移動廣告里的“大富翁”

張曉潔

6年前，馬良俊從TOM出來決定創辦移動廣告公司億動廣告傳媒，他去見廣告客戶，廣告主都說看不懂?？墒牵R良俊還是決定扎進去做。4年前，雖然移動廣告仍然沒有成為廣告主眼里的主菜，但是WAP廣告的興起也讓億動獨領了移動廣告市場的風光，而幾年后的今天，億動廣告面臨著最好的市場機會也面臨著巨大的競爭壓力。

“聯通內部的調查數據表示，現在移動廣告平臺有兩三百家，你根本想不到吧！”馬良俊唏噓不已地說?？吹揭苿訌V告概念迅速火熱起來，創業者和投資者都蜂擁而至，去年最火的時候幾乎每天都會出現新的移動廣告公司。移動廣告平臺公司都在忙著圈地移動媒體，壓低廣告報價，移動廣告市場的競爭一度局面非?；靵y。“剛成立移動廣告公司肯定很一下子難獲得廣告主信任，很多公司就低價或者自己燒錢免費給廣告主做廣告，廣告價格從每次點擊2元降低到8毛，5毛，有的公司報價低到2毛錢，就是靠前期的融資在過日子?！币晃恍袠I資深銷售表示競爭的結果就是廣告單價直線下降?，F在，移動廣告公司每年都以200%到300%的速度迅猛發展，但業內移動廣告公司大多沒有盈利，馬良俊表示公司今年營業額預計能達到2億元，增長比上年翻一倍，也仍在收支平衡邊緣，他知道今年激烈的市場競爭必將出現移動廣告平臺優勝劣汰。

事實上，也難怪創業者前赴后繼地扎進移動廣告行業，移動互聯網發展的大趨勢下移動終端作為媒體的價值已經受到了足夠的重視，而2010年谷歌以7.5億美元收購手機廣告公司adMob，一下子就給手機廣告平臺抬高了身價，而之后的WPP旗下群邑中國和tenthavenue收購唯思智達無線傳媒廣告公司Wisereach成立專業移動營銷代理公司Mjoule等，行業內并購不斷，投資資金不斷涌入都給創業者無限的想象空間。據eMarketer稱，美國今年的移動廣告支出預計將超過26億美元，并在2016年達到108億美元。而在中國，原來為運營商做過多年增值服務的SP們一直懷有移動情結，當移動互聯網行業崛起，沒有運營商干預的廣告領域對于它們是最便捷的舞臺。

“蘋果和安卓系統給智能手機和移動廣告帶來全新的機遇，不管老牌廣告公司還是新興廣告平臺公司都在一個起跑線上。” 易傳媒移動廣告平臺總經理蒯佳祺說，這種想法是創業者加入的動力。因為，現在的情況和幾年前發生了顯著變化，蘋果在全球的IOS設備就已經突破3.65億部，而從App Store的應用下載量上計算，每臺設備平均安裝82款應用，同一款應用大約有4.6萬人在應用，更不用說包括安卓系統智能手機在內的移動設備在中國每年出貨量就超過1.5億部，而且這些智能手機代表的是最有價值的高端客戶，他們對新的應用和技術非常敏感，因此這些應用作為媒體的價值開始凸顯，而如何對用戶終端進行移動營銷對所有人都是新的課題。

目前移動廣告形態和技術實現手段之新的確與之前簡單的短彩信推送、WAP網站廣告兩個階段有著非常明顯的差距。從對APP媒體的了解和廣告投放，廣告創意和實現技術，到對用戶行為習慣收集，LBS定位精準投放，再到進行整合營銷等每個環節都需要重新學習?，F在，在這個新興行業里面，一個有三年從業經驗的年輕人絕對可以稱得上是資深的。

事實上，所有人都意識到移動廣告即將成為移動互聯網時代的一個爆發點，如果未來移動廣告按照業內預計的占到整個廣告份額的1/10到1/5，那將是千萬億元級別的市場。目前，圍繞移動廣告產業已經迅速形成了包括廣告主、代理商、移動廣告平臺和媒體，以及評估和監測機構等第三方服務機構在內的產業鏈。在全球，谷歌和Admob是最大的移動廣告代理商，而隨著4A廣告公司和國內廣告投放平臺的參與，未來兩年將有可能剩下比較大的幾家移動廣告公司，并可能出現上市企業，比如易傳媒、億動廣告媒體、飛拓無限、多盟廣告、安沃傳媒等。

