克里斯多夫·霍恩:樂(lè)在其中

杜惠清

克里斯多夫·霍恩（Mr.Christoph Horn）是梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球公關(guān)傳播負(fù)責(zé)人，2011年11月，在他來(lái)中國(guó)參加廣州車展期間，本刊記者在他入住的威斯汀酒店對(duì)他做了專訪。采訪前的幾分鐘，他剛剛結(jié)束了在隔壁房間的會(huì)議，那是在討論日內(nèi)瓦和底特律車展傳播創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴會(huì)。事實(shí)上，從前一天下午來(lái)到廣州后，他一直在開會(huì)，包括連夜討論2012年的公關(guān)資金預(yù)算。

作為奔馳全球傳播總監(jiān)，霍恩要負(fù)責(zé)管理全球140個(gè)市場(chǎng)。這意味著，當(dāng)一些地區(qū)的太陽(yáng)落下，另一些地區(qū)的太陽(yáng)則剛剛升起。24小時(shí)隨時(shí)待命，是霍恩的工作常態(tài)。因?yàn)樨?fù)責(zé)公關(guān)傳播，所以開會(huì)成了霍恩的很大一部分工作內(nèi)容。 “開會(huì)”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)枯燥，但霍恩喜歡從另一個(gè)角度來(lái)解讀它，“我是在和不同的人會(huì)面、溝通，我能從中體驗(yàn)到挑戰(zhàn)的樂(lè)趣。”霍恩說(shuō)，比如前一晚上的公關(guān)預(yù)算會(huì)議，如何用最有限的預(yù)算去獲得最大化的傳播效果，這個(gè)過(guò)程非常具有挑戰(zhàn)性，他能從中獲得成就感和滿足感。看得出來(lái)，霍恩的工作狀態(tài)是樂(lè)在其中。

跑道上的童年

出生于德國(guó)的霍恩，從小就跟著父母環(huán)游世界。他在比利時(shí)長(zhǎng)大，12歲時(shí)去美國(guó)底特律上初中，然后回到德國(guó)科隆上大學(xué)。他的父親是一名汽車技術(shù)工程師，在比利時(shí)的時(shí)候，父親是福特汽車測(cè)試團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。霍恩的童年是在賽車場(chǎng)上度過(guò)的，當(dāng)他還是五六歲的小孩時(shí)，就坐在父親旁邊的副駕駛位子上，在賽車場(chǎng)上瘋狂地繞圈。

賽車跑道上的童年，對(duì)霍恩的影響很大。他講起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，就打開iPad里面的視頻和圖片給記者看。其中有一張鳥瞰的橢圓形賽車場(chǎng)圖片，霍恩用手繞圈比畫著，告訴記者，他的童年就是這么一圈一圈度過(guò)的。他興奮地描述著：賽車速度非常快，可以快到每小時(shí)250公里。

童年親密接觸汽車的霍恩，長(zhǎng)大后并沒(méi)有選擇學(xué)習(xí)與汽車相關(guān)的專業(yè)。跟大多數(shù)孩子一樣，他想嘗試與父母不同的行業(yè)。大學(xué)時(shí)，他選擇了歷史、哲學(xué)和戲劇電影制作等專業(yè)。畢業(yè)后，喜歡講故事的他做了記者，在電臺(tái)和報(bào)紙工作過(guò)。3年后，樂(lè)于挑戰(zhàn)的霍恩決定換一份全新的工作嘗試一下。

因?yàn)榈抡Z(yǔ)和英語(yǔ)都很流利，霍恩進(jìn)入了為福特服務(wù)的公關(guān)公司，主要負(fù)責(zé)公司董事會(huì)的翻譯工作。董事會(huì)高層每天需要閱讀大量的文字材料，如果換成摘要的形式就可以快速瀏覽，而且節(jié)省時(shí)間。于是，霍恩開始每天給他們編撰摘要。既然能寫摘要，高層相信他也能寫新聞稿，就這樣，霍恩又開始撰寫新聞稿。霍恩攤開手笑著說(shuō)：“我又不知不覺(jué)地回到汽車行業(yè)了。”

總被伯樂(lè)相中

由于頻繁地接觸與了解，福特公關(guān)傳播部門的高層對(duì)霍思很有好感，當(dāng)合作第4年時(shí)，這個(gè)部門的負(fù)責(zé)人向他伸出了橄欖枝。同時(shí)，從福特公關(guān)團(tuán)隊(duì)跳槽到通用擔(dān)任公關(guān)傳播的負(fù)責(zé)人，也向霍恩發(fā)出了邀請(qǐng)。到底去福特還是通用？霍恩說(shuō)，如果去福特，他已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)和積累，但是后來(lái)他仍然選擇了通用。這意味著，他開始了另一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的職業(yè)生涯。

