格”

“去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，希望能快速實現品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗艦店。”朝陽大悅城總經理周鵬表示，調整前朝陽大悅城整體出租率已達90%，2011年營收約10億元，但與其25-35歲的新興中產家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商業地產需要3年培育期，2010年5月開業的朝陽大悅城正面臨最后一年“考驗期”，地鐵6號線年底開通將使大悅城客流激增，中糧選擇主動“去百貨化”迎戰。

“從百貨走向購物中心是目前國內零售地產的一大趨勢。”仲量聯行中國區投資業務總監翰德偉表示，購物中心能使商場的管理和定位更靈活，但對商業運營管理的能力要求也更高。

“依托中糧強大的母品牌，招商上的挑戰較小，我們更側重于通過品牌組合、對客戶的購物行為設計來強化大悅城的品牌，打造出大悅城的性格。”周鵬如此表示。

品牌復制的阻力

根據中糧集團的戰略部署，未來5-10年，將在全國拓展20個大型商業地產項目，總資產達到700億元規模，占中糧集團總資產的30%。據中糧內部人士介紹，除了西單店和朝陽店兩個已投入運營的大悅城項目之外，“中糧集團一直積極籌備并且按部就班地部署以一線城市為核心、輻射長三角、珠三角及環渤海灣的全國擴張戰略的推進，正在規劃中的項目還包括成都大悅城、煙臺大悅城、北京安定門大悅城、深圳大悅城等。”

一位資深商業專家認為，在全國范圍內，類似于西單商圈的優質商業資源已十分稀缺，大悅城要想真正實現批量復制、資產變現的商業帝國夢，需要培育一家更具模板意義的商場。

然而，除了西單大悅城的穩定發展之外，朝陽大悅城至今出租率也沒有達到100%。

最近有媒體爆出，由于臨近地壇古建筑群，項目層高等受限，大悅城北京第三家店安定門大悅城的改建工程依然處于審批狀態。“如果商場層高等環節和預期落差過大，導致項目投資回報率不達標，中糧集團方面有可能放棄安定門大悅城的建設計劃。”一位接近大悅城的人士透露。（編輯/王薇）