社會公益組織的品牌化突圍

戴軍

有道是，人靠衣裝馬靠鞍，從前人靠衣裝，現在人靠品牌，這也是奢侈品越來越被消費者追捧的原因。

隨著社會建設的日益推進，當社會組織發展到一定階段時，品牌的重要性也開始凸顯。和經濟組織一樣，除管理模式、運作機制外，品牌影響力同樣制約著社會公益組織的生存與發展。

社會公益組織的品牌影響力是堅持公益特性，開拓社會公益服務領域并獲得社會認同的一種能力，其最大的資產就是公益品牌！社會知名度、社會公信度、社會滿意度、公益產品美譽度是公益品牌影響力的重要體現。

社會公益組織要想立足于社會，必須靠品牌來立足和發展，必須不斷提升品牌的影響力。何為品牌？品牌就是信任。公益組織即便有再大的理想和抱負，有再好的項目和服務，如果得不到外人的知曉，那么，公益組織也就無法得到大家的信任。

“酒好也怕巷子深”，社會公益組織在注重品牌構建的同時，嚴謹、科學的管理和組織能力建設更為重要，二者相互依存，缺一不可。只有修煉好內功，用好宣傳手段，才能更好地提升社會公益組織的品牌影響力。

唯有專業化，方能成就品牌，唯有特色鮮明，品牌才有生命。或是已有這樣的覺醒，為提升能力獲得社會認可，公益組織開始走上品牌突圍之路，品牌化，正成為眾多社會公益組織進一步發展必然面臨的門檻。

面臨新考驗宣傳讓品牌影響力迅速提升

很難想象，如果一個社會公益組織在社會上沒有知名度，換言之，社會上根本就沒聽說過該公益組織的名稱，更不知道它的機構性質和業務范圍，它的工作會很順暢，其生命力和影響力會很強大。

社會公益組織的公益品牌只有通過不斷的宣傳推廣，才能讓社會了解并認知。社會公益組織的自律、公開、透明、規范運作只有通過不斷的宣傳，才能讓社會充分信服。也就是說，一個社會公益組織能提供什么服務？做過哪些服務？在社會上的公信度、美譽度和影響力究竟怎樣？所有上述內容，要想廣為外人知曉，都無不得益于宣傳，實踐證明，宣傳是提升社會公益組織品牌影響力最有效的方法之一。

譬如，有些公益機構的募款尚存壓力，這其中固然原因很多，但與公益機構自身在公益項目的宣傳上存在缺陷不無關系。如果公益機構一直注重自身的品牌推廣，讓公眾充分了解機構的公益理念、公益遠景、組織架構、善款使用情況，那么募款工作相對會更加順利，否則，有多少人會自愿捐款呢？如果把公益項目比作一個商品，你的產品是不是公眾最想要的？是不是最能有效的解決問題？這都是愛心人士和公眾想要知道的，也正是公益機構需要宣傳的。

事實上，公募基金會最需要創建品牌項目，只有具備吸引力的項目才可能爭取到社會的認可和支持，所以，公益慈善組織雖然從事的是慈善事業，但也要像企業那樣，生產名牌產品，諸如“希望工程”、“母親水窖”、“微塵”等一批公益品牌就是其中的代表。這其中，青島市紅十字會近年來精心培育的愛心公益品牌“微塵”，現在不僅成為全國紅十字會系統品牌建設的典范，也逐漸成為整個青島市的愛心名片。

又比如，由中國青少年發展基金會、中央電視臺、全國33家省級青基會、100多家媒體聯合開展的救助貧困大學生的大型公益活動“希望工程圓夢行動”，現已成為構建社會主義和諧社會的公益典范。央視通過圓夢行動系列節目，依托貧困生的勵志故事，借助高考這一新聞事件，使節目與公眾高效互動，以國家臺和希望工程的視野、胸懷與責任，解讀貧困生面臨的困難，凝聚社會各界對貧困生的關注，引導公眾協助政府解決社會問題，與青基會系統一起將圓夢行動打造成著名的公益品牌。

這就是品牌的力量，這也是宣傳的作用。

媒體整合 助力品牌傳播的路徑選擇

世界上本沒有品牌，傳播多了，別人就知道了，便形成了品牌。在社會公益組織蓬勃發展的今天，持續有效的宣傳至為重要且迫在眉睫，但如何運用宣傳手段有效提升社會公益組織的品牌影響力，是社會公益組織一個值得研究的重要課題。

