在反思中變得真實

魯永奇

雖然奢侈品有自己特有的性質，但是奢侈品電商也并非不可為。如今很多奢侈品電商暴露出的問題，似乎都是在說一個問題。要么資本拋棄電商，要么電商離開資本。

其實資本和電商并不是冤家，這其中，奢侈品電商應當好好反思。

首先需要反思的是，自己與資本和投資者之間，到底是什么樣的關系，以及是否清楚自己的經營方向。因為追求市盈率是資本的天性，但奢侈品電商自己需要頭腦清晰，把握好對市場、對經營的控制力。

其次，電商們還要反思自己跟品牌商之間的關系。品牌商不會排斥能提高自己產品品位同時滿足消費者需求的渠道。但現在品牌商對奢侈品電商并不待見，問題到底出在了哪里？

第三，還應反思自己跟用戶之間的關系。用戶還是客戶，兩個概念是不一樣的。也許一個網站的注冊用戶可以過百萬，但是真正產生購買的能有多少？這個很重要。

解決好以上問題，奢侈品電子商務的生存環境也許才會真正獲得改變。

提升服務

從本質上而言，奢侈品電商的邏輯是非常好的。首先，如今流通渠道多元化、多樣化，物流和信息流都在高度發展，電商必然成為人們的主流購物方式和休閑方式，同時也會成為商家的一種服務方式。對于奢侈品而言，電商不應只是純粹的流通渠道。用財富品質研究院院長周婷的話說：“奢侈品電商發展方向應該是服務產生增值，應該成為現代高端服務業的一個組成部分，而不是單純地作為一種流通渠道。雖然從某個角度上來講，它確實是奢侈品的一個流通渠道（線上買賣），但未來真正在這個領域產生價值空間的，必定是服務所帶來的，包括鑒定、售后服務、保養維修、客戶體驗等等。甚至可以幫助一些奢侈品牌在中國落地服務。所以未來服務空間能夠為這個行業注入更大的活力。”

與此相對應，電商的經營模式，應該是網上做交易、線下做體驗。所以電商落地線下，是未來的不二選擇。也許消費者、網上用戶到體驗店是為了喝一杯咖啡，或者去享受一個美好的下午，并從中感覺到一種生活方式，產生依賴的感覺。但奢侈品本身就是一個造夢的產品，只有體會到了這種感覺的美好，他才有可能到網上點擊鼠標，用鼠標去完成購物的過程。

目前的狀況是，物流配送是個大問題。在奢侈品行業，物流服務不應僅僅是一個快遞員的機械運動，而應該成為一種服務。但現在的奢侈品電商，都把奢侈品當白菜賣，消費者感受到的也只是一個做機械運動的快遞員送來的一個包裹。這大大折扣掉了消費者的體驗感覺。消費者花幾萬塊甚至幾十萬買到的，不應該僅僅只是一個商品。可惜的是，對于這點，中國的奢侈品網站也已經開始有所意識。“奢侈品更多的是一種符號、一種生活態度和自我內心需求。商品自身只是一個載體，背后應該是極致尊崇的服務。買家通過奢侈品電商，可選擇性更多，也更節約時間，而這些還遠遠達不到奢侈品的服務標準—線下還要有一個完整的奢侈品服務體系。寺庫已經開始線上線下結合，同時成立3000平米奢侈品養護工廠對消費者提供售后服務，我們不僅要賣奢侈品更要賣奢侈品服務。”寺庫中國總裁李日學告訴記者。

除此之外，奢侈品的線下店還應當增加一些其他服務，比如說鑒定、保養維修、售后服務等。因為很多消費者不敢網購的顧慮還是來自于，網上購買的產品一旦出現問題，后續維修會非常麻煩。所以，如何給消費者解決好實際而具體的問題，消除他們的后顧之憂，應當成為服務里面一個很重要的部分。比如，一些消費者可能會有個性化需求，諸如很想要某款的包，但網站沒有現貨。這個時候，能不能調貨就是個很關鍵的服務。而現在的電商基本經營模式是，不管消費者需要什么，網站上就賣這些商品，這離真正的服務還有相當距離。真正服務應該是，客戶有了個性化需要，我就能夠滿足他，哪怕是調動所有的市場資源、產業資源、客戶資源，盡可能滿足客戶一切需求，這也符合奢侈品消費的私密性服務。

