愛德曼掌門人:要有“吃螃蟹”的精神

艾慶梅

近日，愛德曼公司全球總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，接受了《國際公關(guān)》雜志的專訪。與理查德談話很輕松，他熱情、幽默的言語總能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛。1996年，理查德從作為公司創(chuàng)始人的父親丹尼爾·愛德曼手里接過接力棒，成為首席執(zhí)行官，并帶領(lǐng)公司繼續(xù)前行。與父親一樣，理查德身上流動(dòng)著激情的血液，他愛玩、愛挑戰(zhàn)新鮮事物，并宣稱公關(guān)人不能做“工作狂”。

向父親“匯報(bào)思想”

理查德從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，在父親的堅(jiān)持下，直接進(jìn)入了愛德曼公司工作，盡管這并不是他的初衷。理查德大學(xué)時(shí)研究的是市場營銷，并一直夢想在這個(gè)行業(yè)有所發(fā)展。但是，在他讀MBA的第二年，父親的公司面臨一個(gè)困境，當(dāng)時(shí)ADB廣告公司想收購愛德曼，而這是父親不愿意看到的。因此，理查德決心加入公司，與父親一起戰(zhàn)斗。在愛德曼公司，他先后擔(dān)任過紐約分公司經(jīng)理、歐洲區(qū)經(jīng)理和美國區(qū)總裁。

說起父親，理查德露出了敬意的微笑。毫無疑問，父親是對他人生影響最深的人，父親的傳奇故事一直激勵(lì)著他。在半個(gè)多世紀(jì)里，丹尼爾·愛德曼把愛德曼從一家只有3人的公司，發(fā)展成為在全球超過50家分公司的公關(guān)業(yè)巨頭，而他本人也被稱為“公關(guān)業(yè)之父”。父親的光環(huán)并沒有掩蓋理查德的才華，反而激勵(lì)他更加努力。

理查德一直把父親作為學(xué)習(xí)的榜樣，甚至每天都要給父親打一通電話，他笑著說這是“匯報(bào)思想”。父親的精神指引加上自身的努力，理查德漸漸在業(yè)界贏得一席之地。他曾獲公關(guān)界最高獎(jiǎng)項(xiàng)“Silver Anvil”；在2007、2008年被《公關(guān)周刊》（PR Week）稱為“最具影響力的公關(guān)決策者”；2008年被《廣告時(shí)代》評(píng)為“年度最佳公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)人”。

第一個(gè)吃螃蟹的精神

愛德曼公司的名氣，是父親丹尼爾靠一個(gè)又一個(gè)成功的案例打拼出來的。理查德要做的就是讓這個(gè)歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的公司繼續(xù)保持優(yōu)勢。理查德不負(fù)眾望。他告訴記者自己曾經(jīng)處理過一次危機(jī)公關(guān)，印象比較深刻。不過經(jīng)歷這次事件后，他得到了更多的肯定。

1993年，愛德曼的客戶在芝加哥投資了一個(gè)企業(yè)，他們在施工中把河底的一個(gè)隧道打穿了，致使河水迅速蔓延到芝加哥的核心地段。接到客戶的緊急電話后，理查德馬上去現(xiàn)場找原因。撥開重霧，原因漸漸明朗，原來是施工前政府提供的地圖并未清楚標(biāo)記河底的隧道，而且這張地圖與某有線電視臺(tái)施工時(shí)得到的地圖不一樣。于是，他馬上召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾說明情況，替客戶解釋。最終，客戶在這場危機(jī)中全身而退。

經(jīng)過父子的努力，“第一個(gè)吃螃蟹”的精神已經(jīng)融入到公司的骨髓中。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的1995年，父親丹尼爾敏銳地意識(shí)到它的巨大潛力，并建立了公司網(wǎng)站，成為公關(guān)業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹者”。此后的幾年間，公司為300多個(gè)客戶提供了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的公關(guān)服務(wù)。2001年，理查德通過網(wǎng)絡(luò)幫助微軟進(jìn)軍電腦游戲市場，推廣了日后大受歡迎的Xbox游戲機(jī)。

