小成本電影的營銷大智慧

杜惠清

2011年，一部小成本電影《失戀33天》成為國內年度當之無愧的黑馬。這部制作成本900萬元、宣傳發行600萬元的電影，上映3周多便創下了3.5億元的票房，創造了小成本電影的票房神話。而上映前，各方給這部電影的票房預估是2000萬—3000萬元。

《失戀33天》制片人郝為告訴本刊記者，影片上映前，各方給出的排場預估總數是3000場，而11月8日首映之日，就達到了9000場。在 11月11日“光棍節”當天，《失戀33天》的全國市場份額已經占到40%以上，排場1.5萬場以上，把同期上映的4部好萊塢大片甩在身后。

是什么原因讓這部小成本電影如此火爆？郝為說，關鍵是要做誠意電影，踏踏實實做好每一個環節。從電影題材乃至檔期、營銷等各方面，《失戀33天》都做得相當到位。

《失戀33天》靠什么？

《失戀33天》的故事內容，來自于豆瓣上連載的紀實小說。郝為說，影片從一開始就是接地氣的，貼近觀眾的生活和情感。后期營銷中要做的就是把誠意貫穿到底，用情感打動觀眾，而不是忽悠。

《失戀33天》只是一部傳統意義的愛情喜劇，唯一的亮點是“治愈系”。影片宣傳總監張文伯說，宣傳中強調這是為世紀光棍節量身打造的愛情治愈喜劇，是一部療傷電影。在檔期安排上，影片選擇在2011年的11月11日的神棍節期間上映。

“沒有大導演、沒有大明星、沒有高額的宣傳費用，如果按照套路，傳統媒體是不會給版面和頭條的。當不具備這些條件時，《失戀33天》就要換一條路做宣傳。”郝為介紹，早期宣傳的目的只有一個，讓觀眾對影片有印象。

行動后的第一炮就是制作“失戀物語”視頻。5月，幕后團隊找來一些有失戀經歷、愿意出鏡的年輕人，說出對愛的領悟并做成視頻傳到網上。一個月時間里，僅在優酷的平臺上，這支視頻的播放量就超過了400萬，給電影預熱打下了基礎。大受鼓舞的推廣方，馬上重新集結一支制作團隊，在3個月的時間里，奔赴全國6個票房重鎮，拍攝“失戀物語”。

在影片上映前，網友中已悄然流行一句話，“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個幸福的開始。愛，就瘋狂；不愛，就堅強”，這句網友集思廣益的話，后來也被寫在影片的宣傳海報上。

第二炮就是6月份建立的“電影失戀33天官方微博”，并以此微博向廣大網友征集“失戀物語”，正式拉開微博營銷的序幕。之后又打造多個“失戀33天”的微博號碼，比如“失戀33天精彩語錄”、“失戀33天經典語錄”等。郝為說，在影片宣傳中，一直抵制虛假繁榮，比如微博不買僵尸粉絲，為的是得到觀眾的真實反應。幾個粉絲數十萬的微博，形成了一個龐大的微博矩陣，而在這個矩陣上形成的宣傳推廣力自然不可小視。

第三炮就是聯手湖南衛視《快樂大本營》。上映前兩周，《失戀33天》主演文章、白百何、陳羽凡、姚迪等代表劇組組成“失戀33天”隊，與“快樂家族”現場PK。郝為介紹，節目播出后，影片的百度關注指數從5萬一躍為14萬。

三支大炮的背后，是影片幕后團隊對受眾分析后的行為。郝為說，影片的受眾年齡在18—30歲之間，他們的特點是不愛看報紙、愛看視頻、愛上微博。這與《快樂大本營》的受眾也是契合的。

郝為透漏，在上映前的幾天，整個團隊都快得焦慮癥了，都在想還有哪些地方沒有做到位。而發行方中影的工作人員則打電話給全國排名前300家的影院，挨個落實宣傳品的擺放位置。因為，宣傳品的擺放會對觀影不明確的觀眾起到很大的影響，《失戀33天》最后一刻也要打好影院的陣地宣傳戰。