同樣的事情總在霍恩身上發(fā)生。在通用工作期間，奔馳曾經(jīng)3次找他，邀請(qǐng)他加入奔馳。前兩次他都拒絕了，盡管奔馳是一個(gè)非常有吸引力的品牌。他認(rèn)為，選擇一個(gè)好品牌很重要，但是選擇一個(gè)上司也非常重要。后來(lái)，奔馳來(lái)了新的公關(guān)傳播負(fù)責(zé)人，他是霍恩非常敬佩的一位前輩。此時(shí)，加上奔馳負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品傳播高級(jí)經(jīng)理這個(gè)誘人職位，當(dāng)?shù)谌问盏窖?qǐng)后，霍恩毫不猶豫地加入了奔馳。

霍恩職業(yè)生涯的精彩，離不開多位伯樂(lè)的賞識(shí)。他說(shuō)，如果沒(méi)有通用的上司，他未必會(huì)在公關(guān)這條路上走下去。正是因?yàn)檫@位上司的引領(lǐng)，才實(shí)現(xiàn)了他在職位上的不斷晉升。另外，在加入奔馳時(shí)，霍恩只是中層管理者，卻得到了奔馳當(dāng)家人面試一小時(shí)的經(jīng)歷。后來(lái)霍恩問(wèn)他，為什么會(huì)親自面試一個(gè)中層管理者？當(dāng)家人的回答讓霍恩一直記在腦海:“你作為奔馳全球產(chǎn)品傳播的負(fù)責(zé)人，將決定我在舞臺(tái)上和公眾面前的形象，我必須確保管理我公眾形象的人明白他在干什么。”霍恩說(shuō)，那天他更加清楚認(rèn)識(shí)到公關(guān)傳播對(duì)奔馳品牌的重要意義。

從公關(guān)公司到汽車公司，每一步都對(duì)霍恩今天的成長(zhǎng)有很大影響。霍恩說(shuō)，在那些大公司中，只有不斷學(xué)習(xí)才能生存。比如，在福特公關(guān)公司的工作經(jīng)歷，讓他了解了公關(guān)公司的工作內(nèi)容和方法，也明白了以什么樣的方式與公關(guān)公司溝通最為有效，也讓他后來(lái)加入甲方后，不會(huì)以高姿態(tài)去對(duì)待公關(guān)公司。霍恩舉了一個(gè)例子，他們現(xiàn)在有一家合作伙伴公關(guān)公司，已經(jīng)一起工作了9年時(shí)間，這種堅(jiān)固的合作關(guān)系很難得。

霍恩不僅善于從工作中汲取養(yǎng)分，也注重從每任上司身上學(xué)習(xí)。事實(shí)證明，這種學(xué)習(xí)能力對(duì)一個(gè)職業(yè)人士相當(dāng)重要。霍恩對(duì)老板的定義是：一個(gè)團(tuán)隊(duì)就像一臺(tái)機(jī)器，這臺(tái)機(jī)器為特定的目標(biāo)而存在。作為老板，必須先確立目標(biāo)，然后帶領(lǐng)大家向著目標(biāo)前進(jìn)。喜歡挑戰(zhàn)的霍恩認(rèn)為，很多老板在公關(guān)工作中過(guò)于謹(jǐn)慎，其實(shí)做公關(guān)很多時(shí)候必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，好的老板要有冒險(xiǎn)精神。

在奔馳的傳奇事件

2002年，霍恩加入奔馳，負(fù)責(zé)奔馳全球產(chǎn)品的發(fā)布。作為一個(gè)擁有125年歷史的品牌，奔馳的行業(yè)地位很高，無(wú)論公司高層、媒體還是公眾，對(duì)奔馳產(chǎn)品以及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的期望都很高。在這份極富挑戰(zhàn)性的工作面前，霍恩把創(chuàng)意才能發(fā)揮到了極致。

經(jīng)歷過(guò)幾次里程碑式的事件后，人們對(duì)霍恩刮目相看。2005年，奔馳發(fā)布一款A(yù)級(jí)車，當(dāng)時(shí)霍恩租下一艘大游輪，并邀請(qǐng)全球媒體飛到希臘，在地中海的這艘游輪的甲板上發(fā)布了新車。這次活動(dòng)轟動(dòng)一時(shí)，也是整個(gè)汽車行業(yè)的首次嘗試。2006年“巴黎到北京：梅賽德斯-奔馳歐亞之旅”活動(dòng)，也讓霍恩感到自豪。講起這段經(jīng)歷，霍恩低頭摸了摸頭發(fā)笑說(shuō)：“我的很多白發(fā)都是在那時(shí)候長(zhǎng)出來(lái)的。”