社會公益組織宣傳什么？這其中，機構品牌形象、項目品牌、工作成就、活動信息、公益人物、機構動態等都是日常宣傳的內容。運用何種宣傳手段對提升社會公益組織的品牌影響力最為有效？業內人士建議，針對社會公益組織特性，就目前而言，可以配合政府開展社會公益活動宣傳；自主策劃開展公益主題活動宣傳；對公益機構及公益項目進行宣傳；利用新聞事件和社會公眾人物代言宣傳；同行業機構聯合借勢互補宣傳；創立、創新公益產品進行營銷宣傳；選擇優秀人物進行典型宣傳；發揮組織系統優勢進行行業宣傳等等。

在各宣傳手段中，公益活動對社會公益組織迅速提升品牌影響力效果尤為顯著。比如，已舉辦三屆的深圳市公益項目大賽活動，對各機構組織的品牌形成，就是一個很好的宣傳。當然，活動的形式可以豐富多彩，創意無限。所以，社會公益組織在開展日常宣傳的同時，要注重與大型活動宣傳相結合，其目的是為了更有效的宣傳公益品牌，推廣公益項目、提高公益機構知名度。

需要強調的是，活動宣傳要根據新聞媒體特性來選擇合作媒體。從介質特性上看：報紙雜志等紙媒傳播性能好，易于保存，宣傳內容詳盡；廣播電視等聲像媒體傳播范圍廣，具有較強的視聽沖擊力，受眾廣泛；網絡手機等新興媒體傳播迅捷，空間廣闊。其它還有車載、戶外、樓宇、電梯等廣告載體也是各具特色。

所以，助力公益傳播的路徑選擇要有的放矢，充分把握好宣傳工作的手段、節奏、力度、輕重和角度，在加大宣傳力度，有效整合資源，豐富傳播手段，拓展傳播領域等方面多下功夫。

用鏡頭說話打造公益品牌的視覺文本

一張懾人心魄的照片能夠有多大的力量？一段震撼無比的錄像能夠有多大力量？“希望工程”的大眼睛、“9·11”的恐怖場景、“5·12”汶川大地震、泰坦尼克號沉沒、荷賽獲獎照片……相信這樣的畫面大家都過目不忘，這就是影像的力量！足以改變世界的力量！

意識到宣傳的重要之后，目前，在自身公益品牌塑造及項目推廣過程中，不少公益組織一直面臨能力不足、手段缺乏的困境和挑戰。公益機構亟需尋找合適自己的傳達手段，提高傳播能力，而運用影像，成為眾多機構的共識和選擇，因為相比枯燥的文字說教，影像宣傳無疑因其更生動，也更有表現力，成為最值得選擇的方式之一。如壹基金就與影像工作室合作，啟動“公益組織影像能力建設項目”，旨在幫助和支持公益組織提升專業影像技能，學會用鏡頭說話，讓更多人通過影像了解公益組織的理念、現狀和項目。

影像記憶已經成為人們記錄與表達的新媒介。今年7月，佳能（中國）攜“影像公益”的多項成果亮相首屆中國公益慈善項目交流展示會，全面展示近年來自己在環境保護、教育啟蒙、文化傳承以及人道援助方面不斷推出創新的社會公益活動?！坝跋窆妗笔羌涯埽ㄖ袊┙Y合自身特點與技術優勢提出的一個公益理念，該理念自倡導以來，獲得了各界機構及公眾的贊賞與支持，并帶動了各界人士的廣泛參與。

今天，人們可以通過鏡頭來觀察世界，用影像來記錄、表現觀察到的結果，從而形成豐富多彩的影像記憶。包含著豐富社會意義的影像記憶有助于使當代人了解發展中的中國，把影像作為社會建設、公益建設的重要載體，會給后人留下反映中國社會進程的有代表性的影像畫面，這也是影像展示的價值所在，而隨著時間的推移，其價值會顯得越發珍貴，因為這樣的影像從一個微觀的層面記錄了公益中國的昨天、今天和明天。

“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊?！敝o錄片導演顧茲曼的名言在全世界廣為流傳。讓我們用鏡頭捕捉社會建設的力量，用影像推動公益，打造中國公益品牌的視覺文本。