兩性新形象下的商業廣告創意研究

朱夢睿

【摘要】現代廣告是一種視覺傳達藝術，在這個商業廣告無處不在的信息時代，我們時時刻刻接收著不同廣告傳達給我們的某些特定信息并對此習以為常。而隨著大眾對文化創意多樣性的需求不斷增加，傳統廣告中固化的兩性形象、地位與模式逐漸顯現出呆板、審美疲勞的感覺。本文從現代傳媒中兩性形象的轉化為出發點，從商業廣告創意角度入手，嘗試分析現有廣告中的男女形象，并對兩性新形象下的商業廣告創意，提出一些粗淺的分析、看法及解決方式。

【關鍵詞】兩性；商業廣告；設計；創意；形象

2001年，《我的野蠻女友》風靡亞洲，該片一改傳統亞洲女性溫柔賢淑、對男性言聽計從的形象，掀起一股“野蠻風”的熱潮，而男性的反應卻是對此甘之如飴甚至引以為豪。而2005年的《超級女聲》中李宇春、周筆暢這些選手總是一副中性的裝扮，以男性化的堅強個性與獨立品質贏得了大眾的喜愛！ 2006年的《加油·好男兒》十強選手則大多是外貌清秀的“帥哥”，顛覆了傳統觀點認為男性美陽剛、血性、堅強的判斷標準。這些對傳統固化性別形象設定的反叛與顛覆，以及受眾的迅速接受。都表明崇尚多元化的性別形象正是我們這個時代的特征。

目前國內各種媒介上的廣告在廣告設計和創意上，雖然大多數還在傳遞傳統消費時代的兩性刻板形象，但是如何在眾多廣告中脫穎而出，創新廣告模式勢在必行。“野蠻女友”、“李宇春”、“好男兒”等的走紅從某個程度向我們展示出在現代商業廣告中植入兩性新形象的可行性。

一、傳統廣告的模式及新生兩性形象類廣告的現狀

（一）傳統廣告兩性刻板形象

1. 廣告中的女性刻板形象

（1）“花瓶類型”——在洗發水，化妝品及其他廣告推廣時，其產品所彰顯的形象，都暗示觀眾：“作為一個女人，它的價值在于在美麗，年輕。實質上強化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板形象。

（2）“賢妻良母型”——在廣告中，女性常被安排到家庭、廚房、衛生間的女性形象。 如“沒有油煙味，只有女人味”是“太太牌”抽油煙機的經典口號。這暗示著女性在家庭中是家庭主婦的性質刻板形象。

（3）“曖昧誘惑型”——部分廣告甚至利用女性的身體作為商業促銷手段。如“婷美塑身衣”在廣告中經?？梢娦愿信杂秒p手曖昧的在身上的凹凸部位慢慢撫摩以展示其收身效果，極具誘惑性。削弱了女性豐富的內在特質。

2.廣告中的男性刻板形象

（1）“成功人士型”——廣告中所展現的幾乎都從事競爭開拓性和社會性工作的男性形象，如“全球通”、“新華電腦學?！钡榷啾憩F為西裝革履、昂首闊步、躊躇滿志的成功人士?？浯罅四行栽谏鐣械牡匚?，普遍給人不可戰勝的形象。

（2）“英雄本色型”—— 七匹狼的經典廣告詞“與狼共舞，盡顯英雄本色”，這個廣告濃墨重彩的表現了男性戰勝和超越外部世界的艱難險阻，以此使得品牌或企業擁有“陽剛之氣”，這也是許多廣告所表現出來的共同的價值取向。

（3）“享樂主義型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演著享受者、被伺奉者、被關愛者的角色。在雕牌洗衣皂廣告中，是這樣一幅畫面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可謂活到老洗到老，而一旁的老頭兒則戴著老花鏡悠閑地看著報紙，似乎男人在家中有權去享受人生。

（二）新生兩性新形象廣告現狀

當今廣告市場文化下一些新型廣告模式已出現端倪，廣告中兩性形象角色轉化類的新式廣告逐漸嶄露頭角。傳統廣告模式已經難以吸引受眾的眼球。在2011年網易女人頻道舉辦的“2010女性傳媒大獎頒獎盛會”，“ OPPO:做你喜歡的”獲得最佳社會性別平等廣告大獎，廣告中女主角提交辭呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜歡做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的節奏，按自己的標準生活。不因為自己是女性而退卻、而依附他人。有舍棄，有擔當，有勇氣的人生，才能活出風采。OPPO突破傳統廣告中女性溫順、被束縛的角色，展現出女性也有追求自己想要生活的權力，它的成功在一定程度上顯示出廣告中兩性傳播理念已經開始獲得了認可，符合新時代男女平等的主題。然而，這類顯示兩性形象轉變的廣告還處于一個發展的初期階段，并沒有一個完整的理論體系作為支撐，目前情況下擁有相當大的發展潛力，以下便是從筆者個人的角度對現今兩性形象轉化類廣告的一些建議。