在這場競爭淘汰賽中，所有參與者都必須贏得屬于自己在行業中的領地，而更多的創業公司將打造自己的競爭優勢，發現更多市場縫隙，在這一波的移動廣告的爆發中涌現，而同時也產業鏈上所有人都必須創造和獲取自己的獨特價值，這樣一個廣告市場才能成熟并機遇可循。

移動廣告平臺之爭

今年6月，安沃傳媒獲得了1200萬美元的B輪融資，這筆由美國Translink資本和日本盤古創富資本等多家國際知名VC領投的案例，卻是今年移動互聯網行業完成的單筆最大的融資之一，足見資本界對移動廣告的看好。

“這次融資的目的主要是為了加強我們的銷售能力和數據挖掘精準投放的能力?！卑参謧髅娇偛霉鶄フf。曾經做過8年增值業務的郭偉對移動廣告行業的生存一直有著清醒的認識，新的移動廣告公司不再是靠運營商這樣的大樹，需要有建立過硬的服務能力。在2010年10月創辦安沃傳媒時，郭偉和他的合伙人就把目標客戶鎖定品牌廣告主上面。在此之前，移動廣告主要是行業內用戶自說自話，移動廣告大多是移動應用開發者借助其他應用的營銷和推廣。郭偉認為有品牌廣告主參與的生態鏈條才是健康可持續的盈利模式，而這就需要廣告平臺擁有較強的服務能力和廣告策劃能力。為了適應品牌廣告住的需求，郭偉要求安沃傳媒在行業內最早在移動廣告中運用地理位置，并最早實現富媒體廣告形式，這都是為了滿足品牌廣告主需求而做出的策劃。借此，安沃傳媒先后拿到了寶馬MINI，三星等多家品牌廣告主的訂單，到現在來自品牌廣告主的訂單占到總銷售的60%，遠遠高于行業內平均30%的比例。今年有很多品牌廣告主單筆合同額超過百萬元，這都讓安沃傳媒今年的收入有望突破2億元。

顯然，客戶的服務能力對于移動廣告平臺非常重要。易傳媒移動廣告平臺總經理蒯佳祺說，谷歌借助Admob在全球移動廣告領域獨占鰲頭，但是中國的廣告市場服務體系還不成熟，廣告主更依賴本土廣告公司的服務能力，谷歌在本土的服務能力缺失正是本土移動廣告公司的機會。而易傳媒就是抓住自己在互聯網領域服務廣告客戶的優勢，可以把技術、策劃、運營等服務能力延伸到移動互聯網領域，他解釋說，“去年我見了200家客戶，其中1/5的客戶都在移動廣告投放上與易傳媒有合作意向?！蓖瑯?，億動廣告傳媒CEO馬良俊也認為，億動廣告的定位就是能夠針對不同類型的廣告主提供一站式服務的移動廣告平臺，為此，公司建立了200多人的團隊就是為了全面提升自己全面運營能力，“我們要建立兩套系統，一邊幫助廣告主精準投放，一邊幫助媒體多賺廣告費?！彼f。

另一方面，作為媒體端的APP開發者也是移動廣告平臺爭奪的重點。從一定程度上講，移動廣告平臺運營媒體的能力比服務廣告主的能力更重要，因為，目前移動廣告平臺企業并沒有權威的排名，而媒體資源是移動廣告平臺的主要價值。多盟廣告COO張鶴就對記者表示，多盟目前已經是國內第一大移動廣告平臺，從2010年9月成立至今旗下的APP媒體數量已經突破4億，遠遠超過其他移動廣告平臺。當然，維持這樣大量的媒體也有相當大的資金壓力，張鶴解釋說，雖然多盟并不給開發者保底承諾，但是卻有義務給他們帶來收入，持續的收入才能保證他們與多盟長期穩定的合作，而且開發者小團隊非常脆弱，為了保證他們生存條件，通常多盟都是按月結賬，而廣告主回款的賬期更長，這就需要大量的現金進行周轉，前期資金壓力也是多盟在10個月之內融資兩輪的原因之一。“有更多的媒體，就有更多的廣告，有更多的廣告，就有更多的媒體，我們很慶幸已經建立了非常良性的循環?！睆堹Q說。

同樣，安沃傳媒也已經囊括了2萬多個APP應用，公司總裁郭偉透露安沃要保證擁有高質量的媒體資源，要求其中70%都是嵌入安沃傳媒獨家的SDK（移動廣告相關軟件包），對于一些熱門的應用還會簽訂3個月的保底協議。事實上，應用開發商為保證應用的穩定，只嵌入一兩個廣告SDK，這就使得新進廣告公司給應用開發商更高的回報承諾，移動廣告平臺對媒體的爭奪和維護的成本將越來越高。而業內人士認為，開發商更看重廣告平臺能否帶來有效推廣和穩定收益，未來移動廣告平臺將被幾家公司聚合，誰能成功運營媒體資源，誰才能保持領先。

