公關效果評估迷局難解

“我知道我們花在廣告上的費用可能有一部分是浪費的，但我不知道究竟浪費了多少，以及浪費在哪里！”——這是所有企業和組織對于廣告效果的困惑。此困惑也同樣發生在公關效果的評估上。

為此，所有國際、國內公關公司，包括新興的數字營銷公司，都期望有一個神一樣的人或機構，能夠創造出一套科學且被廣泛認可的公關傳播效果評估體系。

遺憾的是，和愛情、管理一樣，公關效果的評估也是一件方法論很多，卻終究說不清的事。

國內用于評價公關傳播效果的指標，一度被簡化為采用“廣告等同價值”來計算，這種測評方法基本上等同于直接用聲量來測評。這樣的方式，導致企業和公關公司都把追求最大的發稿量當作一個最終目標。行業內，甚至因此誕生了一批以發稿為核心競爭力的公關公司。

可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促進銷售的作用呢?實際上，占有版面并不代表占有目標受眾的心智，也不能起到影響目標受眾的目的。一個簡單的聲量指標，并不能完全代表公關傳播的效果。

公關是一門融合了藝術和科學的綜合學科。創意、核心信息、溝通策略等是藝術，市場/消費者調研、媒體運用、預算分配等是科學。因此，傳播結果的評估，如果只從定量分析，或只從定性分析都是不足的，要做到既有數據分析，如剪報量、廣告價值、覆蓋人群等，也有認知分析，如報道調性、媒體認知、消費者感知等。

然而就此機械地運用這些融合定量定性的方法，仍不足以全面評定公關效果。因為，公關并不只是產生瞬時效果，它還會有延遲效果，實現對品牌資產的延續和積累，從而對消費者選擇、銷售和市場份額產生更長期的積極作用。而這部分，通常很難在當期的公關效果評估中被提及。

我個人比較認同美國一家公關公司Porter Novelli提出的評估體系，叫“Impact Matrix”，我稱之為“影響力評估”。這個體系融合了四大部分：傳播目標；傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報、活動出席、網絡流量等）；受眾行為（媒體認知、合作伙伴的評價、公眾認知及行為變化等）；商業結果（銷售數據、市場份額、投資回報率等）。

這個體系從目標審視開始，到公關傳播輸出的直接定量結果，再到對目標受眾產生的影響，以及最終的商業結果，比較完整地覆蓋和評估了公關傳播的科學部分和藝術部分。

但這個體系是理想主義，實踐起來存在兩點不足：一是受眾行為的分析需要企業花錢請獨立的第三方調研公司提供評估結果。二是商業結果的影響因素很多，雖然Porter Novelli給出的很多案例顯示，傳播節奏和商業結果會有一定的相關性，但并不完全一致。據我所知，目前中國市場上的公關公司通常很難接受對商業結果的評估。

公關的發展相比廣告要晚很多，廣告的評估體系到現在也還在摸索中，并沒有形成行業的統一標準，所以公關評估體系也同樣有很遠的路要走，甚至沒有終點。在這種情況下，對公關效果的評估，更多應基于公關主體的特點和需求、公關服務的專業性而展開。