近年來，隨著博客、微博等社交媒體的興起，理查德積極開展新媒體公關(guān)，并把它們發(fā)展成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2002年，在慶祝公司成立50周年之際，“愛德曼國際公關(guān)公司”更名為“愛德曼公司”，這也是理查德自信的表現(xiàn)，他認(rèn)為，只要提到愛德曼，客戶都會(huì)知道它是公關(guān)業(yè)巨頭。

愛德曼公司一直致力于開拓全球業(yè)務(wù)，從上世紀(jì)60年代起，就先后在歐洲和北美成立分公司。進(jìn)入80年代后，愛德曼加快了國際擴(kuò)張的腳步，并在1985年進(jìn)入中國。理查德說，公司未來會(huì)加重在巴西、印度、中國及俄羅斯的業(yè)務(wù)分量?！皟赡昵斑@些國家對全球的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅占5%，現(xiàn)在達(dá)到了9%，我希望未來能達(dá)到15%?！?/p>

愛德曼公司在進(jìn)入中國后，也交出了不俗的成績單。比如，與寶潔牽手，為其旗下的沙宣品牌做推廣，使沙宣很快成為中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場的佼佼者；在兩年時(shí)間內(nèi)提升了“紐約人壽”的知名度，使其獲得中國政府頒發(fā)的數(shù)量有限的經(jīng)營許可證。對于中國市場，理查德充滿信心：“希望能夠幫助更多的中國企業(yè)樹立良好的形象，并走向歐美市場，這樣也間接地提升了國家形象。”愛德曼公司2006年被《PR Week》授予年度最佳大型公關(guān)公司稱號(hào)，也是第一家入主中國的國際公關(guān)公司，還榮登中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)選出的中國十大國際公關(guān)公司排行榜前列。

為配合公司的全球戰(zhàn)略，愛德曼公司建立了全球人員調(diào)配系統(tǒng)。理查德認(rèn)為這有助于員工互相了解彼此在做什么，“我們已經(jīng)挑選了發(fā)達(dá)國家的優(yōu)秀員工到發(fā)展中國家工作，從2012年開始，我們會(huì)從發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家派出員工。”

媒體“四葉草”理念

理查德一直堅(jiān)持做行業(yè)調(diào)查研究，希望愛德曼公司成為業(yè)界最聰明、最有思想的公司。最近幾年，理查德加大了對新媒體研究的投入，并提出了媒體“四葉草”的理念。

在數(shù)字化時(shí)代，新聞無處不在。根據(jù)皮尤研究中心的調(diào)查顯示，近一半的美國人表示他們在日常生活中，從多達(dá)6種媒體平臺(tái)獲得新聞資訊。理查德說，“如果企業(yè)、公關(guān)公司只關(guān)注傳統(tǒng)媒體：電視、雜志、報(bào)紙等，這樣就會(huì)失去2/3的受眾的關(guān)注。我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)利用好新的社交媒介，比如說微博、博客、QQ……通過這些了解受眾在談?wù)撌裁矗约八麄冋鎸?shí)的想法，同時(shí)在交談過程中發(fā)出我們自己的聲音，與他們形成互動(dòng)。”

談及傳統(tǒng)媒體，理查德表示，從報(bào)紙本身的功能講，它不會(huì)死亡；但若只是以印刷的方式來呈現(xiàn)新聞，那它肯定會(huì)死。報(bào)紙的內(nèi)容要承載一定分析性的文章，而不僅僅是消息，要讓人們從中獲取有價(jià)值的信息。在理查德看來，公關(guān)公司與廣告公司在借助社會(huì)化媒體時(shí)有著本質(zhì)性的區(qū)別：廣告公司一般做的是產(chǎn)品層面的有獎(jiǎng)銷售（促銷），而公關(guān)公司則是借助這個(gè)平臺(tái)，談?wù)摳由钸h(yuǎn)、更有意義的話題。

