如何服務奢侈品客戶

杜惠清

《國際公關》:今天的話題主要談奢侈品營銷與傳播，那么請各位先談一下，各自在公司負責的與這個話題相關的客戶或工作。

沈家琪:我最近負責一個有200多年歷史的瑞士酒店的客戶，它在中國沒有分店，一晚上最便宜的住宿是1000美金。我們要做的工作是，幫助他們找到適合的人群，讓這些人群在歐洲的時候消費這個奢侈的五星級酒店。

從公司方面講，我們最近發布了《奢侈品愛好者：如何與年輕的中國女性—都市奢侈品消費者溝通》白皮書，對奢侈品消費者現狀及其營銷傳播進行了深入探討。白皮書中，我們提供了日本和中國分別成為全世界第一和第二大奢侈品消費市場的數據，并對中國的女性奢侈品消費者進行了分類。

周元暉:從海天網聯的發展歷程來看，我們是從IT起家的，早期主要客戶是IT公司。但最近幾年，汽車等高端消費品成為我們的業務主流，客戶主要集中在高端車甚至偏奢侈品型，比如法拉利、奧迪等。另外一個相關點，我本人也是汽車愛好者，并且這幾年開始慢慢研究紅酒以及服裝、手表等產品。

楊為民:我最早是做IT的，現在主要做消費品。現在的市場細分化明顯，圍繞著生活方式、社會變化，公關行業也跟著發生變化。廣告業、會展業等都屬于創意產業，那么公關業是不是創意產業？我覺得應該是，但也不完全是，比如做政府關系就不是靠創意。但是創意產業跟文化產業是相關的，而文化產業又跟政策相關，作為一個公關公司，如何與創意產業離得更近？過去的IT客戶，不太考慮設計方面的問題，現在酒店業等一些行業的客戶，比較在意創意。我們面臨這樣一個趨勢：隨著公關行業的細分，我們的工作形態、思維方式、競爭力等也要隨之發生變化。

另外，很多人反映現在的公關越來越難做，這主要是社會化媒體的原因。碎片化時代，公關扮演一個什么樣的角色？當然，在制造業方面，公關服務并沒有本質的變化，只是把傳統媒體當成一個群體，把社會化媒體當成一個群體。但面對文化產品，比如酒店、藝術品、手表、紅酒等，公關人怎樣做才能達到有效的傳播，這是我們需要關注的。

《國際公關》:大家各自談了對奢侈品的關注，請聚焦一下，什么樣的產業屬于文化創意產業？公關業與文化創意產業的關聯體現在哪些方面？

楊為民:文化創意產業，我首先感覺它是文化。文化與實體是不一樣的，制造業工廠等屬于實體，音樂、文學、電影等虛擬的東西屬于文化。另一個區別是，文化屬于精神層面，實體屬于物質層面。另外，國家在政策方面，對文化價值輸出方面也有引導，這對公關業是個利好的消息。創意產業是關系到精神層面的，而公關玩的就是文化、精神、創意。

周元暉:我認為公關公司是文化創意產業，有幾個原因。公關做的事情是幫助組織與組織間建立良好的關系，這符合文化創意產業傳遞美好價值觀的意圖。從創意層面講，就更廣了。通常大家理解的創意是產品外觀最終表現出來的，但是公關服務內容本身就包含創意。

另外，公關公司有一個使命感，過去公關是在達到廣告達不到的效果，現在發生了變化。公關公司一方面積極建立影響力，另一方面替好的價值觀說話，這都符合文化創意產業的概念。

沈家琪:現代科技不僅改變了人們的消費習慣，也改變了人們對知識的儲存習慣。特殊情況下，公關的角色越來越重要，公關能達到深度溝通的作用。公關角色的變化，使得文化及創意的東西凸顯出來了。因為只有公關，才能把話說得清楚。

楊為民:大家對創意的價值是不懷疑的。比如普通的杯子，通過新的包裝，形成新的創意，這個過程中將精神層面與物質層面的東西結合起來了，我們稱其為文化創意。那么，一個杯子顯然是有形的，如果有人復制它，就是侵犯產權的。雖然我們公關人也是靠創意吃飯，但客戶在買單時，總是按照服務時間計算。所以，公關業不歸到文化創意產業，大家也不會想到怎樣保護知識產權。假設公關業歸到創意產業，那么我們在服務客戶時，我們的PPT就是知識產權了。現在經常遇到這種情況，我們辛苦做出一個PPT，客戶會說，這些內容不就是我告訴你們的嗎？