那次活動(dòng)中，由36輛梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車組成的車隊(duì)，從巴黎啟程，歷時(shí)25天穿越9個(gè)國(guó)家，最終抵達(dá)中國(guó)北京。這是一個(gè)物流的噩夢(mèng)，不僅有簽證、食宿安排等瑣碎繁雜的工作，而且行程中的困難也是接踵而至。比如當(dāng)時(shí)奔馳提倡綠色能源，整個(gè)活動(dòng)用的都是柴油車。在經(jīng)過(guò)哈薩克斯坦、俄羅斯和中國(guó)的時(shí)候遇到的首要困難是，需要從國(guó)外進(jìn)口柴油，還要通過(guò)海關(guān)。最后，當(dāng)車隊(duì)抵達(dá)北京時(shí)，正趕上奔馳國(guó)產(chǎn)車工廠開業(yè)儀式，兩個(gè)項(xiàng)目完美地連接起來(lái)。直到這個(gè)時(shí)候，捏了一把汗的霍恩才放下了懸了近一個(gè)月的心。

由于出色的業(yè)績(jī)，2007年霍恩晉升為奔馳全球傳播總監(jiān)。在新的職位上，公司對(duì)他的期望更高，希望他在全球傳播方面有更新的想法。霍恩本身也需要站在更高的層面上考慮問(wèn)題，做一些策略性的指引。霍恩說(shuō)，公關(guān)傳播對(duì)一款新產(chǎn)品的上市發(fā)布起著至關(guān)重要的作用，一旦公關(guān)傳播沒(méi)有做到位，后期將需要付出很大的代價(jià)去彌補(bǔ)。

2007年，奔馳遇到了一個(gè)困難。當(dāng)時(shí)全球的輿論都在關(guān)注碳排放，而汽車被指責(zé)制造了最多的碳排放。霍恩要做的就是，向公眾傳遞這樣的信息：奔馳既是豪華汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，也是節(jié)能環(huán)保汽車的領(lǐng)導(dǎo)者。奔馳需要拿出證據(jù)讓公眾信服。于是，在同年的法蘭克福車展的新聞發(fā)布會(huì)上，奔馳用LED屏幕搭建起巨大的舞臺(tái)，19輛車從舞臺(tái)后面駛出，LED不斷變化，展示出奔馳2007年到2012年將會(huì)生產(chǎn)的節(jié)能環(huán)保車型。

公關(guān)傳遞的信息必須是真實(shí)可信并具有持續(xù)性的，新聞發(fā)布會(huì)上只是奔馳傳遞出的一個(gè)美好藍(lán)圖，這之后就要向公眾踐行承諾。2011年，奔馳共做了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，展示在節(jié)能環(huán)保上取得的成就以及豪華車未來(lái)的發(fā)展前景。霍恩也表達(dá)了奔馳的態(tài)度：奔馳仍然會(huì)生產(chǎn)豪華、舒適、安全、環(huán)保的車型，而且最終會(huì)實(shí)現(xiàn)零排放。

家庭最重要

目前，奔馳已經(jīng)將全部的產(chǎn)品線引入到中國(guó)，而且會(huì)繼續(xù)引入更多新車型。公關(guān)對(duì)新車型的發(fā)布很重要，公關(guān)需要把新車帶入媒體和公眾的視野。霍恩說(shuō)，媒體和公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很容易就了解到奔馳在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息，所以必須要保證奔馳信息的統(tǒng)一性。雖然核心的定位和信息由總部制定，但具體到每個(gè)市場(chǎng)就需要做一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整。

“尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聲音和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能將公關(guān)傳播工作做到更好。”霍恩說(shuō)，中國(guó)人和德國(guó)人有很多相似的地方，比如一旦確定工作目標(biāo)，就全力以赴，這也是他為什么喜歡和奔馳中國(guó)公關(guān)副總裁王燕帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一起工作的原因。

談起在奔馳的經(jīng)歷，霍恩口若懸河，也清楚地記得每一個(gè)細(xì)節(jié)。每講到一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，他就用iPad打開當(dāng)時(shí)的視頻，想給記者全方位的震撼和感受。現(xiàn)居住在德國(guó)的他，說(shuō)自己身上有明顯的“德國(guó)性格”，謹(jǐn)言慎行，但他也很喜歡美國(guó)文化。所以在交談中，記者也不難發(fā)現(xiàn)他的健談和幽默。

生活中的霍恩，樂(lè)天、感性。他打開名片夾，抽出畢業(yè)后每一份工作的名片，擺成一排，指給記者看每張分別是哪份工作。霍恩說(shuō)，每一份工作對(duì)他都有很大影響，正是這些經(jīng)歷才造就了今天的他，所以到現(xiàn)在為止，他一直隨身攜帶并保留著每張名片。結(jié)束采訪后，霍恩給記者看他的家庭照片，他有一位美麗的妻子和3個(gè)兒子。他最大的愛(ài)好就是和3個(gè)兒子呆在一起，他們分別是7歲、8歲和10歲，并且是同一個(gè)足球隊(duì)的隊(duì)員。霍恩有空的時(shí)候，就陪著他們一起踢球賽。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，家庭的支持非常重要，如果一直保持高強(qiáng)度的工作，身體很快就透支了。霍恩把家庭作為心靈的港灣，他說(shuō)：“到我這個(gè)年紀(jì)，家庭是最重要的。”