移動廣告產業鏈

盡管移動廣告公司還沒有賺錢，但是這絲毫沒有影響產業鏈的迅速膨脹。除了移動廣告平臺公司，越來越多的廣告主、廣告代理商、評估機構、移動應用開發商向移動廣告進發，移動廣告正在熱熱鬧鬧展開一出大戲。

MMA中國聯合主席陳建豪現在主要的工作就是在中國尋找合適的并購對象，而他同時作為群邑中國移動部門的老大，對移動廣告最為感興趣，在他看來，群邑作為全球知名的廣告代理服務商應該引導廣告用戶采用最好的營銷方案，應該引導廣告主認識移動媒體的重要性，培育新的廣告市場。

從3年前移動互聯網開始興起時，群邑就在考慮如何在移動廣告上做布局?，F實的情況是，4A廣告代理機構長期為國際知名品牌廣告主提供廣告策劃、制作和購買、投放一攬子服務，幫助廣告主把固定的廣告預算分配到包括紙媒、電視和互聯網等各種媒體上，但是廣告主并不會因為移動這個媒體多出預算，因此目前移動廣告的訂單大多是從現有的互聯網廣告預算中撥出，這對于很多成立移動部門的廣告代理公司來說就是左手打右手，是費力不討好的事情。但是陳建豪認為，從長期看移動廣告有其獨特的特征，成立移動廣告公司具有戰略意義，他在這個領域的投資還將逐年增加。

“客戶都是一個嘗試的過程，從20萬～30萬的小單子做起，讓客戶看到效果，最終他們會為移動廣告增加預算的?！比阂刂袊鴧^負責移動廣告業務總監DQ說，群邑移動業務的廣告收入去年增長了300%，而今年有很多廣告客戶單筆都達到一兩百萬元。汽車、金融、航空、快速消費品類客戶對移動廣告都有非常強烈的興趣，像航空票務，試乘試駕在手機上面注冊量和轉銷率相當高。

更重要的是，廣告代理公司牢牢把控住了長期以來服務廣告主的位置，廣告主依然愿意把移動廣告交給它們而不是直接投放給移動廣告平臺，而它們再把廣告主的需求具體執行投入到不同的移動廣告平臺，“我們會對它們各自拿出的廣告創意和文案，媒體特征做出評估，最后決定投放給哪個媒體，所以移動廣告平臺必須有自己的特長?！?/p>

而目前上游的廣告主，主要是行業類、品牌類、電商類和地方本地生活類四種，其中小量本地生活服務類客戶主要投放在社交和LBS類應用平臺并不是移動廣告平臺的主要用戶，行業類、電商類對廣告創意要求簡單，因此品牌類廣告主是推動移動廣告行業發展的主要動力。

不過，在大多數品牌廣告主眼里，移動廣告還是一個非常早期的市場。艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾表示，“去年中國數字廣告市場約512億元的份額主要投放在PC端，而包括短彩信，APP在內的移動廣告市場只有24億元，其中WAP廣告有10億元?！倍煽诳蓸罚ㄖ袊┟浇榕c互動營銷總監楊曼曼則透露，到目前為止，可口可樂在全美投放的移動廣告占整個廣告投放的預算不到1/100的份額，而中國大陸地區還要更少。

“我們知道移動廣告的重要，想投資更多，但是不知道怎么花錢。因為手機廣告雖然能夠滿足達到率，但是我們不能衡量其影響力，我們看到手機廣告有很多炫的技術，但是我們不知道能否和消費者建立很好的溝通互動。” 楊曼曼說。

廣告主觀望移動廣告的一個原因，是不知道如何在移動媒體上花錢。群邑中國區負責移動廣告業務總監DQ說，目前客戶在移動廣告上的需求主要是硬廣告投放，打造品牌APP和大型促銷活動整合營銷。而且，不同行業客戶對與新的廣告形式的接受度千差萬別，要給出不同的藥方來教育，耐克?？蓸愤@樣的大廣告主會嘗試一些全新的廣告技術，而慢熱的客戶則需要一點點地接受，因此教育客戶培育市場是一個非常困難和需要耐心的過程。