2011年的黑馬效應

早在2006年，一部成本僅200萬的國產影片《瘋狂的石頭》，創下了2300萬票房，成為年度影片中的黑馬，這讓當年的電影人看到了小成本電影的希望。接下來的幾年，中國電影業每年都會出現小成本電影成功的案例。比如《喜羊羊與灰太狼》、《十全九美》、《人在途》等。而這些小成本電影能夠取得成功，其影片質量固然重要，營銷策略也是不可小視的。郝為說，影片的成功印證了那句明言，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”影片的成功，是有經驗可循的。

電影《將愛情進行到底》，制作了“畢業不分手——校園情侶征集”的活動，植入到影片結尾，讓人眼前一亮；《全城熱戀》在情人節期間上映，選擇了合理的檔期，取得了不俗的票房;《杜拉拉升職記》貼近觀眾、貼近現實，小人物題材獲得了觀眾的支持；《瘋狂的石頭》借助口碑營銷成為影壇黑馬;《孤島驚魂》用微博和粉絲互動，取得了很好的傳播效果。而這些取得成功的影片中的營銷方法，在《失戀33天》中都有所體現。

雖然說國內每年都會有幾部黑馬影片，但2011年的黑馬格外多，被業內人士稱為“國產電影黑馬年”。《將愛情進行到底》（1.96億）、《武林外傳》（1.89億）、《觀音山》（7300萬）、《孤島驚魂》（9000萬）等影片都取得了不俗的票房收入。拋開影片質量和營銷，近年來中國電影市場的快速發展，也為中小成本電影提供了有利條件。

據統計，最近幾年，中國電影市場每年的票房總收入都在以超20%的增幅飛速增長，背后因素是全國各地影院與銀幕數量的增加。2010年，中國的銀幕總數達到6200塊，僅次于美國和印度，位居世界第三，2011年的銀幕數量接近1萬塊。市場的擴容在客觀上為中小成本電影提供了生存空間。

此外，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻認為，以網絡播放平臺為主的新媒體數字院線發行平臺，應該是傳統電影院線的延伸，是拓展影院空間的渠道，“在主流院線無法得到足夠放映空間的中小成本影片，尤其是口碑好的小眾影片可以通過網絡平臺實現放映需求”。

曙光初現

郝為認為，影片要取得成功，產品質量和營銷缺一不可。電影的成功前期靠宣傳，后期靠口碑。口碑需要的是電影質量過硬。影片質量不過硬，遲早會被當做惡性炒作、虛假傳播。與之相對的是，即使影片再好，若缺乏有效的宣傳推廣，在市場上也難有作為。

近幾年，國外小成本影片開始重視“病毒營銷”。病毒營銷靠的是網友不自覺間成為宣傳者，通過微博、SNS等社交網站，讓更多的人獲取相關信息。一部拍攝時間只有一周、制作成本只有1.1萬美元的影片《鬼影實錄》上映前，在Facebook 、Twitter和YouTube等網站，放映獨特的預告片，獲得網友的大量轉載和口碑傳播。憑借這種平民式的病毒營銷，影片最后博得1.07億美元的票房，一時傳為佳話，也被后來者不斷模仿。

而北美電影市場每年也會出現很多黑馬，這也是成熟市場的常態。比如2011年的喜劇電影《伴娘》與文藝電影《幫助》，在各自競爭激烈的暑期檔取得了超過1.5億美元的票房，成為2011年的超級黑馬。

隨著新媒體的興起，國內電影的營銷也發生了改變。新媒體是小成本電影的福地，業內人士認為，對國產小成本電影來說，在宣傳推廣中利用新媒體進行營銷，是大勢所趨。因為這個平臺是開放的，相對公平，拼得就是好的創意和到位的執行。

事實上，即使小成本電影每年都有黑馬出現，但仍然有幾百部電影還沒有上映就胎死腹中或者只經歷了院線“一日游”。“中國電影業兇險，賺錢的電影往往只有2%—3%。”郝為認為，小成本電影需要靠智慧取勝，花少錢辦大事。《失戀33天》給電影業帶來一股新鮮氣息，釋放出了一個積極的信號：新媒體時代，小成本電影也可以票房和口碑兼得。