二、針對兩性新形象下的商業廣告創意解決途徑

1.廣告應服務女性，展現女性新形象

在中國傳統的審美視界中, 對于女性美的定義一直是美麗、溫柔、賢惠，并且依附于男性而存在。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發，構造出令男性滿意的女性形象，而兩性新形象下的廣告，應當讓女性從“藤纏樹”的樊籬中走了出來，在廣告中表現更自信、更獨立、有思想的角色，同時可以嘗試讓女性在廣告中挑戰原本傳統思維認為男性才能勝任的角色或行業，甚至更大膽一些，廣告創作以女性視角為服務對象，甚至嘗試巧妙挑戰男性審美和男權意識，為新時代女性張目，喚起女性共鳴。而從現實的案例，我們也可以看出不落俗套，體現女性新形象的廣告往往給消費者留下了深刻的印象。

（1）自信的女人最美——傳統化妝品廣告大多采用美女明星作為主角，雖然消費群體是女性，卻多數迎合了男性的審美并傳達了“女人為男人打扮”的概念。而在歐萊雅的廣告中，雖然也同樣采用了美女明星，但是畫面中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅定的語氣宣告，“你，值得擁有！”這樣的廣告語則純粹以女性為廣告受眾主題，同時廣告詞和畫面帶給女性消費者的是除了產品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆。

（2）自立的女性形象——傳統相機廣告，女性都只是鏡頭光圈下捕捉的美麗畫面，擺脫不了模特或花瓶的角色。而在佳能的廣告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”,打破了傳統廣告男性作為拍攝者的霸權地位。如此簡短的一句話，如此干脆的一個決定，消費者眼前猶如出現了一位干練獨立的女性攝影者形象。同時也表達了女性作為平等的性別，同樣可以很強勢的做選擇。

（3）引起女性共鳴——男女顛覆的思潮在國外體現的尤為明顯，在世界獲獎廣告“法國-kookai服飾（馬桶篇）中”，三名男子落入水中，他們都掙扎著想回到岸邊，從水面上往下看去，我們可以看到他們恐懼的面孔，他們用力的劃著水，不停的喘氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實際上是這三名男子是在一個廁所的馬桶了游泳，顯而易見，他們是多么的渺小。一個女孩一直在看著他們，她最后是冷眼看了他們一眼，放水沖走他們之后離開。從女性視角出發，對男性進行適度的幽默諷刺，使女性容易產生共鳴。

2.豐富男性廣告角色，男性形象不再單一模式化

廣告中男性形象不應該只是單調的、符號化的、虛高的。廣告創作者應該在大眾能夠接受的前提下，獨辟蹊徑、拋開陳規舊矩，在男女顛覆時代環境下，構建多重的，豐富的男性廣告形象。首先在“男色”當道的潮流下，完全可以嘗試適當地展現男性美，性別平等，“生態”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來。其次可以還原男性在現代生活中的角色變化（尤其是家庭角色)，甚至可以嘗試減弱男性在廣告中的優勢及權威性，適當變形夸張矮化構建不那么完美但可信的男性角色。

（1）轉換角色，關愛女性——其實這已屢見不鮮，陳小春費翔都拍攝過女性內衣廣告。而即使是衛生巾這樣的“男性禁區“，也已經有羅志祥(小豬)連續3年代言“好朋友”(衛生巾)廣告，相對于這些女性用品的傳統廣告，男性通過體現男性魅力、體貼關心等元素，反而發揮了“夢中情人”的影響力。

（2）體現平等的新好男人的家庭形象——“藍天六必治”牙膏廣告的畫面是父親和兒子在快樂的刷牙，意在傳達男性作為好父親，應該多陪伴孩子；“立白”洗潔精的廣告畫面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷鍋洗碗，意在說明，男性作為好丈夫，應該與妻子一起分擔家務。由此發散的男性角色更可信，更容易讓受眾產生共鳴。

（3）減弱男性在廣告中的優勢及權威性——適當的構建不那么完美的男性角色，給受眾以不同的印象。步步高無繩電話廣告中身著白襯衫、背帶褲，尖嘴猴腮，嘴里成天嚷嚷著喂，小麗呀！的小個子男人，相信大家印象都很深刻——其對“小男人”群體進行了真實卻略帶夸張的描寫，幽默滑稽也不失真實可愛。換想一下，如果步步高改為挺胸疊肚的傳統成功男性廣告來介紹他們的電話，誰又能留下深刻的印象呢？

我們生活在一個媒體泛濫的世界，無論是在商場，還是在電梯口都會遭受廣告的騷擾，甚至在公共的洗手間都能看到形形色色的廣告。廣告的目的是通過色彩、圖像亦或是聲音將產品的價值傳導給每個潛在的消費者，以達到吸引潛在消費者的注意，刺激消費者對廣告所宣揚的產品產生興趣，引起沖動，對產品產生購買的欲望。正是廣告的泛濫造就了消費者具有更多的選擇余地，誰的廣告能引起消費者關注，誰就搶占了先機。兩性新形象下的廣告創意設計在這個廣告濫竽充數的時代，開辟了一條差異化營銷路線，通過對消費群體全新的定位，向受眾展示新的情感、潮流、意境、文化等，通過更加深入人心的廣告達到擴展市場、推廣產品的目標。

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