而另一個原因則是廣告監測與評估機構在移動廣告領域的滯后。“移動廣告市場對我們來說非常新的，最大的問題就是怎么評估其收益”，百盛中國資深媒介總監卓文潔解釋說，“我們所有媒體平臺的效果是要結合一起來看，在每個平臺上花多少錢也都需要相應數據考量再評估?！?但是，目前還沒有一家機構能夠提供像傳統媒體和PC領域的完整監測數據，艾瑞、秒針系統和尼爾森等廣告監測機構在關注移動廣告領域的監測都剛剛開始，而且在整個行業中沒有統一的標準，各家都有自己的SDK這使得檢測中會有問題。目前有160萬個APP，如何讓品牌APP在里面脫穎而出，廣告主需要監測機構和真實數據的參考，隨著廣告監測和評估系統完善和產業鏈的逐漸形成，廣告主在渠道和媒體中找到平衡點，這將是移動廣告市場做大的前提。

移動串聯整合營銷

事實上，移動廣告的價值已經被大部分廣告主接受，移動終端是數量最多并且隨身攜帶的媒體，人們生活和娛樂的最主要介質，代表特定地理區域內的潛在客戶，以及更精準的投放，更靈活的互動廣告形式……但沒有人能確定成功的移動廣告形式, 因為大多數人相信“簡單的移動廣告不是移動營銷”。

今年，可口可樂的一個手機營銷活動獲得了戛納銅獅獎，獲得這個獎項讓它們自己也很意外。楊曼曼介紹，這個廣告是配合可口可樂在香港夏季促銷活動，將手機和傳統媒體結合起來，可口可樂同時在電視、網絡、戶外媒體等投放廣告，消費者可以下載可口可樂的APP在手機里面，當電視或者戶外大屏幕上面可樂的廣告中可樂噴發的時候，消費者可以用手機對準電視屏幕搖，就有機會獲得2000萬萬港幣的大獎。這個廣告播出后兩周內就獲得了超過4000萬的下載量，“手機作為營銷的出發點，結合全媒體營銷活動，不只是借助手機為營銷平臺，才獲得了好的效果?！彼f。

同樣，阿迪達斯也有同樣的體驗，在剛剛推出的官方品牌APP“奪寶奇兵”上線兩周內就獲得了４2萬的下載，預計影響人數超過100萬。這個廣告的策劃者IM2.0總經理董本洪介紹說，這款真實跑步游戲ＡPP吸引很多年輕的消費者，在這個游戲里面用戶玩家都是通過跑步到達指定的地點獲得道具，最好拉進好友一起玩，通過游戲內的GPS定位可以讓所有人都知道對方的位置，雙方接近時就可以搶對方的道具，玩家還能跑到專賣店所在地獲得終極道具，董本洪表示這種移動營銷促進了現實銷售，當阿迪達斯北京三里屯專賣店有一天發出一個8000分的道具時，當天玩家在專賣店排起了長龍。

不過，雖然這樣的整合營銷案例往往取得不錯的效果和影響力，但是廣告主全面接受依然還需要時間。因為不管是可口可樂還是阿迪達斯都在整合營銷上面投入不菲，據說阿迪達斯的“奪寶奇兵”制作就花費了90萬元，是今年最貴的品牌APP。而更多保守的廣告主會考慮綜合因素，比如傳立媒體互動營銷總監邢媛媛就為一家德國知名制藥公司保健品牌做過一次成功的手機和戶外媒體整合營銷的策劃，雖然獲得廣告主的認可，但還是被決策高層認為不成熟而擱置了。

“我們目前投入移動廣告是希望了解這個市場，了解用戶的行為模式，以及這些行為對產品和銷售貢獻有多少，這些嘗試能為下次做更好的投放打下基礎?！卑賱僦袊Y深媒介總監卓文潔說。因此，從廣告主的這種心理來看，廣告主對移動廣告投放將在相當長時間內以小投入試水為主，而把更多的資金放在移動整合營銷中并不是不可能的。

“將時間、地點和人物整合在一起是手機移動端的重要優勢，未來手機營銷占數字營銷的份額將超過50%。”星傳媒體香港公司數字業務部副總經理Andrew Wong預測?！跋襁B鎖酒店集團這樣重視移動訂單的行業，已經計劃把50%數字營銷用于移動端?！盉uzzCity銷售和市場副總裁Hisham Isa說。

從長遠看，移動媒體將串聯廣告主整合營銷體系。“比如，戶外媒體和社交媒體都有大量機會與手機結合?！眲P帝珂中國區總裁劉志彥表示，做戶外媒體起家的凱帝珂專門打造了手機平臺就是為了盡早與移動廣告結合分得一杯羹，而事實上手機與戶外媒體整合互動的營銷獲得了非常好的反饋，而戶外和LBS的結合更給廣告主提供了精準人群的數據。從這個角度說，以手機為出發點的各種媒體整合營銷將值得廣告主更多投入。