關(guān)于媒體類型，理查德認(rèn)為有四種：主流、混合、社交和自有，并把它們比喻成一枚四葉草。在第一片葉子——主流媒體上，擁有傳統(tǒng)的平面媒體或廣播媒體的承載工具。第二片葉子——混合媒體，是網(wǎng)頁版的傳統(tǒng)媒體以及《赫芬頓郵報(bào)》這樣生來就有的數(shù)字化媒體。第三片葉子——社交媒體，包括Facebook、Twitter和YouTube等。第四片葉子——自有媒體，包括一個(gè)品牌或公司的網(wǎng)站以及應(yīng)用程序。自有媒體之所以重要，是因?yàn)槊考移髽I(yè)都是一個(gè)媒體公司。居于四葉草中心的是搜索和內(nèi)容，這是一個(gè)適用于所有媒體形式，以及激發(fā)“搜索排名”內(nèi)容的通道。

理查德舉了兩個(gè)小例子：一是Xbox Kinect在正式發(fā)布半年前就開始寫科技博客，得到了促使產(chǎn)品改進(jìn)的有力反饋，然后，它進(jìn)入主流和社交媒體，在全球推介發(fā)布活動(dòng)；二是Ben and Jerry冰淇淋工廠，依靠Facebook應(yīng)用程序來對新的口味集思廣益，然后才將其推介到博客和主流媒體。

“我們必須努力促進(jìn)在所有不同媒體上激起反響的故事講述方式，確保個(gè)人故事和想法是我們輸出內(nèi)容和高品質(zhì)內(nèi)容的組成部分……可輕松創(chuàng)建并共享信息圖標(biāo)和短格式視頻，以強(qiáng)化搜索結(jié)果。”理查德說。

成為企業(yè)領(lǐng)袖顧問

理查德一直認(rèn)為，公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該致力于成為社會(huì)性媒體領(lǐng)域的領(lǐng)袖，而不是追隨者的角色?！拔覀儚目蛻裟抢锝邮苄畔⒑唾Y料，我們像中間商那樣轉(zhuǎn)給消費(fèi)者。現(xiàn)在我們不能再滿足于信息銷售員的地位，而應(yīng)成為客戶和消費(fèi)大眾都能夠信賴的事實(shí)發(fā)現(xiàn)者?！崩聿榈抡f：“作為公關(guān)人，不僅要做一個(gè)簡單的溝通者，更要成為企業(yè)領(lǐng)袖顧問。這就要求在服務(wù)客戶時(shí)，除了做好傳播工作外，還要了解企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，真正融入到企業(yè)的精神中?！?/p>

關(guān)于公關(guān)人才問題，在理查德看來，未來公關(guān)的競爭不僅僅存在于同行之間，還存在于一些社交媒體和廣告公司之間?，F(xiàn)在越來越多的人開始關(guān)注公關(guān)行業(yè)。他認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)要想在政策和傳播方面有效引導(dǎo)企業(yè)機(jī)構(gòu)，需要的不只是具有傳播技能的專業(yè)人才。他說：“有些人認(rèn)為記者是公關(guān)人才的最好來源，因?yàn)樗麄兾墓P好、意識(shí)強(qiáng)，但我認(rèn)為他們對公關(guān)流程的認(rèn)知還不夠，需要進(jìn)行更加專業(yè)化的培訓(xùn)?！?/p>

生活中的理查德酷愛美國歷史，經(jīng)常去參觀博物館，喜歡參加社區(qū)活動(dòng)：帶孩子們打籃球、爬山、去游樂場。他說：“我非常喜歡和孩子們一起去游樂場，但我不能玩過山車，否則下來一定會(huì)吐得不行?！?/p>

對于未來，理查德希望自己的孩子可以繼承愛德曼的事業(yè)，從事公關(guān)行業(yè)。最后他開玩笑說：“我最大的愿望是有大學(xué)聘請我當(dāng)歷史教授，這樣的話就不會(huì)再那么辛苦了?！?/p>