《國際公關》:在客戶需求方面，奢侈品與其他產品傳播有哪些不同？對公關公司來講，在人才素養需求、經營方式等方面需要有哪些轉變？

周元暉:海天網聯從做IT起家，當時B2B可能占到90%，現在正好反過來，消費品占到80%左右。如果說變化，首先是知識結構的變化，尤其是高端的消費品。消費品與老百姓最大的關聯在于，這個賣10元的杯子與那個賣100元的杯子，差別在哪？拋開產品本身，公關需要研究品牌的故事與內涵，這就是對知識體系需求的第一個變化。第二個變化是體驗。從獲得這個杯子的信息到關注它并最終擁有它，這個過程是體驗的價值。這也是擺在我們公關人面前的難題，因為沒有親身體驗，閉門造車是很辛苦的。第三個是人才結構的變化。跟過去講IT故事不同，現在需要影響的群體也發生了變化。簡單概況就是3個方面，知識結構的變化、品位的變化和提升、對品質追求的變化。

楊為民:我覺得周總講得很好。以前服務IT客戶時，創意是需要不斷翻新的，如果有一天創意枯竭了，客戶就要換新的公司了。但是服務奢侈品不一樣，它要求公司的精密度更強，講究傳承、持續性，一旦深入進去，就不會輕易出來。公關人員開始不了解它，需要通過很長時間去學習并體驗它，但是一旦了解了，與客戶合作的穩定性和牢固性就非常強。

沈家琪:這一點我在服務瑞士酒店期間深有體會。客戶需要的是彼此在同一個層面做有效的溝通。意思就是，客戶講什么我們是聽得懂的。因為知識結構的原因，大家對好多事情的定義是不同的。比如我們幫酒店做品牌推廣，帶他們去見香港馬會的人等。他們有自己的生活方式，我要去理解他們的思維邏輯還是需要時間的。

對客戶來說，他們不希望你隨便把一些人帶到他們面前，所以我們在人群篩選過程中，體現了我對客戶的了解和我的品位，做到不浪費客戶的時間。我在做瑞士酒店客戶時，有個非常明顯的感受，就是他們的思維跟我們完全不同。這對公關人員來說是個非常大的挑戰。

后來在做奢侈品白皮書時，我們也把奢侈品做了細分。研究發現，對一些有錢人來說，LV、愛馬仕等按季更換的產品不算奢侈品，凱莉這種必須用鱷魚皮的某些部位來做的幾百萬的包才算奢侈品。所以說，不同的消費人群有不同的產品需求。

楊為民:對我們傳播者來說，如果讓我們去定義這件事情就是，奢侈品的傳播方式，講究稀缺性；時尚品講究流行；高端消費品講究品質。過去我們做傳播時，了解了技術、產品，找些媒體就可以完成傳播。客戶不會關心公關公司人員的穿戴和品位，他們只關心你是否了解產品，是否使用產品時。比如在宣傳摩托羅拉手機的產品，你拿著諾基亞手機，客戶就會很生氣。但是現在不同，客戶對我們的要求更加精細，如果我們做奢侈品，結果根本不懂奢侈品，客戶會認為我們無法做好傳播的工作。

《國際公關》:在服務奢侈品客戶時，最大的挑戰是什么？

楊為民:汽車、紅酒、手表、藝術品等奢侈品的傳播，既是單打獨斗的，也是相互借力的。這就要求公關公司能夠嫁接不同資源，有跨資源跨平臺的整合運作能力。公關公司需要把同一類品牌的訴求，整合在一個傳播事件上，來幫助這些品牌釋放它們的價值。我覺得這是對我們提出的新要求。過去在傳播產品時，因為產品功能和定位不同，只要傳播出去就可以。現在的時代，產品同質化的現象非常嚴重，比如服裝需要的是創意，客戶也也關心把它與哪個產品放在一起傳播。以前不需要結合起來搞聯盟傳播，但是現在不同，比如勞士力跟某個服裝的人群定位相同，就可以互相借力。

沈家琪:確實是這種情況。比如我們在服務這個瑞士酒店時，會找保時捷以及頂級紅酒一起傳播。奢侈品的人群是很固定的，他們更相信口碑傳播，有自己的社交圈子。他們不大相信大眾傳媒的宣傳，因為他們往往投注的都是上百萬資金。朋友介紹對他們來說是一個很好的方式，比如奧迪會有車友會等活動。很多奢侈品牌會通過這樣的方式，跟客戶溝通。

另外，奢侈品消費人群很注重時效性。比如愛馬仕今天在巴黎舉辦了發布會，他們會在很快的時間內了解到訊息。對公關公司的人員來講，不能知道得比客戶還少，這是一個很大的挑戰。

周元暉:公關公司人員不論在體驗、視野還是知識層面，都需要豐富自己。另外，奢侈品的推廣還有一點不同，當目標人群來到現場時，他首先需要的是因熟悉帶來的安全感。他關注的不僅僅包括品牌本身，還包括他來到這個酒店聞到的味道、服務員的化妝、態度等。其次，他還很在乎這次活動中參與的人群。推廣這種品牌的活動，如果一次搞砸了，就很難有下一次了。所以，要從多維度給來到現場的嘉賓一些安全感。

楊為民:受周總的啟發，這里我想到公關人的責任問題。公關人應該是引領生活方式的潮人，當然這種生活方式是健康的、走在時代前沿的。