找準人群

由于目前很多通過網絡購買奢侈品的人并不是真正意義上的奢侈品消費者，所以找到真正的奢侈品消費者對電商網站來說顯得尤為重要。

這對電商推廣策略也提出了更高要求。因為很多高層人士對網絡的使用還很有限，所以現在奢侈品電商面臨的一個普遍問題，就是調動不了高資產人群。一直以來，線上和線下都是分離的。

然而，突破的方法和途徑也不是沒有。現在很多高端私密會所，都有高資產會員資源。電商企業應當和這些會所達成緊密合作，通入富豪產業鏈。先控制線下的富豪資源，然后把線上業務帶進來方可。為什么很多奢侈品電商剛開始賣奢侈品，后來都改成時尚品，并不是沒有貨源，很大一部分原因就是缺乏優質客源，即富豪階層的缺失。

一個不可回避的事實是，中國的奢侈品消費剛剛起步不久，很多人對奢侈品的認知都還達不到國外水平。在消費者對品牌還毫無認知的情況下，市場很難出現爆發性增長。對此，奢侈品電商也應該反思自己市場推廣方面的失誤。

電商作為一個渠道，應該讓消費者充分認識到這個渠道的重要性。有一種品牌認知叫做壟斷忠誠，是通過對渠道控制所產生的。現在奢侈品電商網站推廣更多的是產品，而缺少對自己網站的必要宣傳，或者說很少有自身市場推廣。而且是線上居多，線下很少或者幾乎沒有。這也導致消費者無法對這個電商品牌產生足夠的信賴感。對于消費者來說，首先是認知度，其次是信賴，最后才是忠誠。

“奢侈品一定要培養客戶忠誠度，這個市場是20%的老客戶創造80%的利潤。現在電商為什么還能活著，是因為中國不斷有新進入的消費者。因為市場太大，不斷有人進來，所以暫時還沒有問題，但未來會有很大麻煩。因為培養一個新客戶，比老客戶要多花五倍的精力，而如果同時還不做自己的市場推廣活動，不做品牌宣傳，就會更加削弱消費者對其認同和信賴。所以，核心策略還是要培養老客戶。”財富品質研究院院長周婷這樣認為。

除此之外，奢侈品網站還需要愛護自己的形象。過去那種動輒低至3折的促銷，其實對真正的奢侈品消費是一種恫嚇，不僅損害了奢侈品品牌，也拉低了自己網站的品位。如果奢侈品網站一直停留在現在這種倒貨的階段，掙的只是差價，永遠做不大。只有利用知名奢侈品品牌知名度，將自己網站獨特的品牌意識和品牌文化融入其中，才有可能獲得更大發展空間。例如，用戶可能首先對網站上賣的LV和GUCCI有認識，但了解多了，可能會上升到對網站有認識，進而引進一些在國內還不為大家所熟知的奢侈品品牌，或者慢慢加入自己的品牌，合作上市。對奢侈品網站而言，這都將是不錯的選擇。

“奢侈品本身是一個高客單價低頻率購買的行業，不是依靠量來取勝，而是精于耕耘，所以不能過于追求速度。”第五大道孫亞菲認為。而且奢侈品電商更適合專業化發展，“如果一個網站這邊是LV、GUCCI，旁邊卻是一些名不見經傳的品牌，也得不到顧客和品牌商的認可。同時，奢侈品的奢華感也需要網站配合來呈現效果。很難想象，一個過于簡單的網站，如何和奢華的奢侈品相互搭配。”